引言：

早在前几年，林清轩就开始尝试数字化转型的相关事宜，以及做了一些基础设施。疫情爆发期间，林清轩尽管遭遇了前所未有的“至暗时刻”，却也依靠互联网和数字化实现爆发式增长，在疫情的荒芜下，杀出了化妆护肤品行业的重围，让“林清轩”这个名字响彻了大江南北。

可以说“机会总是留给有准备的人”。林清轩，就是这样的“人”。

一、崩盘之下，林清轩逆风翻盘1.5亿

根据中商研究院公布的数据显示，中国化妆品零售总额逐年增长，截止2018年11月底，全国化妆品零售额为达2375亿元，同比增加10.5%。

作为国产品牌的护肤品林清轩，历经19年的发展并拥有自主研发之后，终于在国产护肤品行业拥有一定的知名度。疫情前，林清轩有337家直营店和2000名员工，疫情期间140多家门店关闭，业绩同比往年暴跌90%，这一下子让创始人孙来春失去了章法，并陷入焦虑与不安之中。

但据马蹄社成员企业林清轩官方数据显示，在2020年双十一周期内，林清轩全渠道销售突破1.5亿，线上整体销售额同期增长242.8%。

是什么让原本已经崩盘的林清轩能够在逆境之中翻盘，并突破亿级销售达成百分之两百的增长？

二、“数字化”让林清轩活过来了

化妆护肤品行业的传统销售渠道包括百货、超市及大卖场、日化专营店等线下实体流通渠道，而近几年以电商为基础发展起来的B2C 、C2C等电商渠道发力势头迅猛。企业一般都会根据企业实力、品牌定位等选择经销+直营多种销售渠道并存的方式。

这样的模式在过往发展中没有太大的问题，但是随着疫情的爆发，线下渠道为主的化妆护肤品牌不是闭店就是销售额大缩水，这对于品牌企业与店员来说都是致命的打击。因为没有客人意味着没有成交的订单，渠道内的货品被堵死出不去，最终消耗的只是企业无尽的财力与人力。

对此，林清轩在疫情的困境下，由创始人孙来春带头开启直播，并且在去年2月份林清轩线上销售额同比提升5倍；3月份整体销售额达同期120%，线下客单价提升了64.3%、店均业绩达同期122.19%。

这下，林清轩终于活过来了。

对此孙来春认为，直播是在数字化时代与顾客近距离接触的最好方式。通过直播的方式让普罗大众更加了解“林清轩”到底是什么，它又有什么料，更重要的是让林清轩走进了大众的眼中。

线下的运营能力，它的价值在于：线下可以沉淀线上流量。因为，用户在线下门店中看到的是实实在在的产品、实实在在的导购员，更具有场景化，体验感更强，获客更容易。而且，用户的复购率黏性会加大，用户对品牌有了认知，降低获客成本。

互联网的发展使得电商行业如火如荼，这在很大程度上改变了大部分消费者的购买方式，线上电商和线下体验店都可以成为他们的购买途径。同时互联网的发展更加推动了智能设备的普及，这也让消费者的时间变得碎片化，购物变得移动化。

现在很多人都是通过朋友圈等社交媒体的方式在传递信息。因为用户变了，所以企业的零售模式不得不变。

对此，林清轩在不放弃线下渠道运营的基础下，依旧着力打造体验店。但是顺应用户的消费需求、习惯与互联网数字化的发展，林清轩可以尝试利用“视频号+社交云店”的模式，重构“人、货、场”三方关系。

当下，视频号的火热引发不少人的关注。对此有不少行业专家分析，短视频时代的到来，推动直播极可能成为微信主要的电商流量板块，视频号的流量红利即将迎来大爆发时刻。其中，快速抓住微信视频号及直播红利，创建属于品牌的流量，成为各大品牌商未来营销的关键。

此前，林清轩就已开启直播的经营模式并拥有完整团队，但是视频号以微信为载体入口，更有利于品牌商进行快速触达C端消费者以及获取精准消费者群体。

与此同时，品牌商通过社交云店，为每个线下实体店、体验店搭建线上虚拟小程序，并将各个小程序串联起来。在云店系统构建之下，品牌商作为云店总部，可以清晰地看清楚和了解到每个区域、每个代理商、每个店面的销售流动情况，包括进出货情况、消费者购买情况、产品动态流向等真实、即时的数据。

在云店的支持下，一方面品牌商作为总部可以将微信视频号功能链接到云店小程序，让流量进入品牌公众号，消费者点击产品链接并且跳转到云店，接着自动分配到最近的店铺，结果就是为店铺引流；

另一方面，作为总店下级的门店或经销商通过渠道自己的视频号来传播品牌内容宣传活动或发布自定义的宣传内容，视频的流量则归门店或经销商自己所有。

一套动作完成之下，最终的结果都是“获取流量”，而且以最快的速度获取最多的流量。说白就是把线上线下打通了，通过云店嫁接视频号里有关于品牌的东西，总会有人被吸引来，而且与同一时间内到店的客户相比，线上所获取的客户往往是十倍到几十倍不止，瞬间就把品牌商的云店弄得热闹起来，成交量更不用说了。

以前人们总说酒香不怕巷子深，但随着现在传播途径的改变，酒香也开始怕巷子深，要么在互联网可以搜索到，要么被分享，企业必须正视消费者的不同意见，必须正视企业及其产品在互联网领域的口碑和影响力，这就是根本属性。企业要变换思路地去考虑消费者真正想要的究竟是什么。林清轩正是考虑到这一点，由被动接受变成主动出击，大力推进数字化的发展。

云店的运用使得原本单一的场景变得多元化，除了视频号的宣发，林清轩还可以通过云店开展直播带货，也就是最初帮林清轩突破困境的这一招。只是不同的是，品牌方在云店内开展直播，可以将转化流量按LBS直接分放到店，实际就是为门店引流，消费者就云店选购，就近提货，后期直接就近店复购。通过直播与观众形成互动，更有效触达到用户，让流量成为“增量”。

品牌方可以通过社交云店实时统计销售数据，在线查看各方数据，例如门店与经销商，对社区或社群制定个性化、精准性的营销方案，提升其中的带货能力。

这样一来，云店模式的支撑下直接打破以往品牌商与线下门店进行营销活动时的割裂状态，品牌方除了直播带货外，还可以在云店上设置各种营销活动，包括“给消费者发放消费优惠券、线下体验券”等，由此促使品牌商与线下门店两者联动起来，不仅充分调动了线下门店的参与积极性，还能为品牌商降低庞大的营销费用，以及使营销场景更加多元化。

林清轩创始人孙来春说，“我们的店被封了，如果没有数字化去触达消费者，就很难用传统的模式去做生意。林清轩在数字化方面做了很多尝试，因为我觉得数字化是未来的趋势。”

现今，云店能做的则不仅限于“直播带货”。

无论是疫情严峻还是当下疫情有所收缓，林清轩都可以尝试运用云店模式为门店的导购提供一个触达消费者的场景。前面提到云店可以为门店引流，导购员同样自己成为一人云店的“店老板”，并且自己进行直播带货、宣传有关于品牌的内容。基于云店，导购员可以随时随地进行卖货行为，不必在意“是不是疫情出不了门，是不是上不了班”，毕竟导购员无须承担压货、积货的压力，最大程度上降低他们的压力，并且提高他们卖货的积极性。

在如今消费升级的大背景之下，林清轩没有放弃线下体验店环节，相反的是其主动出击并大力发展线上模式。而通过进驻云店小程序或引流至线下的消费者，实际便是品牌商借以云店完成了“从线上流至线下”的双向过程，真正触达消费者，完成增长动作。

三、“数字化是一定要做的”

数字化终究会到来，只是在疫情的影响下，反而加速了“数字化”的进程周期，使得数字化一夜间成为大家热议的话题，更成为自救的出路。

当拥有已经成熟的线下渠道模式和销售规模之后，数字化可以进一步实现线上与线下渠道的融合，为品牌产品赋能，并扩大自己对用户的触达率，把所有外部的数据、流量都汇聚到自己的私域中，长期累积品牌势能、供应链，扩大自身影响力。

在数据中洞察用户的需求点，同时达成产品升级，以数据驱动品牌的增长。

其实，林清轩为化妆护肤品行业树起了一道标杆，告诉大家“我们还能这么玩儿”，同时告诉人们，你在犹豫与观望中徘徊时，有些人已经迈出一大步超越绝大多数人了。

所有数字化的实施，最终目的都是为了能够落地。“线上线下或许不是必须，但数字化时必须的。可以说，林清轩吃到了数字化红利带来的甜头，并顺势啃下了一大块蛋糕。”

林清轩的周磊认为，“我觉得数字化的逻辑，大家沉下心来做，我们一直说一件事情，你的品牌也好，你的方向也好，其实你要找到一条新的赛道，这条赛道可能是没有竞品的，或者说通过你的运营可以独树一帜，可能这条赛道就是一条高速公路，所以我认为品牌未来无论做线上还是做线下，我们都不关心这件事情，但是你的数字化是一定要做的。”

亦如林清轩创始人孙来春所说的“在疫情面前，我们坚决的要拥数字化。无论是服务业还是零售业，我认为所有的服务业都要零售化。把线下的功能充分的利用好，把线上的快速传播，及时成交及时奖励，疫情结束后，没有死去的企业，一起把线上+线下做结合，业绩一定不降反增。”