太古可口可乐CEO苏薇认为，“随着消费习惯的改变，数字化也是快消企业更好取悦消费者的一种方式，通过数字化企业可以直接连接消费者，从而更好地实现消费市场洞察，有针对性地提升运营效率。”

一、大品牌，离不开“用户粘性”

雪碧，国民知晓的汽水品牌，不仅是一代又一代人的回忆，甚至发展至今仍旧无法让人舍弃，可以说很好地占据了广大受众的心智，成为人们一说到喝饮料就会自然而然想起来的“品牌汽水”。

对于“数字化战略”，雪碧的母公司太古可口可乐早已展开战略布局安排，并且将数字化覆盖运营业务的所有环节。最先的尝试则是可口可乐在市场上进行一个数字化的开盖有奖活动，如果消费者打一瓶可口可乐扫码发现自己中奖了，过去不知在哪个店铺兑换。现在只需要扫一下瓶盖中独特的二维码后，就能点开中奖地图，找到附近的终端门店去兑换。

对此，雪碧作为可口可乐旗下的大品类，不仅仅是为了寻找用户，为品牌进行增量动作，而是基于“一物一码”的数字化技术，更大胆地利用“积分换购+异业联盟”的营销策略，让存量变增量的同时，加强品牌与用户之间的粘性，根本目的在于“提升品牌价值和声量”。

二、营销新玩法：“一物一码+异业联盟+积分运营”

针对用户不会自请而来的传统品牌行业或者小品牌行业，品牌首要任务则是获取用户，只有不断地曝光品牌产品以及获取源源不断的用户，品牌才有机会占据市场份额，被受众所接受，促进品牌产品的销量和用户增长。

但是针对已为熟知的大型品牌企业，仅仅获取用户并非他们的第一目标。他们更需要的是“如何才能抓住现在已经接纳自己的广大受众”、“怎么样才能进一步提高自己与用户之间的粘性”、“如何才可以让用户进一步依赖自己、增加用户的好感度”。

这一步对于已有发展雏形的品牌企业而言，十分重要。

一是当下为互联网时代，受众的注意力呈现碎片化，作为品牌企业要明白用户的注意力其实是很容易被分散的，被同品牌分散、被其他媒体分散，使得用户对自身原本的注意力转向其他品牌，造成品牌企业的“用户流失”；

二是，目前国内饮料市场竞争日益激烈，市场份额不断被分割变小的同时新锐品牌日新月异，不断追赶着原本的饮料品牌，导致品牌企业在品类上进行“创新”，满足受众的新奇口味。以及让品牌企业更加注意到“用户”对品牌自身的重要程度。

互联网+数字经济的到来，促使企业意识到传统的营销活动未必能让用户为其“买单”，而更能轻易抓取用户并与用户互动的方法则是：数字化营销。

对此，雪碧利用“箱码+罐码”的数字化技术，以“二维码”的形式为产品赋能，以产品触达用户以此拉近与用户的距离，并且为用户打造不同的消费场景。同时，通过消费者扫码动作，可以让品牌企业在线化收集关于用户的基础信息，增强自身在线化抓取用户信息的能力。

一是“箱码+罐码”的形式，可以帮助品牌企业获取关于用户的第一手数据，例如：“在什么地方购买的？”、“是男生还是女生？”、“电话号码是多少？”等基础信息。

通过源源不断的用户第一手信息流入品牌企业的数据后台，品牌商不仅可以搭建自己的用户数据库，构建关于用户的账户体系，将其私有化，还能通过对用户信息数据的分析、筛选、过滤，可以更加精准地得出关于用户的定位以及画像。

二是消费者的扫码情况可以反向推倒此次雪碧所进行的线上营销活动的效果如何，甚至是不同区域的营销效应呈现如何，利于品牌商及时通过线上调整相适应的营销策略，防止出现营销费用、人员、物资的过度浪费，达成精准营销的目的。

三是此次“箱码+罐码”的形式有别于过往的“扫码送礼”、“扫码抽奖”。首先在“箱码”上，主要针对想要购买多罐饮料的消费者，而推出的促销包装，并且与香格里拉酒店合作，推出“扫码赢香格里拉酒店大奖”。

• 特等奖可获得“可口可乐主题房一晚，含双早”

• 一等奖可获得“客房，含单早”

• 二等奖可获得“自助晚餐1份”

• 三等奖可获得“蛋糕券”

• 参与奖可获得“1.88元红包券一份”，并且实时到账

其中，中奖者（除参与奖之外）均可在广州或深圳的香格里拉大酒店进行兑换，并且享受中奖待遇。

其次，在“罐码”上则针对个体消费者而言，用户扫描罐身上的二维码即会跳转到品牌商的小程序，一是可以参与“积分换好物”的活动环节；二是可以通过“签到”、“参与品牌活动”获得相应的积分；三是可以参与“幸运转一转”、“限时开好礼”等互动活动。

现今品牌想要得到进一步的发展，促进用户裂变、销量增长、声量提升，始终离不开“以用户为中心”的核心原则；离不开“学会洞察用户的需求，满足用户的需求”；离不开“与用户形成亲密关系”，也就是常说的“提高用户之间的粘度”。

实际上，用户的粘度从与品牌的互动中来。过去消费者通过广告感知品牌，通过便利店完成交易，品牌与用户的关系就结束了。现在在营销数字化能力加持下，品牌有机会与消费者发生更深度的互动。

而加强与用户的粘性效应最常应用的便是：其中异业合作的核心在于“品牌联名势能曝光”。

在一物一码+积分运营+异业合作的复合营销场景下，雪碧的用户黏度得到有效提高。

一是通过异业合作，不仅使得雪碧的营销活动“创意和内容”出圈，从而使得活动更加新颖且新奇，更容易吸引到消费者的注意力，而且也为“香格里拉大酒店”进行曝光，从而为双方达成了“打造多样性消费场景”的目的。

二是以“一物一码”为技术支撑，异业联盟的合作方式可以让雪碧和香格里拉酒店双方的流量得到共享的同时，“一物一码”可以成为品牌直接触达用户的入口，为品牌沉淀用户数据，帮助品牌精准定位受众群体。

三是异业联盟可以提供多样的营销互动环节以及丰富的奖品形式，更能吸引消费者进行参与活动，并且通过后续品牌的积分运营方式，可以提高品牌与用户的互动效应，增强两者的粘性。

作为拓展产品价值壁垒的突破点，用户粘性与留存（活跃度）的重要性不言而喻。它可以提高用户留存、打造产品生态、增加广告收益、促进企业高估值等。在同质化应用越来越多、竞争愈发激烈的情况下，大家早已认识到需要在移动互联网上有一席之地，用户粘性成为需要首先攻占的一点。

这方面，雪碧很好地运用“一物一码+积分运营+异业合作”的形式，先是以“一物一码”为接入口，帮助品牌企业沉抓取“活的”用户数据；其次是通过异业联盟的形式，丰富营销活动场景，吸引消费者进行参与；最后是借助积分运营的方式，进一步增强品牌与用户之间的粘性，让用户留存在自己的私域流量池内。

三、营销数字化，让用户离不开品牌

互联网时代的到来，用户注意力的在线化促使品牌企业需要紧跟时代潮流，强化自身拥有在线获取用户的能力。同时，用户注意力的“短暂性”要求品牌企业不能仅仅固守传统的“营销套路”，忽视用户的需求点，还要学会创新营销玩法以抓住用户、玩转用户，让用户离不开品牌。

一物一码作为SaaS平台的一项技术，能够把每个产品都转化成为用户数据的入口，一物一码赋能企业打造真正意义上的第一方数据，在用户进行扫码的那一刻，背后就是对用户数据的收集！一旦用户扫码，品牌商就会收集到消费者的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据。

通过一物一码赋能的货品不仅可以将消费者聚集成群，吸引其成为企业自己的粉丝；还可以通过多频率的营销触达，高精准度的针对营销，快速提高消费者对品牌的认知感、价值感、依赖感，并促使其成为企业自己的私域流量。