引言：

华彬曾以捆绑红牛进行双品牌运营的方式让“战马踩着红牛上位”，一元换购红牛的促销活动颇有杀鸡取卵的意思。但事实是这个引发业内争议的举措，让战马的市占率短期内得到提升。那对于当下的传统品牌商来说，这种推新模式可以复制吗？值得复制吗？

一、能量饮料赛道再添重量级选手

能量饮料正成为行业饮料炙手可热的品类。欧睿咨询数据显示，2021年我国能量饮料的市场规模为513.14亿人民币，增速稳居软饮料赛道第一，近五年持续渗透。

日前，健力宝已经为超得能新品上市亮相展开一系列举动，包括线下联合美宜佳集团，通过在渠道内与美宜佳强强联手，不仅在战略价值层面达成携手共创的双赢局面，更可以助力新品快速渗透消费场景，让更广泛的消费者便捷获取新品。

健力宝致力于通过更多渠道和方式把产品的功能及优势告知消费者，加深消费者对产品的认知和信任。但是，对于传统品牌商来说，入驻美宜佳这类渠道需要较高的成本、知名度等要求；它们更需要谋求一种有效、能迅速帮助它们打爆新品市场的方式。

在能量饮料赛道中，有一个经典例子是被评价为“借助捆绑红牛进行双品牌运营”的战马，具体操作就是利用红牛的现有成熟渠道进行新品的大力推广。消费者只要购买战马促销装产品，就有50%的机率享受“一元换购红牛”的机会。

从市场角度讲，华彬这次的扫码营销对其他能量饮料品牌市场算得上降维打击，用高频的市场占有率第一的产品做诱饵，用市场上百试不爽的博彩式营销来推战马，还把一元每瓶的纯利润给到终端，消费者乐意买，终端乐意推。

不得不说，华彬推战马的方式对其他品牌商来说是一个可借鉴的推新模式。无论是像华彬一样以新品换购经典产品，还是像健力宝一样，经典单品开展扫码营销，它既可以在经典单品的扫码活动基础上增加新品换购的活动信息，又可以延续之前的扫码营销玩法，直接在新品上做营销活动。

一物一码营销为品牌商推新提供了更大的可能性，不同品牌商实际情况不一，需求不同，关键是要找到适合自身推新的场景、解决方案。

二、灵活推新

1、经典单品的营销活动成为新品推力。

借助一物一码技术开启的“揭盖扫码赢礼”活动，健力宝成功触达千万消费者。活动期间，消费者只要购买印有“开盖扫码添宝运”促销信息的产品，开瓶后使用微信扫一扫瓶盖内的二维码，即有机会赢取手机等实物奖品，现金红包、电子优惠券以及积分等多种类奖品。

丰富的奖品赋予了产品更高的价值，消费者购买、扫码参与活动的意愿度也会相应提升。因此，在大众对健力宝大单品及其扫码活动已经形成相对成熟的认知基础上，将新品无形植入到经典单品的扫码营销活动中，更有助于新品曝光。

在原来的活动奖池中增添“N元换购新品”的奖励，一方面是丰富奖池，另一方面是发挥经典产品扫码活动对新品“超得能”曝光的更大价值。若用户中了N元换购新品的奖品，点击领取后，用于线下核销的提领券即自动放入用户会员个人资产内。到系统推荐的指定门店向老板出示，让老板核销，用户即能获得n元换购新品的机会。

在以上n元换购的兑奖流程中，可以看到帮助用户核销的终端门店老板是不可或缺的一环，从指引老板注册成为品牌商旗下商户，到怎么给用户扫码核销，以及n元换购活动为什么能给老板带来客流、以及额外的收益，品牌商都要详细地告知。

关于指引经销商、门店老板等不同角色的具体操作的流程，我们在《只需30天铺货即动销！“N元换购”值得所有快消厂商学习》《新巷战常用的促销数字化工具：一元换购3.0》等文章都进行了详细讲解，若您想进一步咨询，请添加文末舒紫花的微信。

2、直接在新品上做营销，要简单粗暴。

健力宝的扫码营销在众多积极参与的消费者中得到了验证，在新品营销中，一物一码依然起关键作用。但在不同场景下，一物一码能实现不同效果。区别于经典单品的扫码营销，新品营销应该把重心放在推广、覆盖更多人群上。

当品牌商已经明确消费人群及消费场景后，根据这些人群的特性开展相关的营销活动更有助于新品快速覆盖更广的人群，甚至在这些目标群体中引爆促销。

就健力宝新品来说，体校内的消费人群对能量饮料的需求量较大，根据他们的消费特性，健力宝以“需求量”作为调整营销策略的着力点。对于需求高的人群，品牌商在相关区域/指定体校附近的终端门店设置“扫码N瓶必得大奖”或是“扫码次数越多，中奖机率越高”的活动规则，以此提升用户购买及扫码的积极性。

当然，品牌商也可以参考华彬的方式，用经典产品辅助新品曝光，在新品上开展“N元换购老品”活动赋予新品更高价值，吸引用户购买并扫码参与换购活动活动。

总的来说，新品上的扫码营销是灵活的。它们既能满足用户的需求，给予用户足够的惊喜感；而品牌商则借助一物一码技术灵活应对新品营销的场景，最大限度地促进新品动销，实现某个区域或某个门店的定点引爆。关键是品牌商找到侧重点，按照自身实际情况找到合适的扫码营销方式。

三、推新方式没有固定答案

华彬“以战马换红牛”的方式或许不适用于每个品牌商，但它的营销模式未尝不是为其他品牌商提供了一种思路。不论是以老换新，还是直接在新品上延续/升级原来的扫码营销活动，都值得品牌商思考，并探索出一套适合自己的推新模式。

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