白酒企业如何用构建三端账户体系？米多王敬华这样说...

在米多王敬华看来，目前传统酒企经营的主要痛点有：

①、无用户数据：缺乏用户流量入口，与年轻群体难以产生互动；②、渠道被动：渠道动销被动，开箱率、上架率低，产品卖得很被动；③、终端割裂：渠道层级多，缺乏零售商数据，无法掌控终端营销、政策到达率差；④、促销不力：销量提升的手段单一，用户参与度低，投入高，效果差；⑤、新品推广难：消费者对品牌认可度较低；⑥、营销费用高：费用居高不下，促销费用截留严重； ......
以上痛点是米多服务过上千家酒企都普遍存在的现象，只是每一家迫切需要解决痛点的先后次序不同罢了。
特别是2020年，在疫情常态化、在大量企业在费用收缩的情况下、在数字化驱动的大势之下，每一个痛点都被放大，正倒逼着白酒行业市场拓展加快从以“渠道为核心”转向以“消费者为核心”的进程，而随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，白酒消费市场正在发生着深刻的变化。一方面，白酒的消费人群在扩充，新消费人群进入市场，80、90后成为市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为五大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会以及一人独饮。在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，对于白酒企业的未来发展至关重要。

二、构建三端账户体系，赋能品牌增长

当下，酒企品牌商对代理商、经销商的掌控，对于成熟的品牌来说是足够的，相关数据企业能够掌握也同样监控到位。但对于下游的零售商、销售人员（导购员）、终端消费者数据是是匮乏的，而这几个角色恰恰是解决产品终端动销的关键人群。 许多企业重心放在渠道建设上，忽略了终端动销的重要性，结合企业的促销政策把货压给代理商、经销商，造成前面几年的经营数据报表非常好看，但产品都压在代理商、经销商的仓库，产品动销乏力。导致接下来的进货政策再好，代理商也苦于资金链的压力，进货的频次与量都会大大减少。这是很多酒企目前面临的问题。
所以，米多王敬华认为，只有把终端的动销做好了，零售商、服务员、消费者的利益给足了，他们才能够把产品动销起来，经销商的库存才能消耗的快，数据才是良性的。否则就跟癌症一样，外表看着没差别，但骨子里已经坏透了。
具体白酒企业如何用构建三端账户体系？米多王敬华基于一物一码给了相对应的三个解决对策：
①、箱码 → 零售商（终端门店）；
②、导购码—服务员（导购员、餐饮店老板）；
③、瓶码—终端消费者。

三种不同类型的码综合应用，能够快速将企业的销售政策通过二维码传递下去，应用在销售不同的场景中，最终实现为品牌商构建自己的零售商账户体系、导购员账户体系以及消费者账户体系。
 ①、箱码 → 零售商（终端门店）利用箱码刺激零售商的开箱率、上架率、商品陈列。零售商在开箱的过程中，发现箱码（箱码的印刷也尽量采用一片式包装，即包装要完全破坏才能扫到二维码，包装上要有扫码有奖的提示语），扫码可获得奖励，会提高零售商重复开箱获取奖励的欲望，从而会想尽一些办法引导消费者尽快地把产品买走。
比如，把产品尽可能的摆放到货架上，摆放在好的位置，让消费者视线能够触达的地方。零售商做好商品陈列，解决了以前产品陈列问题，同时为了尽快消耗掉已开箱的产品，也会尽可能的向消费者推荐品牌商品。

 （箱体赋码—箱码）
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 ②、导购码—服务员（导购员、餐饮店老板）利用导购码激励服务员主动推销自己品牌产品，打击竞品。导购码解决传统服务员奖励发放不及时、收集瓶盖、推销不主动等不利因素。服务员扫码及时获得奖励，且不需要收集瓶盖（传统的形式：瓶盖掉了就不能兑奖了，同时业务员一般都是定期巡店把奖励给到服务员，奖励也不及时）。

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 ③、瓶码—终端消费者 利用瓶码鼓励消费者重复购买，提升复购，加强对品牌粘性。瓶码的玩法与箱码、导购码的不一样。箱码、导购码需要给的是直接的奖励，比如微信红包。而瓶码主要是针对消费者，在给奖励的同时要辅以互动，好玩的政策。比如扫码第二瓶半价，扫码砍价、拼团等。 

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不管是箱码、导购码、瓶码，一旦零售商、导购员、消费者扫码，每一次扫码动作的背后都是品牌商构建自己账户体系的过程：
 ①、快速搭建小B端账户体系 通过箱码、导购码的应用，零售商和服务员在扫码的过程中会将信息通过扫码的动作传递给品牌商。品牌商利用系统给每一个零售商或者服务员建立一个账户体系，俗称的小B端账户体系。 针对零售商的数据收集，可增加策略收集。正常整箱购买的我们初步都会把他计入为零售商的账户体系中，姑且先认作为全域零售商。同时，若想真实获取零售商的真实数据，可适当增加单位周期内的扫箱码频次，比如当一周内扫箱码达到5次的情况下，可触发完善资料的弹框，将小B端的账户资料丰富化（填写店铺地址、姓名、手机号码），这些完善资料后的零售商，可作为精准零售商分类管理。 

随着活动的进行，这类精准零售商会越来越多，品牌商如何利用这么多的零售商或者服务员去挖掘数据价值呢？
 ②、零售商的数据价值挖掘 A、活动的管理与发布漏洞：以往的渠道促销活动，要提前准备好活动物料，通过层层代理传达，造成成本浪费，信息传递不及时、到达率不高。
解决：现在可直接在后台群发微信或者短信即可。不需要制作活动物料，节省了企业开支；消息传递及时，明天做活动，今天群发都来得急；到达率百分百。
B、实时监控销售
通过零售商的扫码数据，结合扫码率，可监控日常各地区的销售数据，动销情况。
C、零售商的分布地图通过零售商的扫码数据，可以知道零售商的布局。酒在全国哪个区域有售卖（可以形成一张零售商的分布地图）。哪些地区品牌还没有打入市场，有的放矢。
对业务员的考核也更精准了。以往对业务员的考核是把产品放到零售店里面拍个照就算完成任务。而现在只有当这个零售店有了扫码记录才代表业务员真正的铺货成功了。这样的考核才能落地，与品牌的发展方向是一致的。
D、零售商的等级划分零售商的好差等级就通过扫码数据体现出来了，可通过扫码数据分为A、B、C、D等多个等级。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推。
扫码活动也可以针对一店一策去开展，比如针对扫码量大的零售商，其大奖的概率就比普通扫码量的零售商概率大，这样好的零售商销售的积极性就会更大。当然扫码量小的阶段性也可以提升中奖概率，来刺激市场。还可以利用智能营销来实现“一地一策、一时一策、一客户一策、一产品一策略”等。

E、零售商的应用价值（1）针对零售商的扫码可做一些评比活动。目前已经有一些酒企拿出一部分奖励来奖励核心零售商，通过零售商的扫码排行榜为依据，推动零售商的积极性，反响不错；
（2）以往品牌新品的推广比较难，有了零售商的数据之后，根据后台零售商的排行，选择A等级零售商去进行新品推广，也就是针对销售好的地方去先推广。（因为这些地区品牌的酒卖的好，代表该区域消费者对品牌的认可是可以的，新品推广的难度会低很多）；
（3）通过覆盖现有的零售商/餐饮店，影响周边的零售商/餐饮店渠道。有些餐饮街是多个零售店聚集，有些店自己品牌掌控力会很强，而部分周边店可能会存在多品牌同时存在，或者自己品牌占有率低的情况。那可以通过箱码的活动，覆盖现有的零售商，通过现有零售商及活动，影响到周边的零售店/餐饮店也会进自己品牌的货，提升市场占有率。
 ③、服务员（导购员）的数据价值及价值挖掘 
A、抢夺稀缺资源当扫码活动随着时间的推移，品牌商便可以积累很多服务员资料。但是，在活动开始前，对于品牌商来说这个资料是空白的，很少品牌有自己的服务员。所以，利用扫码抢占稀缺资源（服务员），是品牌商一个强有力的形式。
服务员也是属于酒行业的稀缺资源，类似于家装行业的水电工、安装工；化妆品行业的美导等，都是属于行业稀缺资源，谁掌握的多，谁的促销活动就能更高效的开展。所以品牌都在不计一切代价抢夺资源。

B、捆绑服务员因传统的渠道服务员的稳定性是比较差的，会出现经常性跳槽的情况。但当品牌商已经通过系统掌握了服务员之后，就算服务员跳槽到其他区域、服务员与品牌商之间的联系不会断。品牌商都可以随时与他取得联系。
C、促销活动开展（1）针对服务员可以举行一些销售排行的评比活动，可按照时间维度，比如周、月、季、年，也可以按照销售区域进行评比；
（2）企业平常要做什么活动，可以通过系统标签分组管理，筛选出服务员，通过系统群发消息，服务员即可及时知晓品牌商要举行的活动。活动到来之际，会帮忙主推产品；
（3）服务员社群的建立。服务员很多属于一个圈子的，简单的社群就一个微信群可以搞定，复杂一点的就建立一个社群论坛，结合积分策略，鼓励服务员发帖、分享。目的就是通过宣传、将活动传播开来，达到活动效果最大化。

D、如何实现酒企的员工在线化、管理在线化以上重点讲的都是小B端的账户体系结构及价值挖掘，围绕消费者的数据获取及价值挖掘也是品牌商需要重点关注的，当品牌商通过瓶码积累到足够多的消费者数据之后：可以实现流量变现。比如当日均扫码量达到1万以上，在扫码页上植入广告，可以将这笔费用冲抵扫码营销投入，当然扫码量越大，广告价值越高。

从消费者扫码数据中可以将消费者的用户画像建立起来，让企业发现自己品牌的种子用户、意见领袖。以点带面，影响周围人群发展成为品牌用户。包括一些互动的工具，比如一码多奖，进行裂变式传播。传统的获客成本是非常高的，而利用这种方式降低获客成本。

当品牌商旗下有多品牌或多SKU同时经营时，扫码的同时可推荐相关产品信息，为新品引流。节省新品推广费用。效果比媒体广告高N倍，因为推送的都是购买自己品牌的用户，忠诚度极高。

所以说，品牌商自己掌握了零售商、消费者、导购员（服务员）的数据，对于品牌商未来五年、十年的营销方式的改变是革命性的，况且当前京东、天猫在力推新零售、新通路（这些新模式是大平台在瓜分完线上流量之后，瞄准线下流量的“阴谋”）。

三、一物一码白酒经典客户案例

 案例1：五粮液 关键词“数字化转型”

背景：近年来，随着数字经济和传统产业的深度融合，“白酒＋互联网”已成为一种新的经济常态，借助互联网实现结构性改革与创新转型发展成为白酒行业发展的趋势，而五粮液的转型就是白酒行业走向数字化的一本教科书。

解决措施：五粮液的“数字化转型”关键在于是否能够直接与消费者产生对话，让信息直接触达消费者本人。为此，五粮液利用一物一码在流水线中增设了智能的二维码标签，通过推动消费者扫码这个动作作为入口，让五粮液与消费者产生直接的联接。
效果：五粮液通过数字化摆脱过去依靠手工的运作模式,转向依靠信息化、数字化和智能化开展业务，大幅提高运作效率。此外，数字化还会驱动营销创新，为五粮液带来差异化的竞争优势，提高盈利能力。

案例2：郎酒 

关键词“新品动销差”
背景：在消费者需求多元化的今天，酒企想把新品卖到消费者的手里并不容易，新品的动销越来越难，郎酒认为如果按部就班地应用传统的思路去推广新品，再有特色的新品也容易夭折，所以在营销上必须有创新。

解决措施：米多为郎酒提供了跨场景引流的“新品推广”的营销解决方案。基于米多一物一码技术，给每一瓶酒瓶盖赋上一个独一无二的营销码，扫码领取“现金红包+待解锁红包”。消费者在现饮渠道买酒并扫码，即可获得“现金红包”以及“待解锁红包”两重奖励，现金红包直接提现即可；但是，如果消费者想要解锁此红包，必须到非现饮渠道去购买指定新品并扫码才能解锁此红包。

效果：借助米多“待解锁红包”玩法，能帮助郎酒以码赋能新品推广，利用餐饮渠道的人流，去驱动终端零售门店的动销，双管齐下，实现双效合一。需求越大，动销越大，不管是餐饮店还是终端零售门店的进货量就会跟着提高，对品牌商而言，才是真正的“动销”！

案例3：泸州老窖 关键词“取信消费者”

背景：去年，泸州老窖“提价战”打得火热，年内调价10次，国窖1573现已突破千元价值带。泸州老窖深刻意识到，不断调价对于泸州老窖来说不是合理选择，需要匹配更好地营销手段，绑定消费者，获得消费者的信任。

解决措施：为了“对得起”高价格，泸州老窖认为必须先取信消费者。所以，泸州老窖引进了一物一码防伪技术，给予每件商品一个独家的防伪凭证，每件商品一个电子身份证。消费者通过扫码就可以获取商品的详细信息与查询次数，如果是第一次被查询，一般可认为该商品为行业正品。最终借助防伪体系给消费者打造一个安全、可靠的消费环境。

效果：泸州老窖引进一物一码防伪技术，提升了消费者的信任，大大地消除了消费者购买时的顾虑。不仅如此，未来是数字化转型的趋势，所以米多建议泸州老窖应该利用一物一码大数据以及各种营销工具，进而助推泸州老窖整个管理体系的数字化升级和产业转型发展、商业模式创新。 而在大数据的基础下，泸州老窖可以实现“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”等精准营销，减少不必要的广告浪费。

总结

未来如果品牌商没有掌握自己的核心小B端数据，可以想象，又会重复当前线上的模式，给平台方做嫁衣，被平台方支配的恐惧将卷土重来。 所以，不少酒企品牌商都意识到了这些问题，这是一场无硝烟的战争，所以都在尽可能抢占更多的用户数据，以及可以影响到的零售商、服务员（小b端）数据。品牌商想要实现这一目的的路径很多种，成本也各不相同。
但一物一码绝对是一个低成本，高效率的路径。尤其是结合当下流行的一物一码营销方式，让零售商、服务员、消费者在无感知的情况下自发地贡献其用户的原生数据、行为数据、交易数据、场景数据等具有高价值的数据。
让品牌商为零售商、服务员、消费者建立账户体系来进行深度DCRM经营，不但可以激活用户账户体系，还大大促进了社群的活跃度，在互联网环境里或者口碑传播，放大声量的效果。 当企业把营销主线上涉及的企业内部人员、代理商、渠道商、零售商、服务员都建立用户账户体系结构，通过系统实现在线化管理。将用户自发产生的数据（原生数据、行为数据、交易数据、场景数据）围绕系统而开展的企业管理动作，前提是企业必须要通过系统必须通过数据分析来判断和完成决策，即实现了企业员工在线化、管理在线化。
王敬华再次强调，传统企业的新营销转型，必须打破现有成功的营销模式所形成的“路径依赖”，必须改变现有的核心团队固有的各类“既得利益”，基于此，这必须是一个一把手工程。不能在顺境时破釜沉舟，就一定会在逆境时孤注一掷。所以，未来所有企业的运营团队要拥有互联网思维，经营行为要植入互联网基因，才能互联网的终局中实现涅槃重生，走上新营销转型之路。