一、年年双11，今年有何特别？

从10月20日预售开始，短短四个小时带货主播李佳琦与薇娅共计近200亿的销售额；这样一个超越了去年国内4000多个上市公司全年营业额的数据，足以让那些高喊着“双十一已死”的人群乍舌。

拉近一点看，超破百亿目标的头部主播李佳琦和第四名烈儿宝贝的过亿，一个百字之差就能看出直播的马太效应有多么明显。

而直播间里也悄悄发生变化，大主播们不再喊着全网最低价，转而以送更多小样的方式去吸引消费者下单。更多用户对于头部直播的感受是：只加量，但不讲价。

这一现象源头自然是品牌商。尽管如今各大类目排行榜上的几乎全是知名大品牌，但是大品牌们纷纷调整了投放策略，开始使用自播+大直播的方式分散投放资源，甚至把最低的价格留到自家的直播间，把流量更多地引到自播渠道。

此前淘宝相关负责人曾经公开表示，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。

有的媒体指出，这个双11不是萎缩的平静，不是冷漠的平静，而是理性的平静。理性代表模式逐渐成熟，以平台主导的B2C模式进行平稳发展，说明消费逐步养成在数字化渠道消费的在线化习惯。

对品牌商而言，数字化进入了下一个阶段，就是F2B2b2C的渠道数字化。

二、F2B2b2C传统渠道数字化是什么？

平台电商是数字化的第一大主战场。主角是平台，不是商户。

电商平台，阿里、京东、拼多多、美团、滴滴，用户都是亿级的体量。

社交平台，腾讯、钉钉，都是亿级体量。

内容平台，字节跳动是亿级体量。

各类平台之所以受到重视，就是他们首先达到了亿级用户规模。他们采取的数字化手段是B2C，也称之为数字化渠道。这种模式下，用户主动权在在平台的分发推荐机制上，尽管每个品牌都能在平台之上建立自己的品牌私域阵地。

数字化的第二大主战场是什么？我们认为是传统渠道数字化。具体来讲就是F2B2b2C模式。

F2B2b2C模式的传统渠道数字化，就是立足于传统企业深度分销已经建立的渠道组织，“成建制、有组织”地连接C端，连接亿级规模的用户。

最大的不同在于F2B2b2C模式有三个运营主体：品牌商（F2C）、经销商（B2C）、零售商（b2C)。

三、F2B2b2C传统渠道数字化转型怎么做？

品牌商最开始做的是F2C既是F2B2b2C的必然过程，也是驱动转型的根据地。

F2C的逻辑是：F端先找到“触点”触达C，再通过“裂变”连接更多的C。

F2C最一个明显的现象就是品牌商着手搭建私域。无论是电商平台的旗舰店还是社交平台的微信公众号，还是内容平台的官方自媒体，大都在沉淀私域粉丝在线上平台。在数字化程度更低的线下，品牌商往往采用二维码的方式，为所有能够触达消费者的触点进行数字化改造，如电梯海报、门店物料和产品一物一码，实现与用户的连接。有连接，就能推动认知，做用户裂变，进而沉淀到私域平台中，

尤其线下渠道仍处于转型初期，各大品牌商都处于摸着石头过河的状态，谁家的触达规模效率更高，就将获得更高的用户红利。在众多模式中，产品一物一码的形式被大部分品牌商所接受，目前超过70%的头部消费品牌都在执行，如可口可乐、东鹏饮料、哇哈哈、昆仑山、维达、立白……常见的做法是通过一物一码的营销转化，将打通用户的在线连接，通过会员、积分等方式对用户进行精细化运营。

由于F2C模式本质上是去中间化、去终端化的，与销售部门、渠道商存在根本利益之争。因此，当品牌想深入发展私域流量时，就会受制于传统的经销渠道，这也是大多数品牌自建微商城无法做大的关键原因。

解决这个问题的首要方法，还是从C端用户入手。只有品牌触达C端，发掘到增量，掌握了流量，才能更好地驱动全渠道配合数字化转型。核心的场景在于bC一体化（b2C）。

四、品牌商如何实现bC一体化

F2C的逻辑是：F端先找到“触点”触达C，再通过“裂变”连接更多的C。

bC一体化的逻辑是在F2C的基础上，通过对b端营销数字化赋能，大大提高触点的渗透率和触达的效率。

在美妆行业，导购BA是最接近用户的渠道角色。米多服务的美妆客户罗丽芬，通过盒内外码关联，实现用户扫盒内码进行防伪，兑换积分奖励，服务员扫盒外码获得服务激励的bC端场景关联。通过数字化的手段精准触达b端导购，大大提高用户扫码的几率并深度连接到用户。

在白酒行业，终端老板是最接近用户的渠道角色。百年糊涂为线下终端搭建线上的社交云店，让门店老板借助在线的工具为客户提供更便利的卖酒服务。品牌商专注于用户的运营以及流量分发上，帮助门店经营，促进渠道发展。有了线上的流量，门店才更加愿意主动配合品牌做好推广和运营的工作。

在饮料行业，由于客单价低、客户体验场景较少，bC一体化更多赋能渠道促销活动的形式存在。像东鹏特饮的一元乐享活动，通过箱码与瓶码关联，使门店通过扫用户手上的带有一元乐享活动的瓶码即可完成核销和返利，以促进终端活动推广的效率。整个促销活动在线化实施，使市场精准滴灌到b、C两端，实现降本增效。

与平台的数字原生形态相反，终端渠道错综复杂，数字化水平落后。品牌想拓展线下渠道，仅是自身营销在线是无效的，必须让终端在线。只有消费者-渠道-品牌同时在线，品牌的在线运营能力才能发挥效果。

渠道是存量市场，通过C端用户运营产生的增量，反向赋能渠道驱动变革，是大多数受制于传统经销渠道的品牌商最好的营销数字化转型路径。

通过bC一体化，品牌商能够更好地解决F2C模式下，触点的数量和效率问题。在终端的协同下，C端用户的触达裂变活动能够覆盖更广的消费群体以及提高活动执行效果。

传统企业数字化，如果没有线上线下融合，厂商店三方融合，各方的利益博弈就会阻碍整体的数字化转型。

当下，淘宝的流量陷入中心化的困局，只有完成F2B2b2C的渠道数字化转型，才能打破被主播挟持被平台挟持的困境。

也许在直播带货的过程中品牌方会短期获益，完成大量出货，但价格体系会出问题，而未来主播在与其他平台合作时，合作品牌的用户其实已经全部落入主播手里，因为消费者对品牌的信任已经转移到了对主播作为低价代表的信任。

只要通过F2B2b2C的模式，把用户留在私域里，留在渠道里，才能避免被直播繁荣的假象所蒙蔽。