全球500强企业之一的惠氏，曾经作为“洋奶粉”行业的大哥，早在2015年在中国市场的业绩就突破了百亿元大关，一度成为众多奶粉品牌效仿的楷模。

但分水岭始于2018年，随着国产奶粉的崛起，惠氏的市场地位正在不断被飞鹤、君乐宝等国产奶粉企业赶超，再加上出生率下降叠加市场竞争不断加剧和疫情等多重因素下，历经10年高光发展的惠氏在中国陷入低迷。

面对主力市场一二线城市逐渐被国内奶粉瓜分占据，头部市场相对饱和的情况下，对于惠氏而言，发展下沉市场无疑是品牌最好的出路，但传统渠道对下沉市场的经销商和门店的关系往往是割裂的，导致用户经营断层，无法实现BC联动，这一现实问题加强了惠氏攻克下沉市场的决心。

如何能攻克下沉市场？BC联动带给惠氏一个全新的打法。

二、做数字化下沉，实现渠道共生

新消费时代下,母婴行业“人货场”不断更迭,母婴零售业数字化趋势愈加明显,尤其在后疫情时代,传统的奶粉零售模式已经不能满足消费者愈加多元的需求,臻朗感受到奶粉行业对数字化转型的迫切。

在“品牌+渠道” 双驱动的模式下，惠氏臻朗确保品牌拉力与渠道推力并行，重视属地经销商，赋能经销商更好连接用户，获得收益增长和发展空间，实现共链共赢，为打开市场通道搭建稳健基石。

在管理上，惠氏注重对渠道的严格管控，构建数字化全链路透明的追溯体系，杜绝扰乱渠道秩序的行为。

以“臻朗”品牌为例，上市一年半以来，对各种流货管控机制执行非常严格，臻朗采用一物一码在产品内外码上进行赋码，消费者通过扫码可对产品进行一个防伪查询，防止赝品以假乱真，保护到消费者的自身利益和品牌的美誉度。

同时，在消费者进行扫码后，每一个码对应每一罐奶粉，品牌可以用产品上的万能溯源码对渠道进行管控，一旦发现有窜货行为，立马能够查询产品经由哪个经销商流通到哪个区域，及时召回进行控货，并对扰乱市场渠道的经销商予以惩罚，用一物一码构建“品牌—经销商—零售商—消费者”数字化全链路透明的追溯体系，从渠道的源头把控，确保门店和经销商的利益得到保障，增强与合作伙伴之间的信任和粘性。

在服务上，臻朗抓住经销商和门店的需求，给他们提供丰富的运营工具和营销解决方案，助力门店开新和锁客，提高C端动销，帮助更好地深度连接用户。

面对下沉市场复杂分散的局面，搭建一个完整的社交云店百万终端共建结构，以品牌商—经销商—终端网店—消费者的经销渠道链路，搭建线上线下一体化多门店版小程序商城能够发挥巨大效用。米多的社交云店可以帮助臻朗实现渠道管理，大幅提升营销效率，让品牌在经销商、门店或各类渠道与消费者产生深度互动和连接，同时赋能经销商和门店在线化连接用户，深度经营用户，拉动c端动销增长。

通过社交云店小程序，根据消费者不同位置，小程序会推荐距离最近的门店，引导消费者可以通过导航到线下门店进行购买，售货员通过引导消费者线下购买产品，通过扫码可以进入门店的云店领取随机红包，进而引流到门店自有的社群，通过一次促销，将用户永久连接到私域，实现多次触达和转化，最终赋能回到线下。

在这个活动中，消费者领取的红包由臻朗总部承担营销费用，门店不用任何拉新成本，就能解决引流、老客经营、以老带新、社交裂变等问题，真正获客又获利。同时，通过社交云店品牌能精准将营销费用投入到消费者身上，降低营销成本，达到品效合一，与经销商、门店实现共建共赢。

在执行上，臻朗做了一些渠道利益绑定包括动销机制，千店千面、一点一策精准定位，组合出击，从定向引流到锁住心智，帮助经销商和零售商实现更好地拉新、引流以及复购。

在社交云店上，惠氏臻朗通过总部官方直播进行品牌教育和卖货，各个门店看自身需求考虑是否同步直播，一旦有消费者从门店的直播下单，下单的用户和商品收益直接归门店所有，而从官方直播下单的用户，也将按照用户最近的地理位置指派附近门店，下单用户可以选择到线下门店自提，线下门店也可以为用户提供“1小时送达”的配送服务，实现BC一体化营销，帮助经销商和门店引流拉新，开客锁客。品牌也能更好发挥百万终端的服务能力，完善消费者转化的“最后一公里”，实现企业的收入增长。

同时开展“闪群”活动，在群里开展大单限时促销活动，一旦活动时效过期，闪群就会解散。经销商和门店参与“闪群”活动，吸引用户下单购买，培养用户在云店的消费习惯，引导用户进行复购，提高用户的粘性。

通过制定闪群+官方直播+品牌教育的营销组合拳运营，对门店实现一店一策、千店千策差异化营销，为经销商和门店带来动销和新客，让品牌掌握了终端数据和用户数据。品牌以大数据赋能消费者洞察，通过人群、定位、营销等多维度形成精准的臻朗®3消费者画像，为后续产品研发打下基础，并梳理出品牌定位和营销理念。对终端数据的掌控能够实时了解下沉市场的实时反馈，便于品牌布局企业发展战略，制定和调整营销策略。

只有通过“品牌“”渠道”双驱动，全域赋能数字化，BC联动打通下沉市场，建立一个真正以消费者为中心的渠道,以“利他”的姿态参与到渠道的生态建设中去，臻朗才能在至关重要的中国市场取得进一步发展。

三、臻朗®3成为新的增长动力

在消费升级大背景下，进入2020年以来，母婴高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现持续增长态势，CBNData就在《报告》中指出，仅2019年上半年，高端和超高端产品在婴幼儿奶粉类别的总占比已达到61.2%，而这一趋势在2021年仍在延续之中。

惠氏顺势推出了新品耗时两年研发、为中国宝宝专属定制的全新高端婴幼儿配方奶粉品牌——臻朗®3。惠氏营养品大中华区总裁、雀巢营养品全球跨境电商业务高级副总裁张甦毅表示：臻朗®3将采用品牌和渠道双驱动的、共赢的模式，用BC联动与中国各地经销商、零售商一起，更好地贴近、服务消费者，同时用数字化驱动品牌，打造全域生态。

目前，惠氏臻朗®3已经进入中国多个省市地区，未来在不同区域，惠氏将采取不同打法，在大城市以品牌建设为主，在下沉市场会与属地经销商和门店进行更深入的合作，通过数字化能力与渠道建立稳固的厂商关系，用BC联动并赋能渠道进行核心会员运营的工作。

正如张甦毅所期盼，“基于超级的品质，以及创新的营销模式，利用BC联动打通渠道开拓市场，我们有理由相信，臻朗®3能够成为惠氏营养品在中国市场上新的增长动力。”在未来几年，臻朗®3可以成为中国母婴行业一个新的信心。

四、总结

“我们愿意同时拥抱线上和线下,坚持用数字化做看得见的生意,用BC一体化赋能渠道向社交零售转型,建立独立的臻朗会员营销体系,背后既有惠氏的大数据中台做支撑,前端又有更灵活的决策和运营空间，惠氏之路必定会走的更好。”。

惠氏营养品臻朗事业部总经理周昉如是说。

当前奶粉行业已经成为存量市场,惠氏臻朗想实现增长势必要具备企业营销数字化的能力，实现消费者链路的精细化运作，借由BC联动赋能B端，直连C端，线上创造增量，线下激活存量，依靠渠道共生，撕破旧势，达成与渠道和消费者的共建共赢，实现品牌的全域增长，强劲助力臻朗®3在新线市场健康起跑，同时也为推动广阔地方母婴市场的营销新增长注入新鲜力量。