引言：

在全国十几个省份及3500+餐饮终端布局，光良以全新的市场活动IP“我在夜市喝光良”开创了一种新的餐饮终端拓展模式，成功与线下近6万消费者深度互动，实现了品牌塑造和市场布局的双轮驱动。在光良新型打法的冲击下，传统品牌商那种老旧的“满3赠1”夜市促销活动被消费者淘汰只是时间早晚的问题。

一、消费者选择在夜市喝光良

日前，“我在夜市喝光良”活动西北首战走进天水，联动17家餐饮店开展现场免费品鉴。活动现场，光良元素随处可见，活动展位、代言人海报、产品展示等，甚至店员的围裙都印着“我在夜市喝光良”。

为了强化消费者的认知，光良对每桌客人都会提供美酒免费品鉴。短短两个小时，超过3000位消费者参与抽奖活动，线上线下共送出1400瓶光良酒。

实际上，这样的“光良之夜”已经举办150场，走过河南、四川等十几个省份，联动餐饮终端3500+，共与线下近6万名消费者深入互动。再者，每至一处，光良都会邀请当地人熟知的抖音红人直播现场助阵，线上直播观看人次超120万。

二、“我在夜市喝光良”的背后动机

夜市和光良酒有着天然的契合点，在夜市的餐饮门店里，花里胡哨的产品包装并不是消费者关注的重点，口味、材料等硬核实力对消费者来说才是第一选择。而作为第一个把酒体比例醒目地写在包装上的品牌，加上“度数、口感喝着都很好，价格合适”的普遍认知，光良酒成为消费者在夜市聚餐聚饮的第一选择。

参与合作的门店认为“光良酒的推广方式很接地气，有人情味和氛围感，很多消费者喝过以此之后，往往会进行复购”。“我在夜市喝光良”作为光良2022年全新市场活动IP，是一种全新的餐饮终端拓展模式，更为光瓶酒找到了“再靠近消费者一点”的新方式。

区别于传统品牌商在夜市这类消费场景所推出的传统促销活动，比如捆绑销售——商品上捆绑上类似或相关的新品，买赠——吸引顾客多买而采取的方式，满3瓶送1瓶活动等；光良酒的拓展模式“新”在，它不是为了动销而动销，而是以免品、直播等活动去增加用户认知。

活动时间虽短，但足以让光良收获一批实在的忠实消费者，他们有望成为当地消费群体中的“意见领袖”；而这一切都建立在连接消费者的前提上。

光良的做法给传统品牌商的促销方式带来冲击，对于传统品牌商来说，当务之急是要跳出传统的促销模式，寻找、学习、借鉴适合自己的打法，连接用户、培育用户，否则就是在做无法产生长远效益的无用功。

三、靠近消费者

光良酒以免品、直播及现场抽奖等方式快速抓取消费者的注意力，实现线上线下连接用户。其他品牌商除了能借鉴光良这种声势浩大的传播方式，还有没有其他方式帮助品牌商获得同等甚至更好的传播效果？

依托互联网技术及各类数字化工具，品牌商的营销升级有了更强大的技术支撑，为后面的转型提供了更大的可能性。这就要求传统品牌商利用好数字化工具，以抢占消费者的注意力，并发展消费者成用户之间的“意见领袖”。

1、快速增加用户认知，在于多渠道

米多服务的一个客户——肥城康王酒业在线上公众号、百度等平台以及线下电梯海报等场景投放领取待解锁红包的活动信息，用户扫码关注公众号、领取待解锁红包后，购买活动指定产品并扫描产品码即可解锁红包。详情请参考《扫码用户从0到百万？揭秘省酒实现爆炸性增长的促销玩法！》。

在康王的营销活动中有3个细节值得品牌商关注：一是多渠道投放，以达到线上线下用户皆能触达的效果；二是在“购买产品扫码才能解锁红包”的活动规则下，达到了营销活动与销售结果挂钩的效果；三是以产品码为连接用户的载体，能够将用户都归于品牌商的私域流量池内，打通线上线下用户。

2、用户形成认知后，推动复购行为必须有

像光良酒的夜市活动形成部分复购的忠诚用户一样，当品牌商通过多渠道投放吸引了大批用户后，要想方设法推动这些用户复购。在这里，康王酒业所使用的待解锁红包依然起关键作用。

品牌商要以一物一码连接用户，吸引用户扫码的利益优惠必不可少。因此，在常规的扫码营销中，品牌商一般会向扫码用户发放现金红包、积分或优惠券等礼品吸引用户扫码。但是在康王酒业的营销活动中，产品码起到了核销作用。但这并不意味着品牌商就要放弃一物一码连接用户的价值。

相反，除了用红包等奖品吸引用户，再度投放待解锁红包去制造用户愿意复购的动机，能起到更直观的效果。在一物一码数据分析的情景下，数据就成为品牌商筛选多次复购、扫码的忠诚用户的依据。

3、复购用户成意见领袖，下一步是推动他们传播

忠诚用户的自发传播和品牌商的宣发活动相比，有着无法比拟的优势：一是成本低，用户之间的口头传播、分享，高度依赖于社交关系；二是效果好，身边人所体验过的产品感受对用户来说，有更高的说服力及可信度，这样的传播、裂变效果更好。

因此，品牌商应着重驱动忠诚用户传播。除了用户主动发起的口头传播，在一物一码基础上，以利益推动用户发起裂变更直观有效。

指定用户第N次扫码时能获得分享获返利的活动，用户只要将海报分享给身边的好友，好友扫描海报内的二维码并完成关注公众号等任务后，双方都能获得相应返利。这就是一物一码的进阶玩法--一码多奖。若品牌商有不同需求，如控制在本次分享返利活动的营销费用或是分享人数，可自由设置一码多奖活动的规则。详情请参考文章《从1到100，品牌商实现用户爆炸性增长的关键是什么？》

四、传统品牌商，必须求变

光良酒以一种新形势进行密集的品牌输出，攻克消费者心智，获得正向的市场反馈。在免品等活动的支持下，用户喝得开心、买得甘心，终端门店自然愿意参与、配合推广。

光良的夜市活动为品牌打下市场奠定了稳固的用户基础，新型的营销模式也给其他品牌商需要另辟蹊径的启示，毕竟消费者需求、注意力随时在变，老旧的促销玩法最终只能被淘汰。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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点击《150场夜市，3500+餐饮终端，光良的夜市活动为何如此成功?》阅读原文。