一、三顿半，网红咖啡“黑马”，跑出了自己的线下店
今年六月份，精品咖啡品牌三顿半完成新一轮数亿元融资，估值45 亿人民币！九月，三顿半在上海开启了自己的首家线下概念店，让上海福安路又多了一道风景线。
新时代之下，用户的购物习惯与体验一再变化，传统快消行业只重视“卖多少”的卖家主导逻辑，而互联网下新品牌的出现更在意“谁买了，买了多少”的用户逻辑，于是“用户流量”成了每个品牌企业能够帮助自己实行裂变增长的驱动器。
另一方面，快消品行业的龙头企业，线下份额超过90%。有人可能有误解，认为数字化就是把线下流量拉到线上，但实际上把线上流量引流到线下，效果更好。也就是说，品牌商线上线下一体化的最佳落脚点在门店，让品牌商触达终端用户也是在线下。
这一点，促使品牌企业要主动求变的思维，并且开始借助更多的数字化技术形式为自己与用户之间搭建“桥梁”，让线下线上真正一体化，为的就是进一步连接用户。对此，三顿半以网红起点进入咖啡竞争赛道，早已意识到这一点，明白“用户”的重要性，由此利用“线上＋线下”相结合的模式，先是在线上布局“用户触点”路线，接着通过线下实体店的方式直连用户，实现对用户深度触达的目的。
二、线上＋线下，打破圈层限制
三顿半开启线下实体店，一方面反应了线上线下业态的交织与融合，一方面以线上渠道起家的三顿半，这几年已在线上公众号、小程序内积累了一定的用户群体。如今开启线下渠道，将成为自身进入新赛道的起点。
线上，累积用户流量的开始
细看三顿半“火起来”的过程，会发现其实并非偶然。除了秉承着让普通用户都能够喝到精品咖啡的原则和出发点，在产品设计上三顿半也花足了心机，区别于传统市面上的速溶咖啡，让三顿半的出场就带足了“辨识度”。
与此同时，三顿半借助公众号对受众进行“活动预知”、“新品上市”以及打造“返航计划”，再借由返航小程序，让用户对活动进行预约以及了解活动主题、获取主题物资的方式。
看似平平无奇的活动设置促达用户，实质上三顿半却借由“返航计划”将线上的用户沉淀在公众号与小程序等私域里，这是构建私有化用户资产的过程。同时，通过“返航计划”即三顿半的咖啡空罐回收行动，三顿半可以借助线下广泛的回收点，加深了线上用户对品牌和产品的认知与理解。
据了解，这个一年两次的品牌粉丝互动项目，经过多轮迭代，已经从Demo版（微光计划）的2个回收点，进化到如今的第四季、国内52座城市的168个回收点。
在这样的活动中，三顿半以“预约制”的形式通知用户参与品牌返航计划，便在不知不觉中收集到了关于用户的基础数据信息，包括：性别、微信昵称、地理位置等，后期的筛选、分析足以让三顿半勾勒出自己的核心用户群体。这里，便是累积用户流量的开始。
除此之外，三顿半想要以更加直接、高效的方式建构品牌与用户之间的关系和形成自己私有的数据资产，当下可以尝试利用“一物一码”为产品赋能说话，只需为产品附上专属的二维码，便可以完成直接触达用户的路径，帮助企业建立起与用户之间的“弱关系”。
随后，三顿半可以尝试借助“一物一码＋公众号＋返航小程序”的组合形式，辅助营销奖励，通过线上营销互动的形式，增强品牌与用户的粘性，让用户流量可以长期停留在三顿半的公众号与小程序内。
其中，“一物一码”的数字化技术形式可以打通会员积分体系，以用户分类、权益分层的方式，延长用户的扫码动力。在这里，米多能够提供米多来发礼品市场，让品牌商以渠道采购价扩充积分奖励礼品丰富度，提高积分的实用性。无论是奖励还是积分都是刺激用户的“鱼饵“，用户最终是否留下来，取决了整个体验流程是否产生品牌认知，提高品牌忠诚度。
线下，突破用户圈层，转化流量
前面提到三顿半火起来并非偶然，当然开启线下实体店的布局也并不是偶然。
一是前期三顿半通过线上累积了一定量的用户群体，光靠线上渠道不一定能够实现对用户的全方位深度触达。而当下用户的特征也比过往更重视“体验”一说，想要进一步培养用户对品牌的认知，莫过于给用户制造体验环节、加深体验感受，最后增强品牌印象。
线下实体店对于三顿半来说，则是一个“机会”，可以把品牌理念、审美、文化价值观与消费者进行更深连接的机会，也就是“触点”。
正如三顿半创始人吴骏曾在接受媒体采访时解释，线下渠道对于三顿半来说依然是品牌的传播与内容的承载。
二是新锐品牌层出不穷的崛起，使得近些年消费者有了越来越多的品牌选择，至此线上咖啡品牌很难用与品类绑定的方式占据消费者心智。开启线下实体店的运行，可以使得三顿半开始寻求差异化的用户感知。
由此，一定程度上可以打破三顿半原目标用户的圈层。除了咖啡深度用户，追逐时尚潮流的年轻人也会刷到人们在三顿半的打卡图片，从而增加非咖啡深度用户的新消费者对品牌的印象。
三是线下实体店除了可以加强用户对品牌的认知，消费者还可以在“三顿半隐藏世界”小程序里推出“点单服务”，进行线上点单，购买到咖啡、面包及其它周边产品。这种“线下门店+线上小程序”的模式，不仅能够大大提升用户的体验感，还能促使线上用户流量被引流至线下时完成“转化-复购”的过程，让品牌销量得以提升的同时也加大了品牌势能。
对此，三顿半可以尝试借助“社交云店”的模式，在社交云店模式之下，品牌商可以在线上自建云店小程序，关联B/b端账户体系，为每一个线下零售店在品牌商云店内对应一个基于LBS的线上店铺。三顿半则可以在全渠道直接采集线下终端门店用户账户体系，并且不改变原有的渠道结构和利益。由此将线下终端网点掌握在自己手中，并且借助“线上”的能力，品牌商可以在线化根据不同的区域设置不同的实体店铺，再根据不同的实体门店要求实现“千店千策”的营销策略。
三、线上＋线下，未来驱动品牌增长武器
尽管疫情的突袭，加速了线上渠道的发展，2020一年使得品牌纷纷追逐线上渠道红利。但是根据相关数据统计，目前传统企业的整体赢利主要分线上（约23.6%）、线下（约76.4%）。
由线上到线下，三顿半看到了两种渠道并行对于完成品牌知名度和曝光度飞跃的作用。在线上市场已日趋饱和的状态下，开启线下市场或是打破瓶颈的有效出口。三顿半走向线下丰富了自身发展渠道，有利于保障品牌未来抗风险能力，同时也能加强自身与用户的交互，延展品牌的文化基因。
与此同时，品牌商需要意识到线下渠道的数字化升级，是当下营销数字化的最大战场。营销数字化战略必须首先基于全域覆盖，而全域覆盖的攻坚战在线下渠道。所以，企业如何利用营销数字化系统，实现企业的在线化能力去连接用户，是企业实现“换道超车”的机会点。总结目前数字化战略实施比较成功的传统企业的规律，普遍都是首先从营销数字化战略方面取得突破的。
