前言：

据三顿半官方数据，三顿半在短短两年内年营收从1000多万飙升到2亿左右；截止至2020年9月，三顿半累计出品6300万+杯咖啡。

查阅第三方数据，618 购物节期间，三顿半的天猫单日最高销售额接近 4000 万元，活动期间总计销售近亿元。

IT桔子数据显示，2019至2020年11月初，中国咖啡行业共发生投融资事件19起，其中仅三顿半一家企业在不到两年的时间内完成5次融资，平均不到3个月一次融资。

可以说，三顿半保持着“一年一融资”的步伐，每一次融资都给市场和消费者带来新的内容，从以上数据更是能看出三顿半速度有增不减。

一、出圈，非一日之功

最近一直活跃在人们快消品热点毯子里的，除了农夫山泉，三顿半也算一个了吧，应该说三顿半总是时不时地跳出来，引起大家的注意。

这个念起来不像咖啡名字的咖啡品牌，如果不说，估计大家会以为这是个外国品牌吧？

正好相反，三顿半是名副其实的国产品牌。

根据最新的资料显示，三顿半新融资估值 45 亿元，8 月将在上海开线下店。

这里不得不提三顿半创始人，吴峻。早在2008年，吴峻就开始做线下的咖啡馆品牌，全面接触了咖啡豆交易、烘焙和咖啡经营等产业链上的各个环节，这是一个咖啡深度爱好者，在他看来，当下线下经营的方式很难实现连锁经营。

他说：“咖啡文化是一种深度体验式的文化，或者是跟店主本人有更多关联，当面对的是一个万亿级市场的时候，经营模式就需要发生转变。”

从这里看出，三顿半打的并不是传统战略模式，开辟了一条咖啡行业经营的新模式。如此出圈的三顿半，又是如何抗衡家喻户晓的星巴克，破局成功的秘籍在于哪里？

二、以线上渠道为切口，直击用户

根据相关数据显示，2020年中国咖啡市场的销售额将超过115亿美元。

其中，星巴克已经在中国内地180多个城市开设了超过4,400家门店，中国已经成为星巴克在全球的第二大市场；

作为最早进入中国市场的品牌，雀巢从一开始就把中国视为长期投资市场，投资 1600万美元在中国最有名的茶叶种植省份云南建立咖啡仓储、培训、杯测和推广基地，并在其他食品和饮料产品中据主导地位，成为和星巴克一样的中国顶尖咖啡品牌。

可以说，在三顿半尚未出世之前，雀巢一直占据着各大电商平台的前十大销量宝座，讲到喝咖啡都是“星爸爸”。时至今日，已然有所变化。

有别于星巴克的精致咖啡厅路线；有别于雀巢的速溶咖啡；有别于瑞兴的烧钱补贴战略，三顿半走的是“精品+速溶”的路线，从根本上重构了以往的消费场景。

无论是咖啡厅或是速溶咖啡的盛行，最根本的要求是触达用户。随着近几年“咖啡文化”兴起，使得“喝咖啡”更是成为了日常生活特别是职场人士的“标配”，这点在以白领为首的年轻群体最为明显。

尽管线下咖啡消费越来越火热，三顿半却选择从线上渠道切入咖啡市场，90后、95后是线上咖啡消费的主力军，线上，品牌能通过不受时间、地理限制的无线端渠道广泛触达目标受众。

最开始，三顿半并没有急于开发天猫淘宝店铺，而是选择了下厨房这一社交平台做尝试。尝试过程中，三顿半很快的就收获了种子用户并收到用户对产品的建议，并根据用户的意见不断优化和打磨，之后没多久便有越来越多的用户路转粉了。

正如吴峻所说的，这些社交平台上的媒体使用者是天然的种子用户与口碑传播者，也在产品风格、方向、风味上提出很多宝贵建议。

从孵化种子用户入手，经由种子用户的裂变，三顿半在短时间成功破圈，并很好地抓住了用户的需求点，以需求点为核心和出发点，进一步调整和牢固了自己的定位。

除此之外，在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

以用户为本位，这无疑是很好触达终端用户的制胜法宝，三顿半做到了。

初步的触达，仅是三顿半跨出的第一步。创始人吴峻表示自己更看重用户长期价值，如果要量化，用户增长以及每年消费者愿意在三顿半消费多少咖啡、是不是在不断提高消费的频次。以及最重要的是消费者会如何推荐三顿半给他们的朋友们。

对此，三顿半特定推出了“返航计划”。其最根本的目的是为了通过用户，实现线上线下融合的新模式。

消费者携带用过的小瓶子到三顿半指定地点进行回收，即可获得三顿半积分用以兑换相关周边或是品牌产品。该计划以用户为主体，尊重其是否参与回收行动的主观选择，并设立奖励兑换机制，鼓励用户自发参与，在传递咖啡文化和环保理念的同时也宣扬品牌价值观，形成三顿半独有的返航文化。

实际上就是线上触达，线下进一步经营以及在用户参与过程中，进一步加强用户的品牌印记，提升品牌在用户内心的价值。让咖啡仅仅只是喝咖啡而已，更多的是“三顿半”这个品牌给用户带来的是什么，以此来加强用户与品牌之间的粘性反应，以此来打通线上与线下的壁垒，并以此来重构消费者的消费场景，不再是单一的、乏味的与割裂的，取而代之的是多样的、有趣的与联动的，更是无限增长的。

三、三顿半带给我们的是什么？

在选择这个议题之前，一再认为“三顿半”只是和雀巢并驾齐驱的速溶咖啡品牌，但是深入了解并非如此简单。三顿半从线下到线上，是因为看到了市场的变化，经营模式不能一成不变；从线上到线下，是因为更着重用户的触达，通过多样化的尝试和探索多方位、不同形态到达用户触点，再将触点编制成巨大的用户网。

三顿半创始人吴峻同样认为，继星巴克“第三空间”之后，咖啡消费市场孕育新格局。随着移动互联网和智能商业发达，咖啡产品将趋于便利、健康化，用户消费更加高频，场景趋于碎片化，重数字化交付体验。“我们认为，整个咖啡业态会变得更新和更快，新带来更多价值，快带来更高效能，由此会加速关联商业体之间的连接与融合。”

在数字化盛行并已蔚然成风的当下，重建“人--货--场”的关键已不言而喻。三顿半利用线上KOC研发、升级、宣发产品，通过线下实现人与场的多形态，打通线上线下渠道以实现全域动销，实际上也是为了更好地沉淀用户市场。

互联网的到来更是显示了，品牌商拥有链接越多用户的能力，并通过用户发挥产品的价值，则拥有进一步增长的能力，同时决定其能否在市场站稳。

由此，营销数字化已然是不二的选择。作为互联网的万物抓手--一物一码，一方面品牌企业通过在产品上标注二维码，赋能产品并将其与用户进行链接，每一份产品被销售、售卖出去之后，都将与消费者产生交互的行为；

一方面，产品与消费者链接的瞬间并非终止，而是品牌触达用户的新起点，通过多效与多效率的触达，可以使品牌对用户有更深刻、更清晰的认识，并产生更加精准与个性化的营销方案。不光是提升消费者对品牌形象的认知，更是促使这些被触达的用户进入自己的私域流量池，得以进一步的经营和裂变。

基于线下渠道的云店也是品牌商在BC一体化基础上实现全链路数字化的一种在线化营销技术。看似只是简单的品牌线上虚拟店铺小程序，实际上“云店”是线下深度分销渠道内“人、货、场”体系中的营销“场”，核心是“BC一体化”，重点是“直连C端、赋能B/b端”；基于LBS赋能b 端“线上创造增量、线下激活存量”，立足于社群基于b端的C端私域流量赋能品牌“识别KOC、反哺C2M”。

也是我们一直在强调的重构“人--货--场”三者关系，通过这一全新的“场”，品牌商不仅可以建构多样化的营销环节，还能将线上的流量引至线下，形成营销闭环，而非单向的。