一、饮料品牌夏日营销来袭！

每年夏天来临，各大饮料品牌就会相继推出夏日营销策略抢占市场，其中总离不开一个经典元素——时令水果冰饮。用时令鲜果推出自己的“夏日季节口味”，将品牌slogan与夏日深度绑定，打造夏日氛围，迎合年轻人喜欢的“仪式感”，是许多饮料品牌会做的事情。

国内运动饮料“开山鼻祖”健力宝也不例外。在夏日这个饮料消费高峰期，健力宝也推出了番石榴味、水蜜桃味、橙味、芒果味、百香果味水果饮料产品。

饮料，一个万亿级的大生意。但利好的背后却是残酷的竞争，新品牌层出不穷，老玩家越来越卷，饮料品牌想要吸引消费者的眼球，变得越来越难。更何况健力宝给消费者的印象多为运动饮料，所以此次推出水果饮料产品，健力宝首先需要解决的问题就是——如何抓取消费者的注意力，让消费者愿意尝试。

二、健力宝的扫码营销活动消费者会买单吗？

为此，健力宝用一物一码技术开启了“5限活力，开盖有礼”扫码营销活动，消费者只要购买印有“5限活力，开盖有礼”的水果饮料产品，打开瓶盖扫码就有机会赢取奖品。

官方活动上声明中奖概率高达99.9%，其中有5份大疆相机，其它奖品是中奖率超20%的会员积分20分+电子优惠券，剩下接近80%的中奖概率得到一张商城5元电子优惠券。

在实际扫码领奖中，用户会在小程序上抽奖，抽到的奖品也基本都是5元优惠券，且还标注了部分商品满100元才可使用，有效期也长达6个月。

不得不说，这个奖品设置得十分令人“下头”。一个正常的消费者在参与扫码抽奖得到一张5元优惠券后，基本是不可能为了一张5元的券去消费100元，对消费者来说，这张券的满足感、感知度、刺激度都很低，不仅券的核销率和转化率会很低，且还会打击消费者二次扫码的热情，降低活动扫码率。

也就是说，健力宝的扫码活动不仅很难促进消费者的二次复购行为，还可能流失一部分潜在用户，这个结果想必不是健力宝的初衷。

三、5元优惠券不如换成1元换购券

其实，用扫码营销活动来吸引消费者，与消费者互动的做法并没有错。

但对健力宝来说，活动针对的是水果饮料产品，相当于推一个新品，本身消费者对产品认知度和信任感就不够，自然是奔着奖品才去扫码的，但当扫完码却发现奖品达不到自己的预期，就会对产品的好感度下降，那么消费者自然就不会复购。

所以用5元优惠券去完成推新动作效果会很小，但如果把5元优惠券换成1元换购券，做一个“1元换购”活动，用畅销品带新品，推新的效果会好很多。

“1元换购”活动流程：健力宝在畅销品瓶盖内赋码，消费者开盖扫码后进入小程序抽奖随机获得1元换购券一张，在店内就可进行核销。

当消费者在家才开盖，但发现中奖想使用券时，系统会根据消费者的地理位置按照LBS技术就近推荐线下门店，消费者可以到线下门店进行核销。

消费者只需多加1元就可以换取1瓶水果饮料产品，而门店核销为消费者一元换购券后能够获得1元同时获得产品补货券1张。并且能够在线上一键报销，业务员也会根据实际报销动态及时给门店补货，整个过程流程简单易操作。

对消费者来说，用1元就能换取一瓶价值5元的饮料，在心理上会觉得占到了便宜，所以会愿意多加1元去尝新，这就大大提高了消费者的意愿度。

对终端门店来说，完成简单的扫码核销动作，就能获得额外的1元，同时核销1平品牌商就会补一瓶货，相当于自己不用花任何成本就能获得额外的营收和客流，自然愿意去配合促销活动，并且提高宣传促销活动的积极性。

对品牌商来说，一瓶饮料本身的成本实际很低，品牌商只需用一瓶饮料的成本+给终端让渡1元利益，就能借势终端的力量，扩大促销活动的传播范围，让更多消费者知晓活动，从而提高活动的实际触达率，让更多消费者去尝试新品，提高新品的曝光度和认知度，推动消费者复购，实现新品的引爆，不仅降本，同时增效。

当消费者扫码，品牌商能够获取消费者的原生数据，而终端门店给消费者核销前，也需要提前注册门店的信息，品牌商不仅可以靠消费者扫码数据和门店核销数据，掌握活动的真实效果和产品的动销情况，还可以分别建立消费者和门店的账户体系，对两者分层、分等级、分类进行后续的运营，实现私域流量池的沉淀。

这相比用5元优惠券把消费者引导到小程序上试图进行实现转化，1元换购的方式能够获得消费者对产品的好感，通过亲身品尝来提高对产品的认知度，有了这一层基础，消费者会更愿意去信任品牌，接纳品牌的营销方式。

且有了用户数据做指导，品牌商也能够更懂消费者想要什么，不想要什么，深刻洞察消费者的需求，由此制定更加与之相匹配的营销活动，精准击中消费者的消费痒点，提高消费者的转化率，促进产品的推新成功率。

四、一物一码应用不能照葫芦画瓢

目前一物一码虽然已经被各行各业普遍采用，但事实上它的各类玩法很多品牌商并没有玩转的如火纯青，它本身的深层价值也还没有被完全挖掘出来。这就导致很多品牌商在一物一码的应用上，出现了很多照搬照抄的情况，并没有根据实际产品、实际需求、实际市场动作来精准制定，所以就会出现很多扫码活动做了等于白做，做了但是市场效果不佳或者消费者不买账等等情况。

事实上，当一个工具发展到不再稀奇的地步，说明这个工具已经被大众所接受，被市场验证了其作用的重要性，并且已经在市面上遍地开花了，一物一码就是如此。

所以品牌商在使用一物一码时就不能照葫芦画瓢，生搬硬套其营销模式，而是要结合自身品牌的实际情况和实际需求，读懂一物一码的功能和规则，理解一物一码的深层价值，才能真正帮助品牌商去实现营销上的成功，带动产品销售和用户增长，在市场上树立自己的品牌优势，实现高质量的长远发展。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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