一、“种子用户”或成行业领先的增长缺口

在2019年《中国500最具价值品牌》分析报告中，九牧卫浴以281.69亿元再次跻身中国500强，同比增长27%。连续8年蝉联行业第一。

据调查，九牧拥有全球5大生产基地、16个工厂；拥有超过2000名研发设计团队，16个实验室，8个研究院，3000多项产品先进专利，一举斩获21项iF，21项红点设计大奖；产品覆盖超过80个国家和地区，全球累计销售超10亿件。

建材行业是一个传统行业，销售渠道的渠道主要是通过经销商、专卖店、工厂直销等传统的方式进行，通过渠道策略来获得一定的市场比例。随着互联网的发展、消费者思维的改变，传统的销售渠道已经无法满足消费者的需求。

渠道的选择，不仅关乎于利润，更关乎市场的占有率，销售规模。而建材行业让九牧无法将传统的销售渠道方式完全更换掉，需要结合传统的销售渠道手段，加入新的元素。九牧卫浴也尝试使用结合被动的专卖店销售渠道和主动的销售渠道策略，在行业中占领有利地位。

在线上电商领域，九牧自2010年正式成立至2017年九牧全网双十一销售达5.3亿，已然处行业领先地位。可以说九牧在一定程度上取得不错的成绩，但是要想在接下来的互联网的浪潮中继续劈波斩浪，不光是站稳线上渠道位置，还要继续前进实现企业的数字化才行。

从“增长”角度出发，九牧卫浴可以尝试找到人们耳熟能详的“种子用户”，以帮助企业达成增长更上一层楼。

二、让数据说话，让增长加速

行业专家认为，“种子用户一般都具有开放冒险的精神和创新的意识，他们拥抱变化，积极尝试新鲜产品或者事物，还能容忍新产品的不完美。采用种子用户启动是一个不错的运营模式，或许一不小心你就打造了一款爆品。”

某种程度上，无论是一个品牌新生构建的过程，还是长久品牌需要推导新产品，都需要先找自己的用户。说白了，“种子用户”就是一群知道其需求、年龄、收入以及性别等基础信息的群体，并且利用这一群体打开自己品牌产品的缺口，以拉新、促活以及裂变等层层升级的战略人群。

他们可以说是品牌的“士兵”。

1、数据赋能找到种子用户

在孵化种子用户之前，我们需要先找到种子用户，而在找种子用户之前，先要明确“怎么找”的解决方案。这样就离不开“用户数据”的话题。

用户数据从简单的理论上来讲，即用户的每一次点击、每一次页面浏览，还包括用户下单购买商品、注册账号、填写信息留下销售线索等行为。

而这样的点击与浏览所留下来的价值---对于我们分析业务问题有帮助的用户交互行为信息，是我们在数据实施时需要关注的。通过对这些数据的采集、整理、分析不仅能帮助企业了解到自身产品的用户基本信息是什么，并帮助品牌思考业务问题，帮助我们做出相对正确的决策，从而帮助我们优化产品让用户获得更好的使用体验。

在这样的过程中，用户画像被构建起来，种子用户自然被找到。

对此，九牧卫浴可以利用“一物一码”找到自己的种子用户。即品牌商可以在产品的外包装附上防伪二维码，用户在消费购买产品之后，一是可以通过二维码在公众号内进行“防伪验真”，获知有关于品牌产品的信息；二是品牌商可以通过一物一码设置“待解锁红包”、“扫码100%有奖”的促销活动，以吸引消费者进行扫码参与活动，其中具体的红包金额则由品牌商设定，比如“待解锁红包”可以设置成“18.8~68.8元”不等。

真正能够认识到用户对销售指标达成重要性的品牌，其高管团队的绝大多数成员一定深刻理解了什么是大数据。只要能够深刻理解什么是大数据的传统企业高管，就一定能知道只有构建私域的C端账户体系，才能够真正创造出企业自己的大数据（当然，大数据不完全来源于直采，异构数据也是大数据来源的一部分）。

而基于产品包装的一物一码是品牌商最容易实现、最基础、应用最广泛、也是最容易产生效果的一种数字化技术。

2、进一步孵化种子用户成为会员

通过上述获取种子用户的数据并勾勒用户画像仅仅是数据应用的一个过程，离企业的业务需求还有较大的距离。数据应用需要解决的不仅仅是让企业重新认识客户(用户画像)，还需要解决从数据到商业决策最后一公里的问题。数据应用的目的是提升业务，帮助企业以较低的成本和较好的客户体验，实现精准营销，提升业务收入。

为此，九牧可以尝试进一步孵化种子用户。上述通过扫码的行为可以将种子用户留在品牌方的私域公众号流量池内，用户通过注册成为普通会员即可领取“1000积分”并且直接存放在个人中心。

为了推动普通会员进一步升级以长期留在品牌流量池内，品牌商可以根据用户数据中的职业、性别、年龄等需求来设计相应的促销优惠券，例如“满千减百、大额优惠券100--200”不等，目的就是为了吸引用户及普通用户进一步复购。

除此之外，品牌方还可以为会员设置“等级体系”，从“普通--白金--黄金--钻石”等，并且拥有不同的成长值即刻升级为不同的会员级别，而不同的会员级别所具有的权益有所差异。

其中，品牌商可以就关于“成长值”设计不同的玩法，并与优惠券产生双倍效应。例如“成长值=消费金额x10+推荐金额x5”，加上促销活动的巨大力度自然会让消费者更愿意复购产品。

并且不同的等级拥有的不同的权益，例如“要黄金以上的会员才拥有以旧换新的权益，而白金以上的会员则可以额外增加保修期1年”等，由此加大消费者成为品牌会员的力度，进一步提高他们的积极性，侧面引起用户的消费心动效应，营造“九牧会员真的很划算”的印象。

3、促发裂变，推动增长

价值互献，就是相互贡献价值的意思。比如，我们希望种子用户帮我们裂变拉新，那么我们必然要给予种子用户一些好处，无论是物质的还是精神的，多多少都要有一些回报，种子用户才更有动力去这些事。价值互献在整个种子用户运营体系里占据重要位置，平时的运营好坏决定了种子用户的参与度。

前文中将种子用户孵化为会员，这之后仍旧需要不断向会员传递“我们这个品牌有所价值，能够给予一定的回报的同时，不需要承担什么风险”。

对此，九牧卫浴可以通过“好友互动增加成长值”或“邀请好友免费送”的活动，以吸引会员帮助品牌进行裂变动作。

一是，会员与好友对品牌进行互动，即可领取“500的成长值或者500积分”，有助于会员进行等级升级；二是会员邀请好友进行消费或拼单，能够获取由品牌免费送的专区商品，包括“太阳花洒、厨房或面盆水龙头”等品牌产品。

由此达成增强品牌与会员之间的粘性效应，还能提高会员帮品牌宣传的意愿，推广品牌产品的过程中无形中成为品牌的KOC，长期以往裂变自然完成。

三、关于数据赋能的思考

互联网时代背景下，信息技术飞速发展，数据逐渐成为企业获取竞争优势的一项重要资源，数据及数据技术对各行业既成的业态及形态的赋能影响开始受到广泛关注。

在企业实践层面，近年来，阿里巴巴、腾讯、京东、滴滴等大型平台企业都在强调平台的赋能价值，运用数据技术和数据赋能为赋能对象提供支持和帮助，强调用数据服务助力平台商家的业务发展，实现共同受益。

数据不仅仅是一种静态的资源，更是一种动态场景的还原，数据的本质是对真实世界的客观量化。“以用户为中心”的围绕用户去关联用户在整个互联网生态中的所有行为数据，深度且完整的还原用户使用场景，才能最终实现对业务的洞察以及对用户的深度理解。

“种子用户”作为C端用户中的一员，通过用户数据赋能产品与渠道，最终实现用户群体的精准触达，为会员与产品内容、运营提供强有力的支持。这是当下每个品牌企业的主要目标，以触达实现增长优势，以数据赋能促使增长加速。这不仅是方向，更是未来。

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