9月26日，华彬集团贵州省分公司举办“2020年战马云店项目系统上线培训会”，拉开了华彬集团营销数字化战略启动的序幕。这是继雪花、茅台、五粮液、维达、劲酒、宝洁、雀巢、玛氏等各行业百亿龙头企业之后，又一个All in 营销数字化的行业巨头。
用户的注意力在什么地方，品牌的影响力就应该在什么地方。用户在线化习惯和企业在线化能力不匹配是现阶段企业营销数字化的主要矛盾，从原有单一的线下“深度分销”单线推动向“深度分销+深度粉销”的双轮驱动升级是现阶段企业营销数字化的关键问题，“BC一体化”是“深度分销+深度粉销”双轮驱动的核心原动力。不正视这个现状，盲目的推动营销数字化变革就会陷入“做了找死、不做等死”的局面；实际上，企业的营销数字化变革是一次跨时代的普适性红利，所有的企业都站在同一个起跑线上，大家都是在“换道超车”。
如果把基于“深度分销”体系的营销模式视为马车车道的话，基于“深度分销+深度粉销”体系的营销模式就是火车车轨，马车是跑不到火车车轨上面的，即便你现在拥有汗血宝马，也要学会放弃，要敢于革自己的命。要相信火车一定会比马车跑得快，不要过分沉浸在已经取得的成功经验中自我感觉良好，不要在营销数字化的探索中过于谨小慎微；任何新生事物，总会存在这样那样的问题，火车刚问世的时候，是被马车嘲笑过的，但是，随着蒸汽机性能的提升，很快，马车就变成了古董；同样，目前的企业营销数字化能力建设，受制于企业现有的组织架构、业务流程、人员素质和资源匹配度等等，肯定会存在这样那样的问题，但这是一件对的事情，作对的事情比把事情作对重要的多；面对一件对的事情，做比不做好，早做比晚做好；未来3--5年，随着“算法、算力、大数据”的快速迭代升级，营销数字化能力一定能够成为所有企业所有营销人员的基本功，营销数字化系统一定能够成为所有企业全场景触达用户、全链路赋能共赢的承重墙。
在营销数字化这件事情上，越来越多的传统企业决策者们意识到了这个问题，尤其是2020年新冠疫情对线下的熔断冲击加速了这一进程，让传统企业的经营行为植入互联网基因，使传统企业的运营团队拥有互联网思维，正在成为越来越多传统企业决策者们的共识；不在顺境时破釜沉舟，就一定会在逆境时孤注一掷，All in 营销数字化，别无选择，也是终极选择。
如何做好营销数字化的顶层设计？推动文化牵引和组织变革；怎样制订营销数字化战略？推动流程再造和用户驱动；怎样推动营销数字化破局？实现品效合一和以点带面；是传统企业决策者们当下必须优先考虑的重点，我们一起来看看华彬集团的营销数字化能力升级过程吧！
一、华彬集团：从信息化到数字化
过去几年中，能量饮料市场是中国饮料市场增长最快的子品类，每年保持着两位数的增长比例。随着能量饮料市场的兴起，较高的毛利率吸引了众多快消品行业巨头参与。近年来，不少知名快消企业纷纷推出了新型能量饮料产品，前有统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等，宛如神仙打架；后有国产老玩家东鹏特饮以及农夫的尖叫还有中沃的虎视眈眈；左边的新玩家元気也不甘示弱拿出自己的新品外星人能量饮料系列；右边代表外资势力的可口可乐魔爪以及百事可乐激浪、子品牌Rockstar。这场关于能量饮料的战争才刚刚开始。
作为国内功能性饮料的龙头老大“华彬”，多年来依托在饮料行业的市场话语权，精准布局多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费群体的立体式多维产品矩阵战略，并配合市场战略，逐步下沉、深化IT建设，打造了全方位的信息化支撑系统，是为数不多构建了IT与业务共赢生态体系的快消企业，也是为数不多的对数字化建设具有前瞻性的快消企业。华彬集团的营销数字化能力建设，大致经历了四个阶段：
①2005年：从办公工具到规范内部管理体系。华彬从2005年左右开始重视信息化，这是因为在03—05年有一个非常急剧的增长，02、03年之前企业盈利水平良好，虽然规模不大，但发展平稳，因此对信息化的需求不高。但03—05年，华彬业绩急剧增长，为了适应业务扩张需要 ，原本的企业管理体系必须做出变革，因此，华彬05年开始规划，06年正式上线ERP系统。通过ERP解决了企业内部的各部门协同和管理流程，打通了生产制造、财务、销售和物流等各个内部环节。
②2008年：为实现城市化管理，全国上线CRM。随着业务的深入，销售线提出了城市化管理的想法。原本的管理细度是根据营业单位(即分公司)的密度进行资源投入和KPI考核，如果到城市化阶段，市场将更细分，需要根据城市的不同特点设定目标、投入资源。因此在08年，华彬集团开始规划上线CRM。此次上线CRM系统最核心的就在基于信息化模型，对市场营销活动、客户、渠道进行信息化管理。
③2015年：由信息化移步到数字化。随着业务的拓展，渠道的深入，显然渠道管理仅到分销渠道是不够的。业务上，华彬从12年的百亿，到15年的将近两百亿，仅用了三年时间。这种发展驱动数字化建设也开始规划对整个营销终端的全程管理。快消作为拥有海量大数据的行业，未来快消企业运营一定是可洞察、可识别、可触达的，这对IT来说，意味着从信息化转向数字化是必然趋势。
④2020年：贵州作为试点，开展营销数字化能力建设。在消费升级倒逼的产业变革大潮中，大多数传统企业面临的主要问题是原有的销售方式失灵了。华彬集团在开源和节流两个核心指标类型上，开源变成了普遍性的工作重点，如何基于营销数字化能力建设来巩固存量、扩容增量，是目前的当务之急。华彬先以贵州区域作为试点，从地区市场潜量上出发，将贵州打造营销数字化“样板区域”。先从0到1开始创造，再从1~100、1000、10000.......在其他地区进行规模性的铺设。
（华彬员工现场体验社交云店）
二、营销数字化，是华彬快速发展的法宝！
随着科技的变革和社会的发展，数字化、网络化、智能化逐渐普及，移动端的使用和覆盖范围越来越广，使得用户的消费渠道发生较大转变。研究报告表明，党的十八大以来，中国数字经济规模已从11万亿增长到如今的35.8万亿，占GDP总量达到了36.2%，已经成为经济高质量发展的重要支撑。
另一方面，新冠病毒对社会和经济的冲击还未完全结束，消费者的日常生活和消费行为与之前相比，产生了明显的变化。新常态下需要注意保持社交距离、避免身体接触的消费者如今更倾向于从原先的线下生活与消费场景转移到线上生活、娱乐和消费，这些行为的转变也迫使企业加快营销数字化转型的进程。
被华彬集团寄予厚望的战马，通过过去几年的线下铺货以及营销，短时间内突破10亿营收大关，但即使如此，也难以应对“疫情带来的线下渠道萎缩”对行业的冲击。作为能量饮料品牌新生代代表的战马，深刻认识到企业全面拥抱营销数字化转型、借数字化变革之风、完成“人、货、场”的融合，才能抢占消费者的认可，不断扩大品牌在中国能量饮料版图的面积。
基于品牌对营销数字化建设的重视，战马对于数字化建设的合作伙伴有着几乎苛刻的要求。经过不断的摸索、反复的论证、充分的交流和小范围的尝试后，战马最终选择米多作为营销数字化整体解决方案提供商。
（华彬员工认真学习社交云店的核心价值）
米多”业务中台+技术中台“的技术框架合理兼容了企业”元数据“的统一性和一致性，充分释放了”元数据“（四个One：One ID、One Data、One Meta、One service）一处水源供全球的能力；米多”SaaS+Pass“的业务框架在有效满足企业共性业务需求的前提下，在同一个数据底座上快速响应企业因重构”人、货、场“所衍生的无穷尽的个性化需求。
三、营销数字化能力的建设，华彬怎么看？
传统营销时代中，“人、货、场”三者处于分离状态。我们举个例子：消费者在电视、电梯、公交等地看到某产品的广告后，其对该款产品产生一定的兴趣，然而这种兴趣是十分短暂的，假如消费者没有立刻遇到该商品，消费者对产品的兴趣就会逐渐降低，直到完全消失。
在传统营销中，只有满足消费者一看到广告即有兴趣+有兴趣后能立刻买到这两个条件，这场营销才能带来实际的收益。这种营销链路是十分低效的，任何一个条件的设立都将严重影响消费者的流失，最好的营销链路就是，让消费者在看到广告时就对商品产生兴趣，产生兴趣后又随手就可以购买到产品，而不需要消费者操心在哪里可以买到它、何时可以买到它，这就是所见即所得，而营销数字化恰恰能够满足消费者“所见即所得”的欲望和需求。
营销数字化能力之所能够赋能企业解决用户所见即所得的关键在于用户在线化。前面提到的重构“人、货、场”，其前提条件就是你的用户在线化了，倘若你的用户没有在线，“人、货、场”的重构就是一场空。
（华彬与米多深度交流在线化能力的本质）
华彬也意识到，企业在线化能力的构建就是所有企业未来3--5年内最主要的矛盾，主要由“商品在线化、员工在线化和管理在线化”三部分构成，其他各种各样的企业在线化能力基本都是在这三种主要在线化能力的基础上延伸出来的；因各家企业的实际情况和发展战略各不相同，如何在主要矛盾内精准找到企业各自最关键的问题，则需要因地制宜。
再次强调，营销数字化是赋予企业在线化能力之后，进行“人、货、场”重构的关键。
四、华彬集团营销数字化建设的载体：社交云店！
社交云店是米多推出的一款具有主导权并能打破传统营销和销售渠道隔离的工具，它能在不改变和颠覆传统的渠道管理结构基础上利用互联网思维和工具进行赋能。
单纯的将线下转化为线上，势必会影响到线下渠道的利益，长远来看不仅不利于品牌线上线下一体化的推进，更会影响品牌和线下渠道之间的关系，影响企业线下渠道的掌控能力。
只有仅赋能现有渠道结构的云店才是能符合品牌、经销商和门店三方共同的利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，帮助品牌真正实现BC一体化，解决以往传统品牌商的恶疾。
（米多为华彬员工讲解社交云店的后台操作）
①降低沟通成本，提升活动触达效率
一店一策，活动快速推送到店，解决传统市场促销效率低下，无法直接触达终端门店问题。让战马阶段性的促销政策能直接分发到终端，减少业务员和经销商的线下培训工作，降低线下传递过程的失真，降低业务员成本。
（一店一策，活动快速推送到店）
②快速裂变经销网点，深度绑定渠道关系链
华彬贵州社交云店让终端商和经销商关系深度绑定，门店进货越多经销商的奖励越多，门店的业绩跟经销商深度绑定，从而更好的激励经销商发展分销网点。
③品牌直连门店，新增终端商促销玩法
华彬贵州社交云店让门店实现分层权益分等：门店进货奖励积分（扫箱码进货，奖励和防窜物料合一），推荐朋友加盟门店奖励积分，阅读品牌政策奖励积分，品牌促销活动落地效果越好奖励越多积分。积分可以抵扣货款，可以兑换品牌更多的权益支持。通过门店等级和权益体系提升门店的荣誉感和成就感，逐步提升单店的销售份额。通过线上的互动营销建立了品牌用户帐号体系，再通过用户分层权益分等原则进行客户经营。
（品牌直连门店，新增终端商促销玩法）
④基于一物一码新玩法，激励消费者到店
通过一物一码收集终端消费者行为，记录购买次数，建立老客户的成就感和荣誉感。另外还可以通过积分购物到店自提等方式将老客户引流到店，助力门店复购。
华彬贵州社交云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。通过云店能帮助企业实现全流量分发到店，实现全景共鸣、全链共赢、品效合一。
（米多客户成功部负责人现场讲解社交云店16字方针：人店合一、人货分离、弹性扩缩、动态覆盖、全域触达、全链共赢）
关于“华彬贵州社交云店”的具体玩法，本周四晚上八点，将会在“营销数字化选米多”的社群同步直播。届时，将由米多社交云店FT负责人张知智为您讲解：
如何借助社群力量裂变推广，将线上流量导流到线下？
如何联动非连锁的终端店（夫妻店）线上线下一体化？
促销费用如何精准给到消费者，避免渠道截流？
总部如何实现定点引爆、按需定制、一店一策？
如何承载微信等免费公域流量？
总部如何直接管理业务员？
如何通过明星代言人直播，为万店引流？
终端店老板不愿意压促销费用资源，如何实现？
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五、华彬营销数字化：快消品企业换道超车的学习典范！
华彬的营销数字化是对现有营销体系的重构，不是颠覆。营销数字化让所有企业站在同一个起跑线上，是换道超车，不是弯道超车（弯道超车本意是企业经营管理能力的升级，而换道超车是企业战略思维的改变）；营销数字化的关键点在于构建企业的在线化能力以满足用户的在线化习惯，而且这是一个全场景的立体连接，能够在最大程度上满足用户的所见即所得。
企业的营销数字化必须由一套系统做支撑，而我们为什么不建议品牌“自建系统”?因为，这个是一个系统化工程，它就像企业不需要为了用电而建设一个电厂。作为营销数字化转型的先锋者“华彬”也意识到不需要为了营销数字化建设而自建庞大的IT团队，选择成熟、稳定、先进的软件公司来高效部署自己的营销数字化系统，才是合理而正确的选择。
一套优秀的软件，必定是“理念+技术”双向驱动的，缺一不可，在理念层面，米多认为企业营销数字化转型需要秉承24字方针：立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢。在技术层面，如何用一套软件搭建营销数字化体系，本质在于用互联网工具重构“人、货、场”。
①企业布局营销数字化的要素之一：搭建DCRM全渠道用户经营体系
用户管理的载体只有基于业务中台和数据中台之上搭建的全渠道CRM系统，才能真正的让用户在品牌世界内通过一个用户ID获取全方位的权益。
对于很多传统企业而言，连粉丝的重要性都没有认识清楚，怎么能够认识到用户深度经营的价值呢？用户是一个个活生生的人，是此刻的你我他，是每一个默默浏览你网页的用户，是每一个悄悄的在货架面前看你产品的消费者，怎样让TA购买品牌的产品并持续地产生购买，在互联网时代之前，靠广告轰炸和无处不在的终端陈列；在互联网时代，靠品牌人设，靠全渠道的产品铺设、靠全链路的产品在线化、靠以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户深度经营。
DCRM系统就是用户数据资产私有化承接的最好载体。它是建立在AARRR模型的基础上{获取（Acquisition）、激活（Activation）、留存（Retention）、收入（Revenue）、推荐（Referral）}，来帮助品牌商实现用户的获取、激活、留存、推荐、收入五大功能，并且能够让粉丝自主产生行为原生数据、行为数据、场景数据、交易数据。
在我们收集到了自己所关注的会员信息之后，往往还需要对其中的一些异常数据进行数据清洗，保证好所分析的数据质量，这样得到的数据分析结果才是有质量和业务战略指导意义的。米多系统的底层数据是“四通八达”的，能够实现各个环节的数据都实时共享。好的数据共享应用，能提供更精准的决策依据，提升运营效率、节省运营成本和时间。
不但是数据共享问题，DCRM会员成长体系，为品牌商通过提供丰富的任务和权益，将全域用户转化为会员，鼓励会员分享，实现会员自增长。最终反哺一物一码应用和复购到店，实现AARRR的会员经营闭环，为品牌商提供的会员经营和服务平台，让会员自发进行自我运营，让品牌商无需担心流量的促活与转化问题。
②企业布局营销数字化体系要素之二：通过一物一码让产品会说话，汇聚品牌用户
一物一码让产品在用户购买后在线化，是品牌与用户、渠道互动和营销的入口，是精准用户数据资产的核心来源。
品牌商通过一物一码，把产品转化成一个个与消费者形成关系的触点，把产品当成互联网+的流量入口；这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，让企业更好地了解产品走向，对产品本身赋予营销功能，减少中间环节费用的投入。
在这个扫码时代，通过每个扫码后的信息传递，可以为企业节省大量的终端传播费用，每次的促销信息可以精准地传递给消费者。而且，每一次扫码连通的扫码者是真正的消费人群。“一物一码”采集真实的消费数据，包括用户的核心信息和画像。
品牌商实现营销数字化的前提是构建“用户账户体系”。米多大数据引擎的独特之处，就在于打通了用户“扫一扫”背后的数据链条，能够帮助品牌商构建“渠道商、终端店、消费者”三个账户体系。一旦用户扫码，就会基于微信公众号/小程序建立起消费者的个人账户，帮助品牌统计到消费者的四类重要数据：
原生数据「是男是女，在哪里，年龄多少？」
行为数据「干了什么？参与了什么活动？」
交易数据「买了什么？何时买的？买多少？」
场景数据「在什么场景下发生了什么。用户从哪里来，到哪里去？」
企业借助一物一码做到以多端、多载体、多介质为依托丰富和延伸场景，并以场景体验为原点采集到用户数据后，并将数据沉淀/共享到会员小程序中，通过大数据引擎后台的用户画像系统，既能分析用户数据，又能以“人”的数据为依托，了解到货品的动态，实现数据的实时共享。
③企业布局营销数字化体系要素之三：借助云店打通社交营销和渠道隔离。
全场景铺设触达的关键在于品牌必须联通经销商和终端门店，实现线上线下一体化营销，让品牌流量实现平分，其中，最容易做到这种形态的工具就是社交云店（关于云店的描述，上文已经有提及）。
传统企业的营销数字化，并无教科书般的公式，每个企业的营销数字化都存在各种个性化的需求，在工具的选择上，也没有限制，关键问题在于营销数字化体系的搭建、企业的“底座”是否植入营销数字化。
六、写在最后
全新的营销数字化时代，对快消企业的营销是个机会，同时也提出了新的挑战。尤其是当前，中国企业正面临深度调整期，随着持续不断进行的消费结构升级，未来企业营销格局将由渠道驱动变为消费者驱动，如何抓住新生代人群的胃口，是横亘在企业面前的大难题。米多王敬华认为，营销数字化中的“社交云店+DCRM+一物一码”，能够帮助企业更好地进行大数据分析、更贴近与消费者互动，实现精准营销目标客户。
关于米多
米多旗下拥有“智能营销、智慧零售、社交云店、会员经营 ”四大主力产品，帮助传统企业基于“BC一体化”实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动，助力传统企业“赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群”，赋能传统企业“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”，真正实现“销量提升、粉丝倍增，费用降低”，是“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等20000+家知名品牌商【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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