“深度分销+深度粉销”双轮驱动，格力直播带货65亿元给传统企业指明

如果我们把薇娅、李佳琪的基于电商平台“深度粉销”的直播带货看成“新城扩建”的话，那么，慕斯床垫、格力电器的基于线下渠道“深度分销”的直播带货就是“旧城改造”。“新城扩建”是做增量扩容，相对简单，只需要不断把握好“风口”即可；增量能够持续做的好，就将新城融为旧城的一部分，增量不能够持续做的好，则可以果断的关停并转；所以，对待“新城扩建”型项目，宜采用“宁可错，不能错过”的策略。“旧城改造”是做存量升级，比较复杂，必须把握好“趋势”才行；“旧城改造”涉及到既得利益的再分配和固有思维习惯的改变，做不好就会满盘皆输，一定要慎重；所以，对待“旧城改造”型项目，宜采用“宁可错过，不能错”的策略。

因为2020年年初新冠疫情所导致的全民隔离行动，用户的在线化行为倒逼了企业的在线化营销，直播成为了今年极度流行的一种营销工具，但绝大多数企业在短暂尝试后因为效果严重不符合预期而选择了放弃，进而产生了一场关于直播是否有效问题的大讨论。

直播的价值在哪里？传统企业怎么使用好直播工具？不做直播会怎么样？想明白这些问题，再去做直播，就不会那么盲目；不去做直播，也不会那么恐慌。正所谓“方向不对，努力白费”，“做对的事情”远比“把事情做对”重要得多！！！

一、直播，对不对？

格力，对了。在电商平台流量日渐枯竭的今天，为了保持整体营收更快的高增长，天猫、京东等电商平台带着“在线化的基因”都将目光瞄向线下；在线下终端零售店越来越门可罗雀的当下，为了挽救整体营收能够不再下滑，所有的传统企业带着“在线化的愿望”都将注意力放在线上。线上、线下的交叉点在哪里？在“用户的在线化”。在线化的用户不在意在哪里买产品，在线化的用户在意的是在TA愉悦的场景内用合理的价格买到自己喜欢的东西，这就要求传统企业必须能够将自己的产品/服务做到”所见即所得“和”品效合一“。
用户在线化的形态有很多种，直播是最近三年尤其是今年比较火爆的一种，用户参与直播的时长不断提高，直播必将成为未来人与人交流互动的主流趋势。从2月份直播火爆的时候就能看到的结局，图片比文字好，视频比图片更吸引眼球，直播比视频更能捕获人心，随着5G时代（流量低成本、低时延）的到来，直播必将成为品牌和用户互动的主流应用工具。
用户的注意力在哪里，品牌的影响力就应该在哪里；品牌影响力的差异首先取决于对用户注意力时长的争夺，进而质变为对用户心智模式的占领。直播作为一种营销工具，在直播带货的使用方式上分为两种：一种是“直播直销”（属于典型的“新城扩建”），传统企业通过大V（薇娅、李佳琪等）或形象代言人等KOL（意见领袖）在天猫、京东等电商平台上直播带货，本质上就是将电商平台的商域流量（付费流量）直接转化为品牌销售额的过程；另外一种称之为“直播分销”（属于典型的“旧城改造”），传统企业通过KOL（意见领袖）或KOC（种子用户）在自有的直播平台上直播带货，由品牌总部主导热点促销活动，并将线下深度分销渠道的所有经销商和终端零售店整合起来，利用各自的圈子发动公域流量，然后将公域流量转化的订单基于LBS精准滴灌到经销商和终端零售店，实现直播带货的目的。
格力电器董事长董明珠的直播带货，本质上是”直播分销“的逻辑。格力利用全国3万家经销商和零售店（专卖店），发动线下经销商和网点实现线上与线下联动，将流量全部引流至线上，实现线上线下一体化，这需要很大的决心，但这也是直播带货65亿成功的关键。经销商和终端零售店的价值是引流，而直播间的价值是转化，转化成功之后，给经销商分钱，从经销商引流，到直播间转化，这其中还有很多促进转化的小活动，在直播场景中，董明珠曾直言，带货不是主要目的，为经销商探索新出路才是真。直播分销，可以盘活传统经销商和终端零售店的现有存量资源，让消费者基于在线化习惯去了解产品，实现品牌商与消费者互动的零距离，最终在“旧城改造”的基础上实现“存量升级”，达成业绩倍增的目的。

资料来源：国省证券研究所整理

二、直播带货非常态，直播互动必常态，直播是流量变现的载体！格力同意吗？直播带货不一定要常态化。

直播带货侧重点在交易，品牌商若想提高变现频率，在选品时需要挑利润空间大、促销力度大、性价比高的标品，降低消费者对品牌的认知成本、决策购买的时间，直播带货的价值才能实现最大化，但不是长久之计，容易被消费者误认为是“品牌特价大卖场”，不利于品牌价值感的塑造和培育。在董明珠的直播间，将原有市价3500元的产品，调整为2900元左右，比市价便宜约600元，而且比线下最低的零售价要低一点，试问这样的优惠力度，谁不心动？不难看出，格力65亿销售额的离不开“优惠”二字，基本上也符合直播带货的运营逻辑，长期打折、低价销售的直播带货，合适吗？
直播互动必须常态化。随着互联网应用的深入普及和周边基础设施以及生态体系的逐步完善，颠覆和重构了很多原有的资讯传播和信息触达方式，使人人都是自媒体，都可以集“传播者、购买者和销售者”为一体，这时候，要求品牌的直播需站在消费者的角度，以用户为中心，基于常态化的互动将“认知、交易、关系”融为一体，这才是品牌正确的直播常态化运转，也只有如此，品牌力才能有效地渗透到每个环节，并在发现用户需求的基础上进行产品的优化升级、渠道的精准滴灌、传播的有效覆盖，再通过可以触达用户的渠道或场景，让产品/服务满足用户的需求，提升用户的体验，这就是直播互动常态化的优势。格力表示，将成立董明珠直播间，将线上营销常态化，再推动线下“专卖店”向“体验店”转变，为消费者提供更加贴近、高效与人性化的服务，将直播互动常态化，格力做对了。

直播是流量变现的载体。格力通过直播，将流量从时间、空间的维度前置，基于直播互动性、内容性，大部分流量也被分配到格力的流量池里。直播的好处就是能从多个维度抢占用户流量，并沉淀在自己的流量池里，将原本属于竞品的流量，以直播的形式进行拦截。直播的兴起，让品牌在用户决策之前影响决策，抢夺用户流量的分配权，对指定群体进行深度口碑营销，运用圈层营销、异业联合推广等方式，最大化共享资源降低成本，有针对性实施饱和攻击，建立品牌知名度。其次，用户的行为动作、互动场景、交易方式、原生状态都是企业流量入口，直播变现就是将以上四个维度的数据进行捕捉，并沉淀（变现）在企业的用户账户体系里，只有当流量转变成数据，直播流量变现才具备价值。

三、品牌直播，需要健全的营销数字化系统做支撑！

格力做到了吗？格力“直播分销”带货的成功得益于格力品牌的强大和线下渠道管控的强势，更在于格力过去若干年投入十几亿元持续建设的强大的营销数字化系统，这是很多传统企业必须正视的前提。没有基于社交云店的营销数字化系统做支撑，直播分销带货是没有任何成功机会的。
基于小程序商城的社交云店，能够将经销商和门店带起来一起玩，实现“人店合一、人货分离、全域覆盖、动态扩缩、自动分润、全链共赢”，没有这样的软件系统做支撑，单单搞直播是然并卵。

对于格力这类相对传统的大品牌来说，传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。而云店是在线下渠道BC一体化基础上基于“四个在线化能力”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）实现“所见即所得”和“品效合一”的最小化应用单元的最佳试验场。
从今麦郎的“四合一”模式到五粮液云店，越来越多的知名品牌都在聚焦如何利用互联网工具赋能传统渠道营销在线化。云店不是改变和颠覆传统的渠道管理结构，而在现有渠道结构的基础上优化，利用互联网思维和工具进行赋能。只有这样的模式才能符合三方利益诉求，才能让经销商和门店高度配合，真正实现BC一体化。

1）符合经销商利益

经销商具有所属区域最高管控权限，可掌控旗下门店的入驻、退出、商品分发、营销活动分发、查看动销情况、门店核销补货、门店订单发货等；

品牌流量公平按区域属性分发给经销商，更高效赋能经销商线下渠道动销，帮助经销商铺货和清库存；

让每个经销商都有属于自己的直营云店店铺，可以将旗下没有门店覆盖的流量回流到经销商总店进行经营。

2）符合门店老板利益云店完美符合双IP策略赋能门店动销，品牌商是IP，门店店主也是IP，店主IP决定了店主有人脉资源。品牌商通过IP和工具帮店主IP的人脉资源变现，从而产生增量。

品牌和经销商帮门店引流，通过在线化营销活动引客到店；

品牌和经销商帮门店卖货，按照“就近原则”分发订单；

品牌帮门店进行老客户积分和会员权益经营，加快老客复购；

借助微信支付发券、跨界营销千倍放大门店流量；

帮助店主实现人脉变现。店主的人脉包括家人、亲戚、朋友、优质顾客（KOC），不能仅仅把这些人当作消费者，更应该当作客源放大的路由器。通过“云店直播+拼团+合伙人”模式，可以吸引门店商圈半径之外的流量。

3）符合品牌利益诉求

品牌营销赋能渠道动销，提升品牌销量；

品销合一：品宣和促销费用能高效赋能门店动销；

解决品牌营销活动高效触达问题，线上线下一体化推广；

实现渠道在线化管理，更好掌控产品动销数据。

只有采用小程序直播+社交云店的模式，实现流量精准到店，才能真正实现联动全渠道，做到让经销商和门店共赢，进而拉动经销商和门店积极性，通过BC一体化的直播赋能线下渠道进行流量变现。这才是传统企业“直播分销”带货的威力所在。

四、总结

总体来看，传统企业直播的红利，更多的机会在基于线下渠道深度分销体系内的“直播分销带货”，而不是“直播直销带货”。目前，直播可能是传统企业提升销量的一个风口，未来，最多只是传统企业与消费者互动的一个工具。对于传统企业而言，与其不明就里地把直播当成销量提升的救命稻草，一定会希望越大、失望越大；不如本着求真务实的精神将直播当成营销数字化系统建设的一个突破口，像董明珠一样，不怕失败，一次不行两次、两次不行三次、三次不行四次，集中优势兵力打造营销数字化样板，再逐步扩大到整体营销体系的改造和升级。
一个企业的成功，从长期来看，都是企业文化和商业模式的成功，而不是把握风口的成功。抓住事物主要矛盾里面的关键问题，向来是解决问题无往而不胜的不二法门。就目前来看，传统企业最主要的矛盾是营销数字化，基于社交云店的直播分销带货是推动营销数字化建设快速见效的关键问题。

米多社交云店“让每个终端店门店都有属于自己的店铺”，它是传统企业在深度分销体系内实现“以用户为中心”前提下达成“数据共通、流量共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。

米多社交云店产品是最符合品牌自己传统渠道营销数字化的关键产品。通过社交云店完美解决了传统渠道深度分销的营销数字化难题，再通过用户分层、权益分等的用户经营体系进行用户忠诚度培养，通过以老带新，拼团、合伙人裂变、邀请有礼等用户互动工具实施深度粉销，实现 “深度分销+深度粉销”双轮驱动。

深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共通”问题，“人、货、场”三个维度的数据共通很重要：“人”的数据用全渠道会员管理来实现，“货”的数据用一物一码来实现，“场”的数据通过云店小程序来实现。只有通过重构“人、货、场”，才能真正实现营销数字化的价值：数据共通、流量共享、全景共鸣、全链共赢。
格力单日直播带货65亿元，是基于“深度分销+深度粉销”双轮驱动的“直播分销带货”的成功，是传统企业用“深度粉销”的无限增量来激活“深度分销”的现有存量的典范，是“认知在C端、交易在B端”的BC一体化新营销价值的合理验证，是融合“三位一体”、打通“三度空间”、满足“三全无感”的新营销理论的完美诠释。
格力单日直播带货65亿元，给传统企业指明了新营销变革路径：以用户为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”，达成企业的“品效合一”！所有的传统企业，是时候激活自己线下渠道的流量了，这简直就是一座金矿，我们不能守着“金饭碗要饭”。所有的传统企业，都必须将“直播+云店”模式当成自己营销数字化体系建设的切入口，与线下渠道深度分销体系内的经销商和终端零售店一起同频共振，将线下沉睡的流量通过直播激活起来，这是阿里新零售、京东新通路花了百亿巨资做梦都想做成的事情，但对于传统企业而言，这是最容易做到的事情。
用“直播+云店”做“新城扩建”，是电商平台上开网店要做的事情；如果传统企业在电商平台有网店，“直播+网店”，宁可错，不能错过，积极尝试就对了，实际上，大多数网店都在这样做。用“直播+云店”做“旧城改造”，才是传统企业充分整合线下渠道必须要做的事情；如果传统企业有线下渠道，“直播+云店”，如果时机不到，宁可错过，不能错，晚做一年半载没有关系，认清“直播+云店”是传统企业营销数字化体系建设的切入口，才是最重要的。
面对机会，我们往往高估了自己现有的能力，而低估了自己十年后的潜力。踩对方向、看透本质、找到规律、抓住事物主要矛盾的关键问题，才能充分结合自己现有的能力，真正释放自己未来的潜力。“直播带货”这个机会，也不例外！
关于社交云店的详细玩法，请参考以下文章。CGO研习社第107期 | 云店和微商城的区别！
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