引言：

今年夏天最火的词是“雪糕刺客”，看似其貌不扬的雪糕有可能以虚高的价格刺你一剑；于是，消费者开始了“保卫雪莲”的战役。只是，受到支持的“雪莲们”也面临着新问题：我的优势除了平价，还有什么？

一、消费者苦高价雪糕久矣！

在这个雪糕越来越贵，动辄就要花费几十元的夏天，每包五毛钱的雪莲冰块意外走红，成了今年夏天人气最高的“新星”。

听到群众的呼声后，雪莲厂商连夜创建了抖音号，短短四天账号粉丝数已经高达53万，比运营许久的钟薛高还要高。与此同时，网友自发创造的“雪莲文学”热度渐高，通过改编经典文学影史著作、流行歌曲声援雪莲。

表面看消费者保卫的是雪莲，实际上，对价格虚高表示不满才是消费者情绪爆发的根源。以钟薛高为首的高价雪糕火了之后，各大品牌争先推出高端雪糕。伊利推出的甄稀、须尽欢等品牌，单支售价就高达28元；就连跨界品牌们也凑起了热闹，像经典的茅台冰淇淋售价高达59元。

于是，越来越多网友自发整理出平价雪糕的品牌，像巧乐兹、老冰棍、五羊这些实惠的传统雪糕品牌再次映入消费者眼帘。事实上，这些传统品牌并未停止过前进的步伐，除了坚持品质、稳定价格，它们甚至尝试以数字化的方式去打造自己的优势，比如一物一码营销。

但是，消费者已经对这种常规的扫码领红包见惯不惯了，大多数情况下，普通的扫码领红包活动并不能引起他们多大的兴趣，因为各个品牌的扫码营销是相似的，这样并不能让消费者形成深刻记忆。

扫码营销同质化、普遍化的背后，是这些传统品牌商尚未完全挖掘一物一码的价值，仅限于“会用”，但还没发展到“会玩”的阶段。

二、“会玩”的雪糕品牌有哪些？

1、从引流到运营用户，巧乐兹这样玩

怎么让消费者知道自己的扫码活动？消费者扫码后下一步应该做什么？从吸引消费者扫码到让消费者沉浸在自己的小游戏中，巧乐兹的举措堪称典范。

先是将巧乐兹的扫码抽奖活动融入到年轻人爱看的玩梗视频中，一边向用户传达“懂年轻人”的理念，一边持续向用户输出扫码百分百中奖的活动信息，吸引消费者购买产品并参与扫码抽奖活动。在这里，一物一码不但起到了用户数据收集的作用，还发挥了引流的价值。

借一物一码完成引流后，巧乐兹以小程序促活用户的方式去拉长品牌与用户的对话时间，让巧乐兹之于用户的角色不仅是满足基本的“冰淇淋需求”，而是更多参与到用户的休闲生活。通过一些简单易上手的小游戏，给用户带来游戏产生的快感的同时，完成品牌信息的强化。此外，向玩游戏的用户发放具备积分作用的“巧乐值”，供用户兑换礼品，持续激活用户。

巧乐兹通过一物一码获取用户数据，同时将用户引流到私域；以小程序为载体，巧乐兹完成了品牌信息的传递、产品购买、以游戏形式与粉丝深度互动等多维目标，打通了完整的一物一码营销链路。

2、将复购行为刺激到底，五羊牌这样玩

寻找一名新客的成本比维护一名老客的成本要高很多，因此让用户复购是品牌商“省时省力却能保持动销力”的重要方式之一。但用户需求、消费心理千变万化，且市面上竞品多样，“花了眼”的消费者为何愿意再次复购自己的产品？

为了解决用户复购难题，五羊雪糕采用一物一码直达终端场景，与用户进行互动。通过大额红包扫码活动——支支有惊喜，多买多红包，极大调动了参与者的热情。

雪糕的消费场景较多集中在与好友一起享受，或是消费者多购买几支以备日后解暑。五羊的一物一码活动就大大提升了用户多买多扫的积极性：首抽100%中奖，有机会获得视频平台的代金券等礼品，第二次扫码有现金红包，最高一万元，第五次扫码还有额外的红包。

显而易见的是，五羊雪糕根据用户复购的需求，灵活地发挥了一物一码的功能。通过调整扫码次数、抽取大奖的门槛等刺激用户复购、扫码抽万元大奖。在这里，一物一码发挥的不是单纯的扫码领红包作用，其背后隐藏着驱动用户复购的逻辑。

随着用户扫码次数、频率的变化，五羊雪糕以用户消费频率等数据进行用户分层，比如，将它们分为首单用户、复购用户、重度复购用户等，再针对不同用户群体发放不同的激励，赢得用户忠诚度的同时确保费用激励精准发放到忠诚度高的用户上。

三、一物一码的本质

从巧乐兹、五羊雪糕的案例中可以看出，即便是再简单的扫码领红包，在这些“会玩”的品牌商手上，也能有不同的花样。更重要的是，它们明确自己的需求，如解决私域引流或是用户复购的问题，再灵活调整扫码规则，以达到目标效果。

大多数传统品牌商在推进数字化的过程中，往往无法达到预期，个中原因是神化“数字化”了，认为数字化能解决自身发展中的所有问题的。但如此混乱的数字化需求，只能让自己原地踏步。

所以，只有像巧乐兹这种传统品牌商知道自己要什么的时候，数字化能力才会不断成熟，强化自己的营销数字化能力，甚至让简单的扫码营销成为其他品牌商无法比拟的优势。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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