一、私域是神话？

2022年8月18日，点燃私域创始人魏子钧亮相由米多联合科通举办的中国酒类营销数字化创新大会，向大家分享《营销数字化，酒企私域的变现之道》的主题演讲。

魏子钧老师带领的点燃私域，专注为行业头部客户提供私域代运营服务，包括：系统软件整合、私域代运营、用户精准传播、私域视频号直播、私域供应链整合的一站式解决方案。目前，点燃私域已帮助客户扩大私域用户规模超3000万。

私域是最近三年才起的概念，实际上其本质还是传承了多年的用户运营。只是在新的环境下，场景和手段发生了变化，以及所运营的用户也正发生变化，比如注意力易被分散，对品牌商的内容要求更高等；但整体来说底层逻辑和原理还是一致的。

魏子钧老师提到，在他们多次复盘总结的过程中，私域建设见效最快的是“用户分层运营”。以母婴行业为例，通过对用户的年龄、预产期、孩子年龄、消费偏好、复购速率等维度，对目标用户进行精准的打标，然后再做针对性的销售动作。

这个方法看似简单，且已经到了众所周知的程度，但在实际过程中，才会发现操作并没有想象中那么简单。

比如，海量的用户数据以及动态的标签维度，需要有强大的数据能力做支撑。用户分层，并不是简单的分为新老客户，或者用户价值高低，更多的是动态、多维度地去做小颗粒度的标签分成，以及多标签运算形成二级标签。

以及，分层之后如何能够针对不同层级的用户，进行有针对性的运营，这又是一项庞大的工程。这不仅是对于母婴行业进行私域建设的考验，这对所有要入场做私域的企业都是相同的，包括酒企。

二、关于线下的私域

魏子钧老师表示，在服务企业建设私域的过程中，令他意想不到的是线下企业的做私域的爆发力。

据点燃私域的分析，从2020年开始，大家对线下品牌私域的认知经历了两次大的起伏。一开始是充满希望，“插上互联网的翅膀”“全员营销”等美好愿景，充斥着当时的市场。但是当真到自己开始落地执行，才发现线下私域挑战如此巨大：线下导购的认知、配合以及工作状态，品牌对渠道的管控能力、不同业态的利益分配矛盾、再加上动辄百万级别的系统投入，私域落地的难度变得更大。

最早的一批尝试线下私域的企业遇到阻滞，很多问题随之浮出水面，大家才发现私域没有这么简单，不是上个系统，员工用企微，白天门店销售，晚上小程序销售那么简单。

因此，随之而来的是企业对私域的质疑和观望。

在点燃私域服务越来越多的线下品牌客户后，他们发现了一个规律：线下私域其实非常生猛，一批私域年销售过10亿的企业，正在默默耕耘。他们往往在更早的时间，就借助当时新零售的大潮，推动了自己线下的私域基础建设，并从2020年开始，逐步见效。

魏子钧老师认为，线下企业由于多年在线下渠道、导购团队、系统建设、渠道管理以及供应链管理积累的巨大优势，当企业的掌舵人看清了方向，想清楚了逻辑后，他们在私域的成长是飞快的，甚至会超越原有的一批线上企业。

在2013年到2018年传统电商领域上演过的：前期无感（线下品牌无感，淘品牌独领风骚），中期学习（线下品牌试水电商），后期超越（2017年后，线下品牌全线超越、淘品牌没落）的故事，今天正在私域领域重演。

三、主营收在线下的酒企，如何做私域？

大多数酒企的主营收集中在线下渠道，而酒企的私域应当怎么做？尤其是传统酒企的传统深度分销模式，让酒企的转型难上加难。

近几年酒企都在提及或者开始布局营销数字化，私域建设也成为酒企的选择之一。其中，酒企选择私域的因素较多集中在私域用户触达成本低、可反复触达，再加上消费者每天都在接收不同品牌的信息，唯有与消费者距离更近，企业才有可能获得更高的用户转化率。

那么，传统酒企应该怎么做？

魏子钧老师表示，微信群一直都是私域触达用户的重要阵地。新锐的美妆品牌率先通过沉淀用户到个微，然后拉进微信群，进而做高频率的触达和销售，创造了私域销售的典范，这些品牌的成功经验和模式，也成为了众多品牌学习的榜样。

企业的私域发展至今，依然离不开微信生态。在微信生态中，用户有5大触点：企微、社群、公众号、视频号、小程序；每个触点都有各自独特的优势。在魏子钧老师看来，一个客户只有和企业有3个以上的触点连接，才能保证它不会离你而去。

在这个思路下，酒企怎么将用户引流到微信生态中的私域阵地？引流之后要怎么运营用户？等问题。接下来，我们以一个白酒行业内私域建设较为成功的酒企——泸州老窖作为案例进行探讨。

在运营私域流量方面，泸州老窖从2018年就开始推进一物一码建设，以扫码领取积分的形式吸引用户扫码，以此积累私域用户。紧接着泸州老窖借助“抽奖拼团”活动，成功裂变近6000用户，有效激活私域用户。在渠道和消费者建设双轮驱动的战略支撑下，2021年泸州老窖实现营收206.42亿，同比增长23.96%。

泸州老窖的私域建设如此成功，遵循AIPL模型，从用户认知——兴趣——购买到忠诚的流程出发，实现引流到运营、变现的全链路闭环。通过线上线下多渠道的引流，包括线上百度信息流投放，线下活动引流至私域小程序，并以拼团抽奖等活动引起用户转化、裂变。详情请参考文章《龙头泸州老窖也在通过数字化寻找增量，你呢？》。

以泸州老窖这个头部酒企为范例，传统酒企在私域建设的过程中，唯有遵循一套标准模式，在此基础上，再推出符合自身品牌调性、产品特性的活动做结合，壮大私域流量池。

四、全局角度思考私域战略

随着私域经济的增长，越来越多的酒企在浪潮的推动下纷纷加入了这一全新的流量阵营。在近几年试水后，逐渐成为酒业独特的运营模式，酒企建设私域的过程，也推动着酒业数字化的进程，因为私域本身就是一种数字化营销形式，并成为酒企征战市场的主要阵地。

可以说，私域已经毫无疑问成为必做项目，但酒企需要意识到，私域运营是一项系统的、动态的工程，没有一个可以完全照搬的流程和模式；只有从全局的高度去思考私域战略，才会让品牌在私域赛道中获得最大的收益。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。