引言：

高品质白酒是极度稀缺资源，不足全国白酒产量1%，白酒消费仍处于一个“长期不缺酒，但长期缺好酒”的时代。未来，中国白酒将呈现风味和健康导向，未来的美酒必须拥有更丰富的健康活性因子、更低的酒度、更高的品质、更美妙的香气、更丰富的口感。 ---中国酒业协会常务副理事长王琦

一、区域性白酒还能突围吗？

就白酒市场而言，山东不但是全国有名的生产大省，更是消费大省之一，随着本地酒效益的下滑，外地酒恶性竞争的不断演进，山东白酒市场也在发生着潜移默化的变动。

山东每一个行政县都基本有自己的酒厂和自己的地域文化品牌，坐地为王、落地生根，中、低端白酒市场依然是本地酒的天下，甚至在每一个县级市场也有自己的领导品牌，他们靠自己的“地理”优势与外来的强势品牌进行着一场前所未有的持续市场战。

康王酒业公司作为肥城唯一市属股份大型酿酒企业，自从1948年在原“恒益成”老烧坊的基础上建厂算起，公司已经走过60年的历程。公司先后获得“山东省著名商标”、“山东白酒行业五十强”更曾获得过“中国酒王”的称号。

可以说，康王酒业早已在肥城这个土地上站稳一方天地，成为地域性具有标志的白酒品牌。

但是随着外来品牌的不断入侵以及新生品牌突起，本地酒企一定程度上有所影响，以及中间渠道资源的竞争已经成为大部分品牌的主要竞争焦点，这些品牌之间的过度恶性竞争，在整个山东白酒招商市场形成了，一个强过于终端市场竞争激烈程度的竞争格局。

在这样的激烈角逐之下，作为区域性白酒的康王酒业依旧稳步向前，一方面要梳理渠道资源，避免渠道阻滞导致产品输出问题；

另一方面则是不同于其他传统酒企的便是其在突围过程当中敢于谋略，以及大刀阔斧地借助“数字化”，让自己走出“传统”老路，而是换新赛道以“人”为基调，以产品为赋能载体，以数据为抓手重新建构场景化消费。

二、“白酒”借助数字化，实现换道赛跑

传统白酒销售渠道以自营或经销商为主，也有的以厂家主导的模式作为出发点。一来可以让白酒快速地开阔渠道与市场，毕竟经销商与厂家的人脉作为主线可以有效地进行铺货。但是众所周知，“白酒”有别于一般快消品。一是品质为上；二是制假成本低，容易被参假流入市场，导致品牌商与经销商、消费者的损失惨重，不利于品牌发展。

传统模式，白酒市场容易被铺开，却无法避免“假货”、“窜货”的弊端出现，以及品牌商始终无法真正触达自己的用户群体，更无法了解自己的受众身处何处。直白地说也就是没有用户数据。

为此，康王酒业尝试利用“一物一码”以码为产品赋能，打通渠道内“品牌商--经销商--小b端--消费者”之间的壁垒，并重塑四者之间的关系。

首先，品牌商可以在产品上附上防伪的二维码，并将二维码与品牌商、经销商、小b端和消费者进行联动。

一方面，防伪码的出现可以促使每一瓶白酒在渠道内输送过程都能拥有唯一的身份标识，只要消费者在消费扫码之后，便可一清二楚地获得有关于白酒的生产批号、时间包括生产地，以验证自己手上的这瓶酒是不是“真货”；

一方面，防伪码还可以防止经销商在渠道内不按照规则进行窜货、扰乱市场的行为。品牌商通过酒瓶盖上的二维码，可以在产品输送之前就拥有关于产品的在线化数字表格，接而通过经销商的扫码出货，便可以了解白酒在经销商的手里被流向了哪一区域甚至哪一家店面，而前文提到的消费者扫码行为，则是反向监测了经销商是否存在“窜货”行为。

通过线上的数据流动，即可动态地了解到渠道的状况，实行实时的监控，提前对经销商的窜货行为产生“预警”机制，并为品牌商节省了更多的渠道管理费用，实现在线化的管理。实际上，品牌商通过数据后台便可以清晰知道“产品交给了谁，流到哪一区域了，卖给谁了，是否窜货了”等一类问题，并及时制定优化方案。

这样一来，品牌商便可以同时将经销商和消费者的数据掌握在手，进一步得知“哪一消费者在什么时间，在什么地方买了多少款产品，以及性别是什么”，可以将这些汇入的数据搭建成品牌的数据库，充分利用庞大的数据库为品牌商筛选出品牌的忠实群体以及勾画出用户画像。了解自己的受众群体是谁，具有什么特征；潜在受众又是谁，拥有什么特点。这些，都可以通过数据分析出来。

这对于以区域为主销售白酒的康王来说，无疑是一件“利大于弊”的事。在数据的支撑下，尽管收到外来白酒和新生品牌白酒的前后夹击，品牌商依旧可以借数据之势，以用户的需求为中心点，研发与升级用户所需要的白酒产品，不仅培养用户的忠诚度，在激烈竞争的市场中稳占一方天地。

白酒与其他品牌行业相比，更注重用户的长期消费。对此，品牌商不仅要有忠实的用户群体，更重要的是延长用户的周期，实现品牌与用户的价值双向互动。

上文所讲述到康王酒业为产品赋码之后，采取了进阶式的行动，即通过二维码开展营销活动。只要消费者品牌商所指定的餐饮店进行消费品牌商所制定的白酒系列，并扫描瓶身二维码，就有机会赢手机大奖以及领取现金红包。

这样的操作一来消费者扫码参与活动，品牌商则可以获取用户数据；二来品牌商甚至是小b端门店解决了产品的销售问题，品牌商则可以清楚地了解到产品的销售数据情况；三来消费者在促销活动的利益驱使下，进一步了解到品牌产品；四来品牌商通过“异业联盟”的形式，可以轻松做到流量共享，使得营销费用更加精准地触达到消费者。

在长期的价值互献下，可以缩短品牌与顾客的距离，产生物质和情感上的粘性，以达成延长用户的周期性。

由于长期的低价策略和粗放式营销管理运作，以及受消费文化影响，致使多元化消费结构刚刚开始，不断涌入的品牌和新的竞争方式出现，渠道变革开始提速。

对此，康王酒业并未止步于此，在试图重塑“品牌商与消费者”的关系之后，品牌方尝试使用“超级导购码”，为酒店以及餐馆内的服务员建立奖励机制。在服务员获取厂家审核认证后，只要服务员在成功推销出一款康王酒业的产品就可以领取相应的红包佣金，以获取奖励。通过这样的奖励方式可以将店内的服务员与品牌商套牢，使得服务员更加愿意推广品牌的白酒，促使销量上涨。

三、写在最后

人们常说“得用户得天下”，这点对于区域性白酒来说显得尤为重要。随着数据时代的到来，大量品牌不断涌入人们的视线，尽管区域性白酒想要“安守本分”抑或“人不犯我我不犯人”，但是市场的蛋糕就这么大，如果你抢自然会有人把你的那份抢了。

对此，在数据信息满天飞的时代，区域性白酒不能固步自封，而是要善于抓住属于自己的数据，并存储为数据资产。让数据成为制定市场策略的基石，让品牌拥有者在招商或者市场启动之前，便拥有了一套切实可行、有效针对的细分化市场终端启动策略，避免出现被市场所淘汰的局面，以及获得持续的发展动力。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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