一方面，白酒的消费人群在扩充，新消费人群进入市场，80、90后成为市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为五大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会以及一人独饮。在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，对于白酒企业的未来发展至关重要。

一、必须掌握终端用户：零售商/服务员/消费者！

当下，酒企品牌商对代理商、经销商的掌控，对于成熟的品牌来说是足够的，相关数据企业能够掌握也同样监控到位。但对于下游的零售商、销售人员（导购员）、终端消费者数据是是匮乏的，而这几个角色恰恰是解决产品终端动销的关键人群。 许多企业重心放在渠道建设上，忽略了终端动销的重要性，结合企业的促销政策把货压给代理商、经销商，造成前面几年的经营数据报表非常好看，但产品都压在代理商、经销商的仓库，产品动销乏力。导致接下来的进货政策再好，代理商也苦于资金链的压力，进货的频次与量都会大大减少。这是很多酒企目前面临的问题。
所以，米多王敬华认为，只有把终端的动销做好了，零售商、服务员、消费者的利益给足了，他们才能够把产品动销起来，经销商的库存才能消耗的快，数据才是良性的。否则就跟癌症一样，外表看着没差别，但骨子里已经坏透了。要想把终端最好，关键要掌控终端用户，而终端用户的核心在于用户数据。对于白酒企业而言，有效用户数据是基于三端的用户账户体系。这里的三端就是前面所指的：零售商/服务员/消费者。

二、白酒企业如何用构建三端账户体系？

①箱码 → 零售商（终端门店）；

②导购码—服务员（导购员、餐饮店老板）；

③瓶码—终端消费者。

三种不同类型的码综合应用，能够快速将企业的销售政策通过二维码传递下去，应用在销售不同的场景中，最终实现为品牌商构建自己的零售商账户体系、导购员账户体系以及消费者账户体系。

①箱码 → 零售商（终端门店）利用箱码刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列。零售商在开箱的过程中，发现箱码（箱码的印刷也尽量采用一片式包装，即包装要完全破坏才能扫到二维码，包装上要有扫码有奖的提示语），扫码可获得奖励，会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望，从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走。
比如，把产品尽可能的摆放到货架上，摆放在好的位置，让消费者视线能够触达的地方。零售商做好商品陈列，解决了以前产品陈列问题，同时为了尽快消耗掉已开箱的产品，也会尽可能的向消费者推荐品牌商品。

（箱体赋码—箱码）

 ②导购码—服务员（导购员、餐饮店老板）利用导购码激励服务员主动推销自己品牌产品，打击竞品。导购码解决传统服务员奖励发放不及时、收集瓶盖、推销不主动等不利因素。服务员扫码及时获得奖励，且不需要收集瓶盖（传统的形式：瓶盖掉了就不能兑奖了，同时业务员一般都是定期巡店把奖励给到服务员，奖励也不及时）。

 ③瓶码—终端消费者 利用瓶码鼓励消费者重复购买，提升复购，加强对品牌粘性。瓶码的玩法与箱码、导购码的不一样。箱码、导购码需要给的是直接的奖励，比如微信红包。而瓶码主要是针对消费者，在给奖励的同时要辅以互动，好玩的政策。比如扫码第二瓶半价，扫码砍价、拼团等。 

不管是箱码、导购码、瓶码，一旦零售商、导购员、消费者扫码，每一次扫码动作的背后都是品牌商构建自己账户体系的过程：通过箱码、导购码、瓶码应用，零售商、服务员、消费者在扫码的过程中会将信息通过扫码的动作传递给品牌商。品牌商利用系统给每一个零售商、服务员、消费者建立一个账户体系 

那么，随着活动的进行，这类精准零售商会越来越多，品牌商如何利用这么多的零售商、服务员、消费者去挖掘数据价值呢？

三、基于账户体系，深度经营三端用户

①消费者的数据价值挖掘

采用一物一码技术，通过推广“扫码活动”，引导消费者购买产品后通过扫码领取红包（积分、实物、流量）关注到企业公众号；营销应用（微商城、拼团、投票、送礼、查溯源）通过以上方式实现获取用户大数据的关键一步。获得大数据之后，下一步是数据类型的分析（可采集到用户的性别、昵称、电话、扫码地区、扫码时间、购买商品名称、防窜货信息，获取礼品）等： 

数据分析：

1、DCRM展示消费者的属性，交易频率，参与过的营销，购买过的商品，充分了解消费者对公众号的黏度；

2、展示消费者购买商品的地区，时间，价格，产品，了解用户常驻地点，喜欢在什么时间购买，喜欢我哪个产品，从而展开更深入的二次销售；

3、消费者参与过我哪些活动营销，活动参与率达到什么程度，判断我这次活动举办是否受到消费者的欢迎等。

②零售商的数据价值挖掘 

A、活动的管理与发布漏洞：以往的渠道促销活动，要提前准备好活动物料，通过层层代理传达，造成成本浪费，信息传递不及时、到达率不高。
解决：现在可直接在后台群发微信或者短信即可。不需要制作活动物料，节省了企业开支；消息传递及时，明天做活动，今天群发都来得急；到达率百分百。
B、实时监控销售通过零售商的扫码数据，结合扫码率，可监控日常各地区的销售数据，动销情况。
C、零售商的分布地图通过零售商的扫码数据，可以知道零售商的布局。酒在全国哪个区域有售卖（可以形成一张零售商的分布地图）。哪些地区品牌还没有打入市场，有的放矢。
对业务员的考核也更精准了。以往对业务员的考核是把产品放到零售店里面拍个照就算完成任务。而现在只有当这个零售店有了扫码记录才代表业务员真正的铺货成功了。这样的考核才能落地，与品牌的发展方向是一致的。
D、零售商的等级划分零售商的好差等级就通过扫码数据体现出来了，可通过扫码数据分为A、B、C、D等多个等级。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推。
扫码活动也可以针对一店一策去开展，比如针对扫码量大的零售商，其大奖的概率就比普通扫码量的零售商概率大，这样好的零售商销售的积极性就会更大。当然扫码量小的阶段性也可以提升中奖概率，来刺激市场。还可以利用智能营销来实现“一地一策、一时一策、一客户一策、一产品一策略”等。

E、零售商的应用价值

（1）针对零售商的扫码可做一些评比活动。目前已经有一些酒企拿出一部分奖励来奖励核心零售商，通过零售商的扫码排行榜为依据，推动零售商的积极性，反响不错；
（2）以往品牌新品的推广比较难，有了零售商的数据之后，根据后台零售商的排行，选择A等级零售商去进行新品推广，也就是针对销售好的地方去先推广。（因为这些地区品牌的酒卖的好，代表该区域消费者对品牌的认可是可以的，新品推广的难度会低很多）；
（3）通过覆盖现有的零售商/餐饮店，影响周边的零售商/餐饮店渠道。有些餐饮街是多个零售店聚集，有些店自己品牌掌控力会很强，而部分周边店可能会存在多品牌同时存在，或者自己品牌占有率低的情况。那可以通过箱码的活动，覆盖现有的零售商，通过现有零售商及活动，影响到周边的零售店/餐饮店也会进自己品牌的货，提升市场占有率。
 ③服务员（导购员）的数据价值及价值挖掘 A、抢夺稀缺资源当扫码活动随着时间的推移，品牌商便可以积累很多服务员资料。但是，在活动开始前，对于品牌商来说这个资料是空白的，很少品牌有自己的服务员。所以，利用扫码抢占稀缺资源（服务员），是品牌商一个强有力的形式。
服务员也是属于酒行业的稀缺资源，类似于家装行业的水电工、安装工；化妆品行业的美导等，都是属于行业稀缺资源，谁掌握的多，谁的促销活动就能更高效的开展。所以品牌都在不计一切代价抢夺资源。

B、捆绑服务员因传统的渠道服务员的稳定性是比较差的，会出现经常性跳槽的情况。但当品牌商已经通过系统掌握了服务员之后，就算服务员跳槽到其他区域、服务员与品牌商之间的联系不会断。品牌商都可以随时与他取得联系。
C、促销活动开展

（1）针对服务员可以举行一些销售排行的评比活动，可按照时间维度，比如周、月、季、年，也可以按照销售区域进行评比；
（2）企业平常要做什么活动，可以通过系统标签分组管理，筛选出服务员，通过系统群发消息，服务员即可及时知晓品牌商要举行的活动。活动到来之际，会帮忙主推产品；
（3）服务员社群的建立。服务员很多属于一个圈子的，简单的社群就一个微信群可以搞定，复杂一点的就建立一个社群论坛，结合积分策略，鼓励服务员发帖、分享。目的就是通过宣传、将活动传播开来，达到活动效果最大化。

品牌商自己掌握了零售商、消费者、导购员（服务员）的数据，对于品牌商未来五年、十年的营销方式的改变是革命性的，况且当前京东、天猫在力推新零售、新通路（这些新模式是大平台在瓜分完线上流量之后，瞄准线下流量的“阴谋”）。

四、写在最后

在信息爆炸的时代下，营销思路要逐渐转变成为以客户为中心、了解客户的需求、以客户更乐于接受的渠道价格去决定产品。
实际上，营销触点只是最表层的呈现方式，真正核心的内容是，企业能够通过营销触点的连接构建营销数字数字化的平台，构建多端用户账户体系，精准把控从人到洞察到互动的各个环节，让营销的流转从散点变成一个有效的闭环。
品牌商通过营销数字化转型，借助一物一码的“扫码”手段，能够更好地了解消费者，更好识别新受众、新客户，触达消费者，去优化触达当中的营销活动表现，提高ROI，带给客户更加良好的体验，发掘消费者的真正需求，维护忠诚用户，最终做到预测消费者需求，为企业的新品研发提供数据上的支持。

-关于第二届中国酒业营销数字化高峰论坛-

过去，当疫情尚未爆发时，企业对于营销数字化转型的态度就是“再等等”；如今，当疫情来临之际，大部分“尚没有搭建营销数字化结构”的企业几乎都被杀得“片甲不留”。疫情的爆发让提前部署营销数字化的企业加速前进，让缓慢前进且又“缺乏数字化思维”的企业加速灭亡。

在顺境的情况下，大部分酒企都认为做营销数字化转型仅仅是锦上添花，而疫情和后续很多其他因素，营销数字化变成了雪中送炭。从锦上添花变成雪中送炭，这是企业对待营销数字化一个重要的态度转变。

从米多服务的五粮液/劲酒/古井贡酒等数百家酒企来看，他们老早开始就意思到营销数字化的重要性，从前几年就开始斥巨资部署营销数字化。正所谓养兵千日，用兵一时，具备营销数字化能力的他们，在面对疫情冲击的时候，都能够让“损害”最小化。如今很多酒企纷纷将原有的新零售部门、信息部门甚至市场部，升级为营销数字化战略部门，或者专门成立一个新的营销数字化部门或公司，将营销数字化作为企业战略布局的关键环节，可想而知，营销数字化已成为企业经营过程中的“常态”。

为了让更多酒厂、酒商、酒行业知名专家、酒业咨询机构了解营销数字化战略，米多将举办第二届中国酒业营销数字化论坛（秋糖专场）。

本次论坛希望让更多酒行业的从事者从根本上了解营销数字化是什么？营销数字化与数字化营销的区别在哪？酒企正确部署营销数字化的路径是什么？酒企为什么要选择营销数字化的SaaS技术公司进行合作，而不是自建？过去酒业在营销数字化上转型始终难以推进的原因？

届时，现场将发布《中国酒业营销数字化白皮书（2020年版）》，本白皮书联合首席增长官研习社、广东酒协、正一堂、河南酒协、和君咨询、湖北酒协、黑格咨询、谏策咨询、深圳酒协等酒行业资深机构共同推出。这份白皮书以纵览中国酒业数字化发展的历程，由浅入深，分析酒企营销数字化如何落地实施，是中国酒业营销数字化第一个进行系统性分析的报告。

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