一、这场行业的寒冬里，降本增效成为主旋律

8月24日，任正非的一番内部讲话，让整个市场环境风声鹤唳，寒气凌然。他要求华为改变思路和经营方针，从追求规模转向追求利润和现金流，“将寒意传递给每个人”，保证渡过未来三年的危机。

一时间，危机意识传达到每一家企业里，降本增效成为最重要的旋律，裁员和数字化转型分别成为员工和企业主的两大议题。

有着16年传统渠道运作经验的林捷旗表示：“传统快消企业的渠道运作极度依赖管理者的经验，从最开始的渠道布局、产品铺货，到后面的库存管理、促销执行，以及后期的项目验收，出现问题后的跟进，每一个环节都需要渠道管理人员参与其中。这一过程中投入的时间、人力、资源对于企业而言都是成本。”

以促销执行为例，林捷旗表示，过去的促销活动要传递到终端起码经过4个层级：总部在远方编制方针-召开经销商执行会议传达促销玩法和配套政策-提前三个月准备好物料分发到终端-再安排业务员抽查监管渠道促销执行状况。

活动结束后，各个经销商统计好促销成果，反馈总部由业务部确认后，进行采购审批和财务审批，最后才回款给经销商或者门店。

这一套流程走下来，先不谈流程繁琐，就是效果也无法得到保障，每一个层级信息传递都是极大的消耗，完全谈不上时效性。并且，在降本增效的大环境下，企业每一笔花出去的钱都是要看到真实的效果反馈，传统的渠道运作模式无疑会造成巨额的销售费用流失。

为了降低渠道运作的成本和效率，林捷旗所在的快消集团开始逐步对渠道工作进行数字化管理，接入第三方的营销SaaS平台实现业务转型，在渠道促销、会员运营上获得了重大的突破，其中最重要的抓手就是销售费用的数字化。

二、促销到动销的底层逻辑，是bC一体化

促销（sales promotion，销售促进）就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的的一种活动。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。

在渠道链路上，SP的对象是井然有序的。对厂商而言，其促销的对象有三个：即批发商、零售商、消费者；对批发商而言，其促销的对象有两个：即零售商、消费者；对零售商而言，其促销的对象只有一个：即消费者。由此看到，不同的市场主体，有着不同的促销目标，同时，也构成了不同层次的促销类型。

促销的类型可分为三种：

一级SP

厂商对批发商的促销；厂商对零售商的促销；厂商对消费者的促销；批发商对零售商的促销；批发商对消费者的促销；零售商对消费者的促销。

一级SP的特点：单层次促销。

二级SP

厂商对批发商对零售商的促销；厂商对零售商对消费者的促销；厂商对批发商对消费者的促销；厂商对零售商对消费者的促销。

二级SP的特点：双层次促销。

三级SP

厂商对批发商对零售商对消费者的促销。

三级SP的特点：三层次促销。

层次越多，说明管控的难度越多，每个层次之间的关联结构必须是完善的，否则厂商跳过了批发商、零售商直接触达消费者，必定会引起中间渠道反噬。

常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。最经典的，莫过于那句“央视一响，黄金万两”。

随着央视没落，媒体传播碎片化，越来越多快消厂商将精力集中到一物一码的宣传上。为什么是一物一码？在快消行业里，与用户沟通最为密切的触点就是产品本身，一物一码即实现了厂商信息精准传达目标对象的精准营销。

一物一码从2018年开始兴起，经过数年的市场教育，技术和应用趋于成熟。和传统的产品69或者普通二维码不同，一物一码是对应每个产品的唯一标识，实现产品到用户双向关联，使产品能够触达渠道链路上的各个角色，像经销商、终端门店、导购、消费者等，符合F2B2b2C的全链路连接的形态，满足多层级促销的上下游用户关联实施，营造厂商店共建共赢的渠道生态。只有如此，促销才能全面带动销量，带动渠道，即当下最热门的渠道话题：bC一体化。

三、销售费用数字化，让厂商降本了吗？

借助一物一码智能营销，厂商实现bC一体化，业务转型的结果会让厂商实现降本吗？

企业为实现转型必须要采购一套相对成熟的SaaS系统，然而直面消费者的运营首要面对的就是需要扩大运营的声量，强化消费者的感知，这必定会增加销售费用预算，例如投放红包费用在一物一码的奖励上。那这是否跟数字化转型降本增效的目标背道而驰呢？

实际上，我们需要结合整体业务来看，直接触达消费者的费用与支付给经销商的市场费用存在高度重叠。过去做促销活动，厂商只能将政策和市场费用传递给经销商，由各地经销商进行“灵活地”执行。

当下，我们可以应用一物一码的能力，触达终端门店和终端消费者，将原本给经销商操纵的费用重新分配给终端；并且由于厂商能够直面消费者，可以通过一物一码获取用户的真实数据建立数据库，厂商了解到市场真实的库存情况，实时调整活动政策，这是降本。消费者只有开盖或者撕开包装才能扫码领奖，有效提高动销率，这也是降本，在会计理念中，这部分的成本称之为能够带动收入的变动成本。

直面消费者带来另外的优势，则是厂商信息传达率指数级上升。我们知道现在的社交媒体非常透明和内卷，集中在寡头平台的流量费用非常高，做活动的营收把成本cover回来已经很了不起了。一物一码的作用，则是有效放大了产品的传播效应，借助一物一码将用户从线下连接线上，建立品牌私域。唯有这样，才能降低对社交平台流量的依赖，将成本降下来。

最后一项，是对营销模式重构，将单向的奖励刺激转变成有互动、可持续触达的营销玩法。过去的销售费用都是单向流通，每笔费用的销售都无法形成有效反馈，其中最大的问题是数据没有回流，导致无法终端网点数据的数据进行精准掌控，动销情况无法有效把控。

例如米多一元换购整体解决方案，消费者扫码将获得一个1元换购的复购券，引导消费者到店进行复购和扫码；对于门店体系数字化程度不足的厂商，可以先采用待解锁红包的模式，让消费者保持复购的黏度，再进一步转变的一元换购赋能终端门店。营销模式重构不仅仅降低了成本，更是对场景进行重新改造，让销售费用贯穿这个渠道业务中，表现为同时对bC两端的双重刺激，形成动销闭环：产品激励消费者重复到店复购，门店提供更好的陈列服务提高产品销量！很多销售费用数字化的案例在上一期已经讲，这里就不再赘述，有兴趣的读者可点击下方链接阅读《用销售费用数字化引爆动销能力》。

我们有理由预见,在未来相当长一段时间内,企业面临的外部压力仍长期存在。能否充分利用数字技术将“降本增效”落到实处,向内挖掘发展动能,将成为企业核心竞争力的重要组成部分。

四、降本增效是起点,数字化转型才是终点

对于未来快消行业的发展，我们可以断定，营销数字化肯定是一个大的趋势。营销数字化的转型过程中，bC一体化是底层逻辑，销售费用是一记强力催化剂。

如今，线上的市场份额基本上已成定局，且数字化已经相对成熟，传统企业突破的空间不是特别大，再加上龙头企业在线下的入户率在1亿户以上，这正是传统企业数字化转型的机会。

过去碍于数字化基础设施的不完善，再加上传统渠道链路的复杂程度，线下渠道无法像线上渠道一样，深度、快速地触达C端，线下的数字化若想成功，连接C端的动作少不了。bC联动是目前传统企业旧城改造比较奏效的手段，bC联动是在不改变深度分销模式的前提下，通过数字化手段触达C端的手法。通过bC联动的方式，赋能所有终端网点（b端）具备连接消费者（C端）的能力，形成百万终端亿万粉，通过连接的能力进一步激发线下渠道动销（线下动销是指：在实体产品流通和线下终端销售场景下，促进实际交易发生所做出的营销行为）。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。