一、百年罐头食品，疫情之下找到一线生机

一百多年前，许多珠三角地区的华人为谋生计漂洋过海下南洋打工，异国他乡，吃不惯西方饮食的人们特别怀念家乡海鲜产品，尤其是鲮鱼。于是他们便通过罐头将处理好的豆豉鲮鱼封存起来，延长其保质日期，以便在漫长的异乡旅途中满足思乡之情。

百年后，生活环境发生剧变，虽然罐头由出口的奢侈产品变成廉价的日常食材，但是罐头食品这一品类却没有延续过往的辉煌。不仅是消费场景发生了变化，而且在消费者眼里，罐头添加防腐剂、不健康的形象根深蒂固。

事实与消费者认知却是完全相反的，罐头品类可能是添加剂最少的食品品类之一。由于无菌环境和食材保存方式，新鲜的黄桃摘下6个小时之内就可以制成罐头产品，不需要添加剂却能保质24个月之久。

2021年全国食品行业1-7月效益数据公布，规模以上罐头食品制造企业营业收入达到645.8亿元，同比增长8.4%，放眼整个食品制造产业，这样的增长可谓相当亮眼。根据中商情报网分析，这一变化或许得益于疫情刺激国内外对罐头食品的需求，国内电商进一步向下沉市场拓展，以及工作生活节奏加快后，年轻人消费观念的变化等因素。

市场在疫情中向好，一众传统罐头企业如何搭上这个机遇，扭转消费者对传统罐头食品的认知，从而关注到品牌，带来增收呢?

二、“互联网+”是传统品牌一贯的策略，但是……

2018年，鹰金钱的母公司广州轻工集团携旗下众多老字号企业发起“广货2.0”革新升级行动，倡导广州的老字号企业积极改革创新，向年轻化、时尚化转变。

广州鹰金钱食品集团有限公司董事长郑坚雄分享到：“从饮食习惯等来看，目前罐头的消费群体多为中老年，但我们的消费群体也要拓展到90后甚至00后，他们更讲究健康、更注重便捷，因此我们要研发更多新品来满足年轻一代的需求。”

在包装和配方上，鹰金钱做出了创新改变，洞察年轻消费群体对食物方便、美味、健康的理念，例如开发了一人份小魔罐系列等创新产品。近两年，在“广货2.0”行动的助推下，鹰金钱产品结构逐渐向多样化、休闲化转变。

为了和年轻人多打交道，鹰金钱开拓微博、微信等新媒体，进驻电商平台和微商城，打通打通电商+实体体验店的双向营销渠道，同时也在探索和引入“互联网”、“物联网”、“电商渠道”等新思维、新模式。

来到2021年，鹰金钱深化内销市场建设，持续开展“万店形象工程”，制定线上线下年货节活动方案，加速大电商战略布局，实施直播常态化，电商实行春节不打烊，1月实现纯电商营收同比增长146%。在广交会期间，鹰金钱搭建了线上直播渠道，搭建“现代厨房”邀请网红叮当，现场展示新菜式的做法，发布全新国潮新品。

双向营销渠道，却没有将线上线下的用户体验链路打通，这是鹰金钱营销数字化存在的其中一个问题，这也是大多数传统企业应对数字化浪潮采取的策略中的常见问题。

当传统品牌摒弃线下积累的品牌资产，选择裸身与新消费品牌线上竞争流量，这条道路从开始就走错了！

三、传统品牌，需要找到营销数字化的抓手

我们都知道，数字化时代，用户在哪里，品牌的注意力就在哪里。像鹰金钱这样的传统品牌最大的客户群体在哪里？在线下，在百万终端里面。

通过在线化触点，将沉默的终端用户引流到线上，利用好宝贵的用户资源，才是四两拨千斤的做法。

一物一码是线下终端的三大超级触点中，适用场景最多、传播面积最广的方式。

通过产品赋码，鹰金钱可以运用防伪溯源信息、营销活动、红包派发、生活化内容等多种品牌权益推动品牌用户扫码，唤醒沉默的线下用户。在线营销手段让传统的促销活动得以通过更加便利的形式触达用户，增加品牌与用户的触达几率，解决企业无法触达掌控终端用户的难题。

根据企业营销的需求和产品包装，一物一码的赋码方式也不尽相同。例如对产品内外分别赋码，外码可以用作待解锁红包发放，引导用户参与活动扫三个内码赢取大红包，内码需要打开罐头扫码进行核销。这么一来将终端的促销活动在线化执行，费用精准发到消费者手上，还防止了终端对费用截留，提高活动可操作性。

连接用户的另外一个关键是洞察用户，一物一码将抓取用户的个体全量数据，建立用户账户体系，对用户行为进行实时跟踪。全量数据对比大数据而言，是一个更加针对个体的一个用户数据指标，推动品牌差异化运营，实现千人千面。

例如将一物一码赋在罐头盖内，当该码被扫的时候，企业就能真实地知道哪个用户食用了我的产品？他食用的频率是怎样的？是哪里的用户等等。只有当用户行为在线化了，企业才能深度地、全面地洞察他的用户群体，描绘用户画像，将数据转化为可供企业在生产、设计、营销等各个领域复用的用户数据资产。

像同为传统罐头食品企业的粤花品牌，就率先使用了一物一码的解决方案，沉淀用户在品牌的公众号平台上，获取用户数据。

并且由于一物一码为产品建立了唯一的信息档案，并随着产品流通触达到全链路，实现全程在线化追溯。这么一来，窜货行为从根本上得到解决，实现了降本

通过一物一码，传统品牌立体连接到全渠道全场景的用户，包括大量线下的用户，进而能够洞察用户，引流到私域平台，再利用在线化的营销方式沉淀用户、裂变用户、转化用户，构建完整的品牌体验全链路。因此，传统企业营销数字化转型的抓手，唯有一物一码。

四、立体连接，带来什么营销能力赋能？

在一物一码立体连接的基础上，传统品牌拥有了直接且全面触达用户的渠道，这将会整个营销链路产生新的影响。

例如电梯广告+一物一码。今年1月，鹰金钱在广州核心城区投放公交车身广告及在社区投放主题为“牛年迎金钱”的电梯静态框架广告，针对广州、深圳、佛山三大区域的年轻消费群体，通过微信渠道精准投放冷链产品“酸菜鱼”广告，的的啊 发到付发的。这是在市面上公开的资料搜集到的成果，同时这也是大多数广告的最终宿命。曝光数据很棒，但想了解转化的效果？不好意思，品牌认知需要时间沉淀。

米多服务的客户中，有一家企业是这么做的。他们在电梯的静态广告上挂多了一个二维码，扫码关注品牌的公众号就给他们发一个待解锁红包，这个红包只要扫描任意线下渠道购买的产品码，就能兑换。消费者怎么知道哪里有卖产品？公众号里面可以找到品牌的云店小程序，进入的时候就定位到消费者，指引的他们到最近的线下门店，可以自提也可以由商家配送，非常的方便。

通过这样的方式，这个品牌商把电梯海报的曝光效率与待解锁红包的领取数据进行关联，看最终进行了核销的用户数据，从而计算出每一个广告点位的投入产出效率，再对投放进行优化。在户外广告+一物一码+云店的营销体系下，实现消费者和品牌双赢的局面，线上传统与线下销售形成了协同发展的态势。

同样的，一物一码也能作用了终端的营销活动，例如试吃活动。新品上市时，试吃促销是非常有效的手段之一，但也非常依赖终端的导购员。通过一码双奖的形式，让用户扫码领奖的同时，导购也能同步获得对应的推荐金，达到终端导购精准激励的效果，精细化运营试吃促销活动。

“一物一码+”的场景还有很多，最为关键的是企业在营销数字化转型中，找到与业务结合的方式，将传统业务在线化、数据化、智能化。

综上所述，一物一码充当一个连接器的作用，将品牌与用户打通，也将企业的在线化资源和系统与用户打通，构建以用户为中心的营销体系，实现营销数字化转型。在疫情之下，消费者更加注重健康的理念。通过一物一码的直接触达，鹰金钱可以更加直接有效地与用户进行互动，有互动就有了新的品牌认知，进而挖掘用户的增量。