引言：
古井贡酒在砸钱做促销推广的路上“一去不复返”，事实也证明费用投入是有效果的。只不过，古井贡酒的营销活动中仍有众多未解决的问题，不及时解决，影响到的不仅是一场活动。
一、营销费用高企，但成效显著
古井贡酒的增长来之不易。
数据显示，2021年古井贡酒投入的销售费用高达40.8亿，这是什么概念？在19家白酒上市公司中仅次于五粮液的65.04亿元。
庞大的销售队伍、综合促销费和广告费，是吞噬古井贡酒销售费用的主力。值得注意的是，综合促销费同比增长高达67.79%，主要原因是促销及推广活动增长所导致；这背后反映着行业竞争在不断加剧。
被称为“营销酒”的古井贡酒，的确收获了不错的成绩。在其近日发布的业绩快报中，上半年实现营收90.02亿元，同比增长28.46%；实现净利19.19亿元，同比增长39.17%。
其亮眼的业绩背后与其大手笔的销售费用密不可分。在促销推广方面，古井贡酒持续发力，以在激烈的行业竞争中占据相对稳定的市场份额；通过大方发福利的方式促进动销，同时借助数字化工具连接消费者及部分终端烟酒店。
二、重金投费用，扫码营销有效果
自6月开始，古井贡酒就针对全国市场启动“70年名酒荣耀，再来一瓶古20”主题活动。
1、第一重礼：扫码必中红包、积分，消费者热情高涨
古井贡酒的本土市场动销强，但省外市场及其他地区的动销力不足。为此，在顺应趋势的全国化过程中，古井贡酒在多款产品上都布局了扫码营销，其中包括年份原浆古16、古20、古26。
在全国市场内购买歹有活动箱盒贴的指定产品，开盖即有机会赢取千元大奖和可在品牌小程序内兑换商品的积分。在多款产品上布局，古井贡酒不但实现扫码营销大范围，在一物一码技术支撑下，能够连接全国范围内扫码用户并收集数据，进而调研不同区域市场的用户购买、扫码情况。
此外，为了彰显不同产品对应的价值，古井贡酒还借助一物一码的灵活性，在不同产品上设置了与产品价值对等的奖品价值及中奖概率，从而确保营销费用精准投放到不同的消费用户圈层上，一个典型的例子就是古井贡酒在古20的产品上加强活动力度，增设再来一瓶的奖励。
2、第二重礼：古井20再来一瓶
古20的扫码营销中，消费者不但能赢红包现金等奖励，还有机会赢取再来一瓶。
作为古井贡酒的核心序列大单品，通过强有力的资源投放和高频次的消费者互动，进一步升级品牌商的名酒IP价值。再来一瓶是古井贡酒激发大单品基因，持续抢占消费者心智的关键。
中奖再来一瓶的消费者，领取电子兑换券并去到附近的烟酒店兑换一瓶古20即可。有烟酒店店主表示“刚刚又一位顾客喜中一瓶古20！这几天，不少老客户都点名购买古20。100%的中奖率、最高1999元的现金红包……这些奖励让大家既得了实惠，又能讨个好彩头，确实不错。”
由此可见，古20的再来一瓶活动有效地拉动终端动销，助力渠道销售；同时在数字化手段的支持下，让古井贡酒精准链接消费者，持续强化消费群体培育，进而获得更广泛的消费者支持及提升用户的购买率。
然而，在古20的再来一瓶活动中，实际情况也是困难重重；整体表现出中奖用户不知道去哪些终端兑奖、兑奖困难等问题。
三、古20的再来一瓶，缺乏什么？
在古井贡酒的会员俱乐部中，有消费者反映中奖再来一瓶之后，他就去附近的终端门店向店主出示电子兑换券了，店主却表示业务员没有告知再来一瓶活动详情，以及相关的核销操作信息。连续跑了好几个烟酒店，还是一样的情况。
在以上的真实案例中，可以看到古井贡酒的再来一瓶活动中有几点不足之处：
古井贡酒没有给用户明确的兑奖门店指引；
部分业务员铺活动的时候没有将活动细则、流程通知到位；
终端门店老板本身的配合度低，在执行过程中不配合核销。
以上几个问题，将直接影响用户体验，甚至是用户对品牌商的好感度。解决以上问题，不但是对本次再来一瓶活动的优化，更是助力品牌商构建完善的营销体系，实现降本增效的关键。
要解决以上问题，古井贡酒可从2个方面入手：
1、完善活动流程本身：
品牌商要让活动真正落地执行，首先要考虑到执行场景，比如用户中奖后去哪些门店兑奖？品牌商要怎么连接指定的终端门店，进而让消费者清晰门店信息？怎么提高终端门店老板核销的积极性？
在米多的N元换购/再来一瓶活动中，中奖消费者将获得一个核销码。点击核销码下方“附近门店”的提示，消费者即可选择距离最近的指定门店并到店让门店老板扫码核销。老板使用品牌商小程序，为消费者扫描核销码确认后，消费者支付N元即可享受再来一瓶。在这样的活动流程中，中奖消费者可明确知晓兑奖门店信息，顺利去到品牌商指定的门店的进行奖品核销。
而确保消费者的顺利核销，品牌商指引是其中一个因素；还有一个重要因素是门店老板本身。为此，品牌商要确保终端门店的利益到位，以利益驱动他们扫码核销。
为了满足品牌商的不同需求，米多推出了包括红包、积分、产品补货等针对门店老板的奖励。通过不同奖励形式的发放，品牌商能获得不一样的提升效果。比如，扫码核销后的红包返利最为直观，门店老板的利益将直接与自身核销数据挂钩。
若您想详细了解米多N元换购活动中积分、产品补货等其他的激励方式，可添加文末舒紫花的企业微信进一步咨询~
2、抓住关键的业务员环节：
先明确、完善活动流程，品牌商才能让业务员将活动整体更好地告知自己负责的终端门店。作为活动覆盖的起点，品牌商要重视业务员的作用。
一个新的任务下达，品牌商若依然以指标去做业务员考核，给业务员过重压力，反而可能产生反作用，业务员草草了事，导致活动没有真正覆盖到各终端。因此，品牌商在下发新任务的同时，需要给予业务员适当的激励。
关键在于品牌商搭建一套连接业务员、终端门店的线上体系，以完善内部沟通、连接的方式，提升效率。比如，要指定部分门店参与核销活动，并保证核销返利精准发放给终端门店，首先要构建与业务员以及其负责区域的终端门店的连接。
业务员每向一家终端门店发送邀请注册商户账户的链接或者二维码，让终端注册成功，这样一来，门店通过品牌商的系统完成核销、报销等工作，一切皆线上完成。在数字化的支撑下，业务员能够快速连接多个终端门店，品牌商则迅速连接业务员及旗下终端门店。关于数字化工具赋能业务员的详情，请参考文章《最终还是业务员扛下了所有？别再用生硬的数据当指标了》。
四、“营销酒”没有错
在营销拉动营收的策略下，古井贡酒确实取得了佳绩。通过一系列的扫码营销活动布局，成功在本土的重点市场深耕，并有望在全国化道路上越走越远。通过数字化手段，未来通过大数据积累和系统优势，持续强化消费者以及终端门店的培育。
只是在营销活动落地的实际过程中，古井贡酒仍有许多要完善的细节。细节做好了，将直接拉高活动的推力；细节迟迟不完善，反而有可能让活动起到反效果。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
