引言：

在激烈的市场竞争中，渠道往往会成为奶粉品牌的胜负手，所以，通过数字化能力去优化升级整个渠道结构，化解品牌商和终端之间的冲突和矛盾，建立和谐共生的渠道关系，实现共建共享共赢尤为重要。深谙此道的君乐宝，交出了自己的示范答卷。

一、逆势增长！君乐宝二季度销售增长率达40%

近日，在第五届婴童产业细分行业大会—有机奶粉大会上，君乐宝乳业集团副总裁兼奶粉事业部总经理刘森淼透露：君乐宝奶粉第二季度销售增长率达40%，重客连锁渠道取得重大突破，优萃有机奶粉更是实现上半年增率超75%。

在人口出生率持续走低、消费分层、行业政策等因素的影响下，奶粉行业逐步进入“存量竞争”的时代，激烈的市场变化和竞争，国内奶粉业务的增长难度加大已是行业共识。而君乐宝近几年的业务增速非但没有放缓，反而实现了逆势增长，从二季度交出的成绩单就可见一斑。

2020年，君乐宝率先发力有机奶粉品类，创新推出新一代配方有机奶粉——优萃有机奶粉，这是行业首款全产业链适度水解的有机奶粉。凭借有机可追溯、高端配方等优势，优萃成为众多消费者认可的“有机奶粉天花板”，对君乐宝奶粉整体大盘的增长功不可没。

同时君乐宝优化了产品结构，推出纯羊奶粉和多款新品面市，落实“牛羊并举”的市场战略，加速品类布局，进一步夯实了市场优势，推动了产品销量的增长。

但除了产品优势和市场布局的影响，君乐宝逆势增长的背后还跟渠道数字化建设有莫大关系。

二、渠道策略优化升级，数字化助力增长

在奶粉行业，消费者的焦点总是离不开产品品质、品牌真伪、产品安全性这些核心问题，因为奶粉产品质量安全一直是消费者内心的红线。经历过“三聚氰胺”事件阵痛的君乐宝比任何一家品牌都深有感悟。

为此，君乐宝在渠道策略方面，积极推动渠道数字化变革，创新推出“内码”制度，即在原有罐外码的基础之上，增加消费者打开奶粉罐内铝膜纸才可见的二维码，并宣布将在旗下所有奶粉产品上运用。

相较于过去奶粉罐外码可能出现外码被遮盖、被错扫、扫码率不高的现象，内码的安全性和有效性不言而喻，通过内码，消费者及渠道都能享受到超出之前的服务体验。

消费者通过“外码”加“内码”的双重验证，不仅可以清楚地了解到厂商信息、产品信息、质量信息等，还可以享受由君乐宝奶粉提供的积分、红包、满赠等多重福利，获得更好的购物体验。

品牌商能够实时了解到每一罐奶粉的动态，如果出现异地入库、开罐等不规范的现象，也能够第一时间得到预警，从而快速、便捷地处理。此举将彻底打破现有市场秩序混乱的局面，维护合理经营秩序，经销商也可以将更多的精力放在精耕市场和提高消费者服务等方面。

此外，通过内码的使用，进一步化解品牌商与终端的冲突与矛盾，推动了终端门店与用户之间的关联，有效促进了bC一体化的实现。

三、与渠道建立共生共赢关系，而非博弈

在奶粉行业，销售增量的一个重要组成部分来自于用户全生命周期的管理，用户的拉新、留存和转化尤为关键。而品牌直接对接消费者，目前仍然只能做到浅层的运营和维护，真正的用户运营还得放在离消费者最近的终端手上。

但品牌商和终端门店之间有一个天然的博弈性，对于品牌商来说，品牌商希望能够深度经营用户，给到消费者奖励，增强用户粘性；品牌商还希望给到门店导购奖励，提高导购对品牌和产品的忠诚度；甚至品牌商还想要导购和消费者可以裂变自己的产品和活动。

但是站在终端门店视角，门店是不希望品牌直接激励导购，因为影响门店管理；同时品牌激励消费者的费用，也会被门店截流，导致触达消费者效果不理想；同时门店也不想导购去裂变产品和活动，因为怕给品牌的商城直接引流导致门店效益变差。

这就导致了品牌商既不敢轻易给激励，也不知道如何激励，从而让用户运营成为老大难问题。

而依托内码，通过一物一码技术，应用类似“内外码关联”、“定点引爆”、“待解锁红包”功能玩法，君乐宝能够把用户和利润直接导给门店，激活门店的销售积极性，提升整个门店用户的拉新、留存与转化。

“内外码关联”：导购提前注册信息扫外码，消费者扫内码，当完成促销动作，消费者开罐扫内码查询产品信息真伪、领取红包，同步激活导购的佣金奖励，以此提高导购销售积极性，促进产品销量。

“定点引爆”：品牌商提前进行活动预热，会在线下指定的门店开展活动，到店购买产品扫码的消费者能领取到超大红包，以此吸引消费者，为门店精准引流。

“待解锁红包”：品牌商提前在线上预发待解锁红包，消费者领取后到线下门店购买扫码即可解锁，抵扣现金；或者消费者需要分享给指定人数才能完成解锁动作，分享的好友也能获得带解锁红包，由此完成用户裂变，给门店带来更多流量。

（待解锁红包红包玩法示意图）

在扫码动作下，品牌商也能掌握到用户扫码数据，品牌商可以用数据驱动运营，通过整合渠道经销商对门店进行陈列设计和产品动线设计，并同时进行产品销售培训和活动策划方案的输出，提高门店的服务水平和效率。

通过这些方式，赋能门店经营，帮助门店引流，品牌商能够把公域上的用户流量通过门店之间的绑定，给到门店去转化，让品牌商和门店之间达到激励相容，共同挖掘用户。而通过品牌商的拓客，门店的引导和服务，品牌商能够配合会员运营，培养更多高忠诚会员，提高他们的粘性，积累更多用户资源。品牌商再把线上的流量反哺到线下，构建一个复购的营销闭环，这样在帮助门店动销的同时，经销商和品牌商也将获得整个市场的增长。

四、写在最后

在营销4p中，同产品、价格、促销相比，渠道是最讲究系统运作、上下游协同的，渠道链条的长度、渠道中各方关系变化都影响着渠道的稳固。

对母婴行业而言，渠道的意义更甚。在激烈的市场竞争中，渠道往往会成为奶粉品牌的胜负手，所以，通过数字化能力去优化升级整个渠道结构，化解品牌商和终端之间的冲突和矛盾，建立和谐共生的渠道关系，成为利益共同体，实现共建共享共赢尤为重要。

而仅用短短八年时间就跻身行业头部，创造出一个又一个现象级产品的君乐宝早就深谙此道，所以在渠道数字化建设上一直不遗余力，不断优化自我，加速进程，砥砺前行。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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