王老吉选择米多布局一物一码营销数字化的新策略！

一般品牌的新品上市不一定能在行业和渠道中掀起太大波澜，但是一个千亿品牌的品类动作大搅动一定能够引发全业高热关注。
2019年11月6日，王老吉“呀！芒go”新品上市发布会在中国郑州隆重举办，中国食品饮料产业的芒果饮品品类黄金时代正式揭幕。据悉，“呀！芒go”上市23天，招商席位仅剩23个，经销商的崛起一定是品牌的选择，王老吉千亿品牌价值所承载的是直击C端的超强消费信任背书，那么“呀！芒go”的专业品牌调性带来的则是吸引渠道选择的核心引力。接下来，我们来看看“呀！芒go”是如何在饮料市场竞争如此之大的市场环境下脱颖而出的，王老吉到底在下着一盘怎样的大棋？今天我们重点分析下“呀！芒go”在消费者（C端）的营销布局。

一、差异化产品定位，快速占据竞争高地“呀！芒go”精准捕捉到了芒果饮品品类爆发的黄金机遇，同时“一树芒果润天下”的“润品类”宣言定位，更是让一款新品一上市即占据了竞争高地。

场景是品类生存的基础，没有场景的品类一定是伪品类。同时，场景是品牌的内容和产品的研发逻辑，它的核心是情绪。从产品命名本身来看，“呀！芒go”有动感，有情绪，更年轻，符合当前环境下消费者的情绪宣泄的需求。

二、以数字化为营销导向，以数据驱动重构人货场，实现用户所见即所得目前“呀！芒go”已与米多达成战略合作，以一物一码技术为基础，让产品成为流量入口，让二维码成为营销抓手，通过产品瓶盖内的二维码把品牌商和消费者连接起来，使营销过程变得透明化，能了解是谁消费了商品，能定向触达消费群体，消除了营销决策和管理黑洞。具体营销活动如下:

即日起，消费者购买“呀！芒go”芒果复合果汁饮料“疯狂促，半价购”促销装产品（310ml*16罐/件），刮开图层，使用微信扫描卡片上二维码，即有机会获得【半价券】一张或【一元乐享券】一张。点击以下视频即可查看消费者扫码抽奖领券的流程↓↓↓

在消费者扫码领券的背后，是品牌商完成拉新、留存、促活与转化的过程 ↓ ↓ ↓ ↓

拉新：借助“半价以及一元”的营销噱头，吸引新老客户购买并扫码，一旦消费者扫码就能参与抽奖，完成抽奖后关注王老吉【酵果知饮品】公众号即可领取到奖励。通过这个营销活动，不仅提高了消费者对品牌的好感度，而且在不侵犯用户隐私的情况下，品牌商也收集到了大量有价值的用户信息，包括原生数据「是男是女，哪里，年龄」、行为数据「干了什么？参与了什么活动」、交易数据「买了什么？何时买的？买多少」、场景数据「用户从哪里来，到哪里去？」，逐渐构建自己的用户账户体系。对这些数据的整合优化，将为品牌商未来制定营销策略提供方向指导。
留存：经过这波营销活动后，王老吉【酵果知饮品】公众号也成功收割了一波精准的粉丝，后期通过公众号平台还能第一时间把新产品、新营销活动等信息推送给这些精准的粉丝，让公众号粉丝优先享受优惠，逐渐增加与消费者的互动，增强消费者的认知。
促活与转化：在大数据的支撑下，王老吉将会持续加速营销数字化，结合米多新营销16字方针（定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享）与米多多种扫码策略（如扫码第二瓶半价，扫码第三瓶5倍红包等）来启动精准化扫码互动营销活动，实现在不同城市、不同时间段扫码领取不同奖励，万千扫码新玩法，赋能品牌的用户经营。具体扫码策略应用场景如下：
 1、指定时间发奖 

功能介绍：品牌商可按每天、每周或自定义周期等来指定时间段发奖，而在指定的时间段内扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：王老吉在广州市天河区所有零售渠道推出“喝“呀！芒go”，开盖扫码赢1888元”的扫码营销活动，活动期间，指定消费者在每天下午17:30~21:30下班高峰期购买“呀！芒go”，扫码100%必中8元现金红包，其他时间段扫码只能中积分，同时开启一码多奖，激励消费者分享给其他好友，好友扫码同样也能参与抽奖活动。

营销效果：在消费高峰期引流传播，培养惯性消费，每到下班买饮料都想起你，占领用户心智，拉动销量。

 2、指定地区发奖 

功能介绍：品牌商可按行政区域或GPS坐标来指定地区发奖，而在指定地区扫码的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：王老吉推出“喝“呀！芒go”，开盖扫码赢1888元”的扫码营销活动，仅限广州市天河区区域参与活动，超出范围内消费者扫码无法参与抽奖活动。

营销效果：借助“指定地区发奖”功能，品牌商实现了将营销费用精准地投放到有效市场，不仅让每一分钱都花在了刀刃上，而且还加快了新品市场开拓的速度。

 3、指定人群发奖 

功能介绍：品牌商可按客户标签（年龄、性别等）或会员等级来指定用户发奖，而指定的用户扫码领奖，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：基于一物一码技术，王老吉针对年轻消费群体推出了“喝“呀！芒go”，开盖扫码赢1888元”的扫码营销活动，活动期间，凡购买“呀！芒go”的消费者，开盖扫码即可获得现金红包，每个二维码限扫一次，综合中奖率为100%，这无疑增加了消费者购买的欲望。

营销效果：借助“指定人群”的扫码策略，品牌商成功将年轻消费者引流至“微信公众号”，同时在消费者扫码的同时，完成了对消费者原生数据、行为数据、交易数据、场景数据的采集，逐渐构建了自己的用户账户体系，也为稻花香的长远发展作了充足的准备。

 4、指定频次中奖 

功能介绍：品牌商可按每天、每周或每月或活动期间来指定次数发奖，而符合指定扫码次数的用户，系统将会按照指定的中奖率发放指定的奖品。

模拟场景：基于米多“指定扫码次数发奖”的扫码策略，王老吉推出了“扫得多中得多”的扫码营销活动，活动期间，消费者“每月扫码第一瓶，即可获得不低于5.8元红包”，另外“每月扫码第三瓶，即可获得不低于8.8元红包”。

营销效果：多重的红包轰炸下，让消费者深刻感受到，只要多买多扫码就能多中奖，通过红包轰炸的噱头让消费者主动去购买王老吉新品，并自发地参与到营销活动中来。

三、总结

综上所述，在一物一码技术的助力下，品牌商可以按生产批次、码段、流水号，自行、随机、随时在后台设置精准化互动促销活动，可以设置首次扫码必中，扫码分享后才可领奖，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的，而且促销品（包括卡券、现金红包以及实物礼品等）直达消费者，不用担心营销费用被渠道拦截，让每一分钱都花在刀刃上。

另外，基于一物一码技术，王老吉除了能构建自己的用户账户体系外，在消费者到终端门店核销【半价券】和【一元乐享券】的过程中，王老吉也完成了对终端零售商数据的收集。为什么品牌商要收集终端零售商的数据呢？怎么做到的？有什么好处？下一期，我们会为大家揭晓答案。