一、回归线下：新巷战
2020年疫情推动线上销售快速增长，增速一度超过了30%，特别是直播电商……2021年，疫情常态化以后，电商的增速就开始下滑了。在众多媒体和很多所谓专家的传播下，很多人认为电商已经是我们消费的第一大渠道了，而实体零售早就是那种弱小不堪，时刻有倒闭风险的一类渠道。实际的情况是电商销售只占社会消费品零售的30%左右，70%的商品是通过实体店卖出去的。
消费品市场线上线下的37开结局已经基本定型了，东风西风处于僵持状态。线上从战略进攻转入战略防御。
从概率上讲，消费品领域里面，线上并没有根本上撼动线下霸主的位置，除了一些长尾产品之外，大众市场里面的百亿千亿品牌，依然是线下霸主！
在去年底，我在分享里面讲过：新消费品牌的宿命：发于线上，成于资本，限于线下，危于巷战！新消费品牌一个个在线上粉墨登场，在线下灰头土脸。原因是在线下钱能解决的问题好像都不是问题，管理的问题才是问题……
二、新巷战两大起手式：再扫街+扫人
1）再扫街
扫街，是人必须到现场采集数据的一种方式。
再扫街则可以利用互联网工具、远程获取终端数据，包括店内本竞品的品种数、价格、动销等数据，能够远程分析并抓取市场TOP店资料、旺店资料。
在再扫街的精准信息支持下，业务员不需要按照流程拜访所有终端，而是可以像特种部队一样直插要害目标，点杀对手。
新巷战再扫街是在传统扫街基础上的2.0版本，和传统巷战扫街有进化关系，企业在切入新巷战扫街的时候的步骤节奏及配套系统如下：
监控系统：将数据触角触达到每个市场单元、每个经销商单元、终端、产品；构建业绩沙盘和预警分析系统，并及时发现业绩异常，配备应急预案包。
扫描系统：远程获取终端数据，利用爬虫等技术手段，根据监控系统预警信号获取目标市场数据，包括本竞品终端数据，渠道库存数据、动销数据等。
侦查系统：扫描系统发现疑点后，需要继续打开细化数据、子目录数据，需要获取业务队伍工作状态、终端执行状态等非量化指标，派驻侦查部队到疑问区域采集样本数据。
根据新巷战扫街数据，制定管理政策或促销政策，对目标终端进行摧毁或占领。
很多企业已经使用SAAS系统，将业务的线路、终端录入系统，无纸化办公，甚至有自动识别排面的VI功能，效率得以提高。
但是，扫街采点的基本功仍然不能少，无非是工具有所变化，工作原理和要点依然没变。
行家一出手，就知有没有。经过严格扫街训练的业务员就像经过严格正规军训练的军人一样，动作已经渗透到骨子里面，举手投足都有其特有味道。
传统巷战是人肉组织构建的血肉长城，大刀长矛的也要上！新巷战则是在互联网工具的支撑下，双线扫街，远程获取信息和数据，精准打击。
扫街不仅仅搞清了瓜田豆地的位置和结构，关键也摸清了敌我兵力配备，以及火力点的配置方位。在新巷战的体系里面，可以呼叫总部远程精准地对敌方火力点进行轰炸摧毁。
例如：某个品牌在某个地区有一个核心龙头大店，本品混销，但是销量被压制，起不来。步兵则可以呼叫总部，总部利用物码技术加强该店促销力度，也可以利用云店手段，向该店的顾客、常客推送本品促销信息，提高到店顾客的自点率，拦截竞品客户；也可以向该店周边其他客户推送促销信息，帮助该店拉新，以便助推业务员找店老板谈个性化协议，甚至排他协议，将对手销量在该店里面压制到最低，直至出局！
深度分销的扫街解决了渠道的基本面问题，但是对于终端分类管理和精准攻击效率不高，同时对于对手在微观层面的变化反应较慢。再扫街是基于公司管理层或者中台需求，及时发现对手动向和市场机会的高效手段。
2）扫人
从扫街时代到扫人时代，是进化的结果，也是阶梯式发展的结果。就像吃馒头的故事：吃了三个馒头吃饱了，会想前两个馒头是不是浪费了？
吃馒头的悲剧思想在C时代好像成立。例如，三只松鼠在线上近亿用户，实现百万级的销售额。扫街对它就没有用，松鼠只要中心化扫人即可，也就是流量。
以深度分销企业起家的品牌开局也会走中心化扫人的误区，把消费者利用公众号等工具汇集到一个大池子里面，美其名曰私域流量，刚开始的时候，兴高采烈，随着时间推移，企业发现也没有什么卵用：这些消费者本来就散布在祖国的四面八方，热闹可以，大不了做品牌传播，企业用处不大，久而久之，这个部门就沦为鸡肋。
当下，还有一种误区认为得消费者就得天下，就可以省略销售，就可以跨过渠道终端，俨然是电商流毒的影响和毒害！
对于深分起家的百亿级企业，构建分布式的扫人战略不仅仅是获得消费数据，获取所谓上帝视角；关键是利用分布式数据结构完整展现整个渠道链条，基于销售管理和进攻思想。能够从一个消费者倒推整个渠道链条信息，也能够从任意一个消费后的产品记录整个渠道链条信息。
消费数据对于种子（产品）研发很重要，但是种子离开土地（别和我说无土栽培）就无法生根发芽，所以消费数据反哺渠道管理，让新巷战的参与者和决策者不仅仅看清本品，更能够看清竞品。
扫人战术：对于品牌商而言，公众号微博抖音等传播平台基本都是中心化传播工具，尤其是官方账号，大部分都是完成作业的存在。
传播矩阵：以官方账号和传播部门为央视，以业务组织和渠道成员为地方台转播塔传输内容，行程交叉覆盖，无缝隙传播。配合势能平台进行品牌传播，形成暴力和艺术的组合。
中心化传播。百亿品牌一定要有亿级的传播池塘，哪怕是公众号也要组建，也可以是微博、抖音，即使在淘宝天猫也可以。数量即正义，没有量级就没有力量，企业的规模和用户数量一定要匹配并成正比，否则就是畸形结构。
分布式扫人：物码和云店是基本配置，物码解决的是产品在渠道状态的数字化呈现问题，而非简单的促销拉新，云店解决长尾产品和新品货架不足以及铺货不准问题，而非老品销售问题。最终通过数据积累，实现分布式信息获取：准确地知道某个产品经过哪个渠道环节被谁购买被谁消费，然后反哺研发反哺渠道管理。
上述三个系统可以并存，各有千秋，互有长短，没有神话中的万能系统；企业要根据自己的特点，取长补短，搭配使用。
总之，扫街既靠人又靠系统，扫人主要靠系统；对于百亿级大品牌业务而言，也许会有一天像美团小哥、滴滴司机一样背靠系统面向人，后面有一个强大的数据中心组成的中台，业务员在手机终端的指令下行动，新巷战，由此开打！
三、数字特种兵敏捷战术
1）“特种兵”的由来！
2000年-2010年是中国企业深度分销发展最为鼎盛的十年，也是传统巷战作业最为激烈的十年！
这十年不仅仅训练出一批又一批的战士，也成就了无数经典战役和传说。今天的快消品百亿品牌的成长在这十年中就像青春期的孩子，能吃能跑能长个！
以伊利为例，2000年的伊利牛奶总销量不过5个亿，到2010年伊利296亿。同样，2000年的娃哈哈也不过20亿。
这是一个需求极度旺盛的十年，也是线下营销鼎盛的十年。解决了产能问题，解决了铺货问题，天气大好，等着收割即可。
如果总结中国营销的这黄金十年，孙子兵法里面的智信仁勇严五个字中，前三个要素基本不占主流，敢于去干，勇于去闯，体现最明显的就是勇和严。
快销品企业在这个阶段训练出大量线下作业部队，按照定格进行作业。狭路相逢勇者胜，用执行力的打法一点点地蚂蚁啃骨头，把终端干掉。逐街逐巷的争夺，挨门挨户逐一争夺，拼刺刀打群架，斗狠斗勇！
进入2010-2020年阶段，线下气势被线上彻底压倒，消费蛋糕在萎缩的同时又被线上分走一部分！存量争夺过程中凸显动销流转问题！
深度分销传统巷战打法失灵，人才流失，话语权被剥夺！
这时候就应该反思：为什么老巷战失灵？新巷战到底是个什么样子？
老巷战时代最大的特点是前端强，后端弱，总部除了管控人财物之外，基本不能给前端赋能。前端一线除了嗷嗷叫的战斗精神，打群架的能力，基本谈不上“智”！
2）智，来自哪里？
人脑与电脑的组合，加上个体的精气神，则是现代版的智信仁勇严！
美国MarTech之父Scott Brinker的《黑客营销》里面的观点，当营销与软件结合，传统营销组织力就被灵活敏捷的特种组织所替代。
总部的支持和指挥系统的信息化技术手段强力有效，能够实现战斗小组与中央后台进行互通互联，中央后台能够根据战斗小组的要求提供及时有效支援。
渠道数据的重要性对于品牌商来说就成了战略资源。
本品渠道数据：本品在渠道里面的状态信息记录。
竞品渠道数据：竞品在渠道里面的状态信息记录。
静态分析：截面分析本竞品的渠道数据状态，直观表达竞争态势地图、沙盘。
动态分析：根据静态数据的初始数据，对比时间轴变化里面的本竞品渠道数据动态，作出评判。
决策依据：依据数据分析找出敌我兵力部署和火力点、制高点。
攻防：中台下达作战指令及资源调配清单，系统调度发布。
战后评估：本竞品渠道数据动态对比，得出战果。
会有人讲：数据怎么来？自己的数据都抓不好，何况对手的数据？
如果在新巷战时代，依然沉醉在绞肉机打法而不自拔，对于数据基本会无感！
如果已经意识到新巷战时代数据的重要性，企业决策者就会想方设法，哪怕用手工去抓也要拿到想要的数据。
未来线下品牌大概率会具备自己的参谋部-中台。中台可以利用工具轻松获取本品渠道数据，也能轻松获取竞品的渠道数据，这二者的渠道信息放到一起，则就可以有对比地进行作业，指导一线业务有目标地作业。
这些渠道数据在老巷战时代是无法获得的，只有进入新巷战时代，企业的营销系统有了互联网武装，对于物流产品流信息得以抓取、分析。
巷战里面，最怕的就是阻击步枪，因为拥有其他兵器所不能做到的信息捕捉能力。巷战里面，战士最可怕的是暴露目标，被对手远程发现，呼叫炮火，稀里糊涂的就被干掉！
新巷战是建立在信息基础之上的，没有信息系统武装的士兵在新巷战战场上就是活靶子或者不屑浪费子弹的活动物体。
扫街是步兵动作，再扫街是特种兵动作，渠道数据是企业中台的标配和基础动作！
在旧巷战时代诞生了大量线下巨头级品牌；在线上十年（2010-2020年）里面诞生了无数创业品牌；在新巷战时代（2020年-？）哪一些品牌会蓬勃而出，会茁壮成长？拭目以待！
从起手式的角度接入，说明传统企业新巷战两个关键要点“再扫街+扫人”如何用数字化技术实现，主要体现如何用一物一码和云店两个数字化工具如何实现？同时要新巷战背后是个系统化工程，单纯工具，缺乏用户数据沉淀的软件系统，是无法为新巷战提供很好地赋能。
四、新巷战起手式如何用数字化加持？
通过深度分销的方式，品牌商在渠道方面可以无限接近C端用户，但由于渠道层层割裂再加上过去数字化技术的不成熟，在线下始终无法全场景触达C端用户，特别面对约600万家驻扎在村、镇、县、区各个角落的小店，各路品牌商在巷战中所遇到的问题越来越大。
伴随着数字化进程的加速，品牌商对渠道数字化的需求越来越旺盛，于是新巷战出现了。新巷战是渠道数字化衍生的一种新模式，它的出现不是颠覆原有的渠道结构，而是重构原有的渠道结构，可以理解为旧城改造，通过数字化的方式强化了渠道层级之前的关联、连接，基于线上线下一体化，赋能品牌商、经销商、门店、消费者实现双向触达。
①新巷战大致有三新，可以分解为新思维、新技术、新模式
新思维：过去，以产品为中心，通过人海战术的组织能力，通过渠道深度分销的方式，在巷战取得成功；现在，需要以用户为中心，通过精英战术的运营能力，通过渠道bc联动的方式，方能新巷战中取得成功。新巷战的主体指导思想大致归纳为24个字：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢，与营销数字化能力建设24字方针几乎一致。
新技术：过去，渠道管控相对粗暴，在没有互联网工具的时代基本上采用手工+步行完成，数据统计、分析缺乏实时性、时效性，属于大水漫灌的阶段，很大程度是渠道出现割裂的情况。在数字化技术相对成熟的阶段，需要通过新的技术对渠道各端进行关联，比如一物一码、云店，完成对渠道数据的有效收集，通过对数据分析反哺品牌商对市场的有效决策。
新模式：传统渠道的经营模式以线下为主，当时的C端用户没有在线。但如今C端用户的注意力在线化了，但快消（以酒水、食品为主）的企业触角却不在线，过去的深度分销模式无法有效触达到今时今日的C端用户，新巷战采用新模式，基于认知、交易、关系，三位一体逻辑，打通三度空间（线上、社群、线下），全场景、全渠道、全链路触达C端用户。
传统巷战是人肉组织构建的血肉长城，大刀长矛的也要上！新巷战则是在数字化工具的支撑下，远程获取信息和数据，精准打击。
②新巷战起手式：“再扫街+扫人”结合“一物一码+云店”
新巷战两大动作中，纷纷加入了数字化工具，既减低了人员作业的工作量，同时也提升数据监控的准确性。一物一码+云店，如何实现再扫街+扫人？
1）通过一物一码在产品上赋码的方式，一线扫街员工一旦发现某店、某街道、某区域现阶段的动销情况不行，可以及时反馈总部，在产品上利用加大促销力度，快速引导门店推销产品，因为产品的二维码上有奖励，同时佣金可以及时返现给门店老板，有效解决了巷战最关键的一环，渠道利益的合理化、实时化、精准化分配。扫街是对渠道的深度绑定和管控，而扫人是没有数字化工具之前，传统企业敢想所不敢做的事情。营销数字化的最终形态是百万终端亿万粉，通过再扫街的方式完成对百万终端的覆盖后，进一步的动作就是对亿万用户的覆盖了。这种形态脱离了终端是完不成的，所以企业要赋能b端去连接C端。
应用场景：以码为入口，通过扫码激励为主要的交互动作，只要b端C端一旦扫码，两者即可实现关联绑定，解决以往b端与C端割裂的状态。在包装上，主要呈现的形式有“盒内码”“箱内码”，大致上是b端扫箱内码、C端扫盒内码。通过bC双码，一件货品，在哪个门店被哪个用户购买，后台很清楚。或者说，用户到哪个门店购买产品，同样是清晰的。因此，bC双码一般通过货品形式体验，以货品为连接用户的触点，而且bC端的所有数据，厂家（F端）和经销商（B端）在后台系统清晰可见。
2）通过云店模式，对门店顾客、常客推送本品促销信息，提高到店顾客的自点率；同时可以利用企业本身的流量属性以及品牌效应，为门店赋能流通，基于LBS定位将周边流量引导到指定门店，提升到店率。
应用场景：新品首发：通过线上买赠、线下核销提货为门店引流，通过云店小程序，品牌商联动线上线下资源开展新品买赠、试饮等活动。用户根据品牌广告和线下社群传播链接在线参与活动，领取试饮资格或赠品，再通过LBS到最近店铺提货，帮助线下门店精准引客到店。
③新巷战应该选择什么样的系统？
前面我们提到新巷战比较常用的是“一物一码+云店”两大工具，但纯工具是满足不了当下企业的数字化需求了。因为，没有以用户ID（OneID）为中心贯穿企业核心业务（深分渠道）建立核心主数据（用户、商品、标识、订单、仓储、物流）资产中心，并以一体化的工具赋能业务（用户洞察、精准营销），反向验证及反复行为记录和清洗的系统都还只是业务数字化的工具。
未来的企业都需要一套EBC系统，EBC 软件的基本原理：以用户ID（业务员、经销商、零售商、导购员、KOC、会员）为中心，将企业所有涉及到用户价值创造的业务进行在线化重构和连接，并以数字化资产的方式进行储存和清洗，从而更有效率更精准的赋能业务。
1)基于“货”的连接（一物一码）：用一物一码给每个产品赋上“活”ID，让产品会说话，能快速抓取多渠道（线下、传统电商、社交电商、KA、新零售等）有效的用户数据。
2)基于“场”的连接（社交云店）：社交云店是连接品牌商所有营销“场”最有效和合适的工具，通过社交云店实现线上线下一体化，帮助品牌商将所有线上线下的营销推广流量转变为销量。
3)基于“人”的连接（会员PLUS俱乐部）：品牌商各部门特别是市场部，每年都有新的用户互动活动，比如用户调研决策、新品试用、代言人互动等。不同的活动会在多个平台多个载体同时推广和举办，品牌商需要一个能兼容多载体的会员俱乐部，快速将多平台多载体用户统一回流和导入，并且能保证所有平台的会员权益、活动和体验一致，品牌商无需重复建设。比如米多的会员俱乐部小程序就支持在微信、企业微信、支付宝等平台统一进入一个俱乐部。
4)其他非用户直接资产连接（接口）：另外对于标识、订单、商品、仓储（经销商、门店库存）等也提供标准的API接口和接入文档，支持以用户ID为中心实现多个品牌商其他应用工具的统一接入，以帮助品牌商建立除用户资产中心外的标识中心、商品中心、订单中心、渠道中心、财务中心等公共基础能力建设。
最后，数字化的本质疏通，不是堵塞！如今战争已经数字化战争，网络攻击战，而不是依靠人肉，用一股蛮劲向前冲，这是愚蠢的做法。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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