随着产业互联网的到来，数字化已从消费侧往供给侧渗透。这一过程中，传统品牌方在全链路转型数字化时会以什么样的逻辑来具体操作？从最早的基础信息化建设，到整个智慧生态链的建设，再到数字化营销体系和数字化终端消费者体系建设，实现全链路连接，这是洋河数字化的路径设想。

近年来，洋河着力于建设以服务为导向的系统平台，来服务洋河一线管理团队，服务洋河的渠道商，服务洋河的终端。打造数字化的数据中台，实现洋河价值链的数据挖掘，构建洋河全渠道价值链，提高整个渠道最核心的部分，最终通过系统架构支撑洋河未来业务创新。而在洋河的系统中，首要解决的是产品防伪窜货的问题。窜货是在传统分销体系下的灰色产物，甚至出现了一大批“倒酒”的经销商危害品牌。但是，我们慢慢发现这样的声音逐渐少了，为什么呢？随着数字化技术的发展和国家315消协倡导普及下，许多酒企开始利用一物一码的能力解决防伪窜货的问题。在营销数字化能力之下，酒企还能通过一物一码渗透到消费者圈层，实现精准营销。

米多作为一家“SaaS+PaaS”驱动的营销数字化整体方案服务提供商，以专业的角度来观察洋河的营销数字化能力在产品端、服务端的具象化能力形态，让大家了解到洋河究竟怎么用好它的营销数字化能力推动品牌数字化转型。

二、洋河营销数字化的解决方案

1. 全新出厂标签，防伪有效果

洋河在其数字化智慧工厂中，为每一箱产品的二维码标签录入流程信息，确保每一箱产品的制作流程可追溯，保证了源头的规范。当产品送到了经销商终端手中，通过扫描包装箱上的二维码可以直达品牌官方小程序查询产品的相关出厂信息，让终端卖得放心卖得有信心。

2. 瓶箱关联，窜货无处遁形

洋河的产品在包装箱和产品上都附上了二维码，并在生产线上完成了瓶箱的二维码关联操作。当经销商和终端网点收到货物时均要扫箱码去完成收货操作。在以上操作执行到位后，当消费者扫产品码的时候，系统就可以自动关联到相关的终端网点、相关的一级、二级经销商、代理商，品牌可以在这个链路中清晰地了解产品动向。在透明的渠道下，窜货的难度可想而知。

3. 瓶箱关联打通全渠道数据

很少酒企会用瓶码直接对消费者做营销活动，因为他们一定程度上依赖于经销商覆盖市场和满足线下消费的场景搭建。品牌直营活动与渠道有冲突关系，不利于渠道建设，但是这些消费者数据如果不加以利用，那是品牌相当大的损失。通过瓶箱码关联后，打通了全渠道数据，任何消费者的扫码行为都能关联到对上的渠道节点，品牌可以对渠道利益进行重新分配，品牌的营销活动不再局限于直营，终于可以联动终端门店一体化运营。以品牌中台能力为立体的渠道提供有力支撑，由下至上把营销数字化能力作用于整个品牌通路。

4. 数字驱动营销，奖金刺激动销

数字如何驱动营销，这是数字化时代下每一个数字化转型的品牌都重视和发展的一项重要能力。通过一物一码抓取全渠道的数据，通过CDP系统对数据进行筛查、整理、分析，以提供营销决策的数据参考。今天的案例分析把重点放在数字驱动的前一个周期，即推行营销数字化的阶段。

洋河在推进数字化转型的过程中，洞察到营销数字化能力不仅可以作用于消费者，也能够赋能于经销商，以经销商的手推动市场。在洋河的箱码中除了防伪窜货，还加入现金奖励，消费者可以通过扫箱码领取综合中奖率100%的电子现金奖卡。作用有三方面：

其一，酒企过去常用收集空箱的方式激励终端，间接提高开箱率、上架率的问题，但是人效、时效皆存疑，一个促销活动数月才能执行落地。通过扫码实现奖励发放就能解决以上问题并且有着活动易传播、奖励直达的优势。

其二是刺激终端动销。我们都知道酒企会通过进货激励来推动经销商进货，却没有手段可以刺激到终端动销降低库存。在洋河扫码领奖活动中，终端门店能够直接领取到品牌的奖励，提高终端门店的卖货热情。在社群推波助澜之下，经销商之间会产生攀比心理，潜在地烘托活动的火热氛围。

其三是数据回流。老生常谈做促销不要为促销而促销。一场促销作用有很多，可以是推动终端动销、清理库存、市场份额占领、消费者渗透等等。在促销活动中，以数据作为考量活动好坏的标准，不断地优化和调整，这是营销数字化能力赋予品牌的可深度运营消费者的能力。例如在洋河的案例中，通过瓶箱码关联打通全渠道数据，让品牌有了具体区域的产品消费能力参考标准，这是终端动销能力、产品能力、消费水平能力的一个综合体现数据，通过数据洞察不断调整活动的策略，从各个方面优化，打造真正以客户中心的高端白酒品牌。

三、洋河营销数字化后的思考

在数字化上，“洋河”的步子远比想象中迈得更远，绝非举办几次线上活动所能覆盖。当其他厂商还在疲于商城建设以及电商平台的搭建，“洋河”已先人一步构建了全局性的数字化模式。联系洋河集团的发展战略，不难发现，“洋河”一直在推动以消费者为核心的公司用户经营体系，尝试以数字化驱动的新运营体系，并未雨绸缪地设立了数字化运营中心，体现了公司数字化转型的决策部署。

瓶箱关联相较于常规的一物一码虽然工艺和技术成本上的有所提高，但是通过打通全渠道数据，实现渠道完全可追溯透明化带来的利益，是每一个成熟酒企能够明显对比和感知的价值差距。并且通过瓶箱关联，实现营销数字化全域赋能，呈现如华为所说的“力出一孔”的品牌凝聚力，达到真正的一体化营销效果。

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