一、老爸曾打下首富的江山，女儿能再续辉煌？

沉寂了整个第四季度，双11榜单也不见踪影的娃哈哈，今日官宣了一则重磅新闻：宗馥莉女士出任公司副董事长兼总经理，负责日常工作，即日起生效。全文如下：

这样的决定，没有人觉得意外。可以说，娃哈哈已经来到了生死存亡的关键转折点。

尽管近几年气泡水、无糖饮料、新式茶饮等饮品赛道爆款频出，但却与wa哈哈无缘。如今，元气森林的气泡水、苏打水、乳茶相继成为年轻人“新宠”，可口可乐、百事可乐也推出新品争抢市场，但娃哈哈还停留在AD钙奶、营养快线的年代。

对于饮料产品来说，渠道是不得不提的关键一环。而放眼整个零售行业，线下传统渠道是中国饮品销量的基本盘。根据弗若斯特沙利文数据显示，2019年中国软饮行业传统渠道占比44.05%，而现代渠道（商超、连锁便利店）、餐饮渠道、电商渠道和其他渠道仅分别占22.33%、14.31%、6.14%、13.16%。

娃哈哈“联销体”的经销商模式，便是传统渠道竞争中的佼佼者。据娃哈哈官网显示，娃哈哈目前有7000多家经销商，十万多家批发商。在极其成熟的深度分销体系下，娃哈哈可以短时间内将新品铺到全国各地的终端末梢上，把产品迅速带到每一条街道，每一个便利店。凭着这样的渠道优势，娃哈哈董事长宗庆后早年间多次问鼎中国首富。

但水能载舟亦能覆舟。当新品牌在品牌、营销、线下线上双渠道等多方面发起进攻时，娃哈哈的老牌优势便不再突出，娃哈哈的产品也越来越难卖，原来强势的销售体系也在遭到挑战。娃哈哈的线下渠道是对抗新品牌的护城河，也是宗庆后留给宗馥莉最宝贵的一笔资产，宗馥莉能否用好这把出现了锈迹的宝刀？

二、父亲的庇护，女儿还是温室花朵！

面对市场增量见顶，娃哈哈一直在发力寻求第二增长曲线。

宗馥莉毕业进入娃哈哈以后，创立子品牌KellyOne推出生气啵啵、茶一茶等产品，大多反响平平。

去年，宗庆后还宣布娃哈哈进军电商，娃哈哈又开始尝试新业务。随即，宗庆后连续打造了4个电商平台。包括保健品电商品牌平台、食品饮料平台、跨境电商平台和哈宝游乐园平台。

与此同时，75岁的宗庆后还开启了他人生中第一场直播，为娃哈哈即将推出的中老年保健品电商平台宣传造势。有趣的是，宗庆后早年是“电商理论”的反对者，如今的现实表明，线上销售是消费品必须要拿下的渠道之一。

不仅是重新审视电商，在主业不景气的背景下，娃哈哈去年进军了新式茶饮赛道，正当市场满怀期待的时候，娃哈哈奶茶店却陷入“加盟商维权”的风波中，虚假招商、门店亏损等问题暴露。毫无疑问，这场风波让尚未稳定的娃哈哈奶茶品牌形象受损，前路更加不明朗。

爆品孵化不顺利，多元化同样难言成功。笔者认为娃哈哈还是要回归原点，从渠道上寻求突破。当下，电商、新零售、社区团购、私域流量在资本助力下纷纷下场瓜分传统渠道的市场，但是这些都是娃哈哈的首选渠道。新渠道或许能有一时的流量热度，问题在于在娃哈哈引以为傲的传统渠道上都没能打通新品爆款的逻辑，新渠道只是铺货、压货无法解决最根本的问题——没有产品认知，没有用户流量就没有产品动销。

因此，娃哈哈想要突围而出，用营销数字化能力重塑“联销体”的经销商模式，通过营销数字化触达全渠道全场景的用户，以数据驱动运营，找到孵化爆款的全新路径。

三、守城之战，数字化是宗馥莉的“热武器”

授予重命的宗馥莉，她的背水一战必然是借助数字化对企业进行转型升级。传统渠道是冷兵器对接，大家拼门店的货架；而营销数字化开拓的是线上线下融合的新战场，必须要用数字化这把”热武器“才有机会掌管战场。而当下数字化升级的成本最低、效果最显著就是营销数字化。类似娃哈哈这类企业如何做营销数字化？关键点在线下，基于一物一码实现营销数字化是最佳的入口。

过去，娃哈哈也浅尝一物一码的营销方式，通过瓶码展开抽奖活动，解决渠道促销费用到底率低的问题。但是随着扫码玩法同质化严重，扫码率日渐下滑，促销效果越来越差。

究其原因，关键是没有正确认知一物一码，认为一物一码就是简单的扫码发红包或者阶段性的促销活动工具，而忽略了更重要的用户触达后的运营，包括品牌的内容化营销和BC一体化的营销。

一物一码，通过在产品身上赋码后，就是F端与B端/b端/C端建立一个零距离、无感知、随时随地可以互动的入口！一物一码作为快消企业应用最广的一项功能，也是应用效果最好的一种数字化手段。

其中，将一物一码变为线下深度分销体系内构建三域（品牌域、分销域、零售域）账户体系的关键抓手，将一物一码变为全渠道私域运营的核心流量来源，将一物一码变为打通”线上、线下、社群“三度空间的重要手段，成为了传统企业营销数字化系统建设的基础设施。

旺旺牛奶安心履历：

在旺旺产品包装上有个小图标，旺旺称之为“安心履历”。那是溯源防伪标签，包含了每包产品从生产到出货的追踪溯源，这个码还是一个私域触点，直通会员小程序。（点击下方图片查看完整的营销数字化打法分解）

一物一码将产品转变成与会员互动的数字化媒介，将线上线下的消费者规模化触达和运营。

东鹏加气第二瓶半价：

东鹏加気是一款面向年轻消费群体的新产品，市场认知不足，动销率较低。（点击下方图片查看完整的营销数字化打法分解）

通过一物一码实施第二瓶半价，给消费者一张半价返现优惠券，再买任意一罐扫码即可提现，以此促进二次复购提高客单价。为了应对不同的兑奖场景，一物一码打通线上小程序商城，为消费者带来更便捷的兑奖体验。

东鹏特饮bC联动玩转一元乐享

在东鹏特饮是非常成熟的单品，在最新一物一码的活动中，主要是采用“壹元乐享”的形式。

终端门店开箱扫码即可领取0.5元/箱的现金红包奖励及10个左右“壹元乐享”兑换额度，若给消费者扫码核销中奖瓶盖，则可进一步获得赠品返货券及1.58元的现金红包。

因此，若消费者中奖，则终端门店在约1.5元进销差额的基础上，可额外获得2.58元的现金收入（消费者支付1元换购金额，公司支付1.58元现金红包），由此鼓励门店开箱及参与兑换活动、加快产品销售。

结合渠道返利和线上核销的方式，运用数字化工具保证终端兑奖的体验。

特仑苏一物一码跨界京绣文化：

在嗨Milk京绣版特仑苏上，特仑苏产品结合一物一码技术发起了京绣文化互动答题活动，利用盖内二维码的促销方式，吸引消费者扫码参与答题抽奖活动，消费者一旦扫码将有机会获得实体奖品以及电商平台优惠券。

与传统简单的扫码抽奖不同，在这场促销活动中，特仑苏没有选择传统的促销方式，如直接降价、送优惠券、送赠品等，而是结合“京绣“主题展开趣味答题活动，与用户深度互动，带给消费者追求个性的需求。

快消行业过去以线下渠道、传统电商和传统媒体为核心。现阶段，产业正从过去电商平台主导的线上线下融合主题，逐渐过渡到平台内容化、社交化生态重组的新阶段。特仑苏还通过一物一码、公众号等私域触点将用户引流并沉淀会员互动平台，用内容生态进一步培养产品和品牌的认知。

还有很多快消品牌像六个核桃，他们都逐步利用内容去扩大品牌传播，而非仅仅是利益驱动

从上面的案例，我们可以看到一物一码智能营销的应用已经到达了深水区，各大快消企业开始将一物一码与企业的资源进一步联动，实现品销效一体化的营销数字化转型。

四、最后：新人事、新作风、新力量，愿宗馥莉有新突破！

营销数字化，不再是某一个独立部门，或者某一个团队的工作，它涉及了多部门、多团队的协同工作。因此，数字化转型的背后，是组织力的体现。

“零售企业的数字化转型，20%是技术问题，80%是管理问题”是普遍的行业常识。相较于以往的线上电商、线下门店等独立渠道，营销数字化的区别在于“线上线下一体化、全渠道协同“。这给组织力带来两大新要求：

营销数字化是一把手工程，需要从企业管理层从全局经营层面，进行架构搭建与资源调度；
营销数字化需要跨部门协调，往往需要企业内多个功能部门、渠道部门，乃至经销商的共同参与。

有了组织协同作战的能力，然后也有营销数字化的能力，两者结合才有机会可以真正重塑经营的模式。营销数字化不是选择题而是必答题，一物一码则是最佳的答题工具！营销数字化的主要特征“全域覆盖（全渠道触达）、直连C端（用户经营）、数据赋能（营销策划）”。其中，全域覆盖是营销数字化战略的基础，直连C端是营销数字化战略的关键，数据赋能是营销数字化战略的核心。