营销数字化转型：成者生，败者死？

近年，传统食品饮料制造业巨头娃哈哈市场占有率不断下降，娃哈哈正在经历着严重的负增长。据企业战略研究人士分析，从当前的市场环境来看，娃哈哈主业已经出现断崖式下滑趋势，且势头很难扭转；面对竞争对手品牌数字化转型带来的市场份额提升，的娃哈哈如果不能及时做出应对，将面临进一步掉队的风险。

在去年的中国数字经济和高新技术产业高峰对接会上，娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后透露消息称：面对中国经济越来越呈现数字化特征，娃哈哈将积极顺应数字经济发展潮流，利用数字技术推动企业进行创新变革，实现高质量发展。

疫情的肆虐，给娃哈哈身处的食品饮料制造业带来了沉重的打击。为提高娃哈哈品牌的竞争力和市场的占有率，降低营销成本、降低运营风险、推动行业模式升级，娃哈哈决定全面转向营销数字化建设。

一、商业的本质就是绑定用户，企业若想绑定用户，则必须学会用户运营。

企业若想进行用户运营，必须满足两个条件：

1、拥有用户运营的“基础设施”——用户数据

2、拥有用户运营的“高效武器”——营销策略

过去，以娃哈哈为代表的传统饮料制造企业的营销方向主要是面对b端群体，企业通常没有直面消费者的机会。当企业有意了相关信息时，通常都要经终端门店——分销商——经销商的消息传递链路才能有所了解。可以说是基本处于与消费者终端脱节的状态。

米多致力于帮助各行企业通过数字化摆脱过去传统的营销模式，转向依靠信息化、数字化和智能化开展业务，从而大幅提高运作效率。致力于通过营销数字化的改变以驱动企业的营销创新，为经销商和门店带来差异化的竞争优势，最终提高企业盈利能力和发展规模。

二、用户运营“基础设施”的建设——构建消费者账户体系

品牌每年投入几千万、上亿元在广告费用方面，并依仗它为品牌获取新用户，保持与老用户的沟通。然而消费者关注和“消费”的是广告或铺面吗？NO，消费者买的是商品本身。所以，品牌商与消费者之间最近、最直接的沟通桥梁其实就是“商品”本身。

基于“一物一码”功能，品牌可将每个产品作为流量的入口，创建一物一码扫码领红包的营销活动。在消费者扫码领取红包奖励的同时，米多大数据引擎的DCRM系统可以在不侵犯消费者隐私的前提下，统计到消费者实时的、动态的、自发性的数据，例如：原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」。系统可以基于这些数据，为每一个品牌构建一套属于自己的用户账户体系，完成品牌的用户数据资产私有化。

不仅如此，品牌可以通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好的了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入；

三、用户运营“高效武器”——积分商城

为实现产品销量的持续增长，品牌需要解决解决这三个问题：怎么让更多人买单？怎么提高客单价？怎么增加复购率？归根到底，品牌要解决的问题就是如何将品牌用户运营好。米多认为，只有深度绑定用户，与用户取得强关联，并对用户进行深度经营，精准化营销，才能有效解决这些问题，实现企业收入倍增。

积分营销可以助力企业提升用户复购率和活跃度，是品牌用户运营的利器。

在一物一码技术的基础下，娃哈哈可以在上述扫码领红包活动中添加第二种玩法。除第一层的扫码领取现金奖励外，品牌还可设置消费者在领取现金红包的同时将获得一定数量的积分奖励作为活动第二层。

积分的获取途径除购物外，还可以通过每天前往小程序/公众号进行签到、参与活动、参与话题互动等方式获取。当消费者获取的积分累计到一定数量，即可使用积分兑换相应的实物奖励！

在积分福利体系搭建过程中必须注意几个关键点：

1）积分能当钱花：定义好积分的价值感，并从一而终的贯彻实施，让用户建立积分=现金的概念，比如前期可以做一下积分兑换现金和电话费等活动；

2）积分要能流通：要设置用户挣钱积分的渠道和用户消费积分的渠道，切忌不能让用户拿了一堆积分却无处可花的情况。比如很多品牌在前期积分兑换的时候能兑换的商品都是品牌自家的产品，这个在前期是必须要避免的；

3）积分的特权体系及活动属性：定期举办会员日积分秒杀，不同会员等级积分的兑换特权等。

通过塑造积分能当钱花的营销理念，品牌可将消费者与自身深度绑定。通过积分运营，让积分惯穿整个用户经营生命周期，可以加强产品与消费者的关联度，能有效解决用户留存和活跃的难点、痛点。

四、除此之外，还可以通过16方针进行精准的用户运营

在一物一码建立消费者账户体系后，娃哈哈可为消费者设置用户标签，从而实现千人千面智能推送，定期唤醒用户。在建立消费者账户体系后，品牌可以借助营销自动化工具，在不同的营销场景下，给不同类型的消费者推送定制化内容，精准触达消费者。还可以根据数据测算，针对不同区域的门店，不同的消费时间，不同的产品，发放不同类型的优惠券，打破时空阻隔，有效地提高了消费者的消费频次。玩法如下：

1、指定时间发奖

娃哈哈可按每月、每两周或自定义周期来指定时间段发奖，在指定的时间段内扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。在消费高峰期引流传播，培养消费者的惯性消费，让消费者一有需求就想起你，占领用户心智，拉动销量。

2、指定地区发奖

娃哈哈可按行政区域或GPS坐标来指定地区发奖，而在指定地区扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。借助“指定地区发奖”功能，娃哈哈可实现营销费用精准地投放到有效市场，不仅让每一分钱都花在了刀刃上，而且还加快了新品市场开拓的速度。

3、指定人群发奖

娃哈哈可按客户标签（年龄、性别等）或会员等级来指定用户发奖，当指定的用户扫码领奖时，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。借助“指定人群”的扫码策略，娃哈哈可以将不同年龄消费者引流至“微信公众号”，在消费者扫码的同时，完成了对消费者原生数据、行为数据、交易数据、场景数据的采集，逐渐构建了自己的用户账户体系，也为品牌的长远发展作了充足的准备。

4、指定频次中奖

娃哈哈可按每天、每周或每月或活动期间来指定次数发奖，符合指定扫码次数的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。多重的红包轰炸下，让消费者深刻感受到，只要多买多扫码就能多中奖的心理暗示，通过红包轰炸的噱头让消费者主动去购买品牌推广的产品，并自发地参与到营销活动中来。

五、写在最后

除以上常用方法外，米多大数据引擎还可为娃哈哈提供小程序商城直播、拼团、抽奖、满赠、大额券等丰富的营销功能，帮助娃哈哈不断激活用户，促进消费者进行裂变和复购；还可以同步配置公众号、社群引导入口，实现公众号—社群—小程序商城的私域闭环，盘活品牌用户资产，深度绑定用户关系，打造属于品牌自己的营销互动体系。