“数字时代已经到来，中国酒业正在经历新一轮的思想观念、新商业模式、新生产方式、新业态、新产业的行业趋势，数字化转型已成为酒企下一步发展的必然道路。”中国酒业协会理事长王延才如是说。是的，在数字化驱动的大势之下，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，而随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，白酒消费市场正在发生着深刻的变化。一方面，白酒的消费人群在扩充，新消费人群进入市场，80、90后成为市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为五大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会以及一人独饮。在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，对于白酒企业的未来发展至关重要。越来越多的用户“主动”使用线上渠道，白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展，各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。从腾讯发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》发现，60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大，尤其是微信渠道依靠其社交属性的天然优势，通过公众号→了解信息、通过朋友圈→加深印象、通过小程序→促成购买，正在成为白酒线下终端售点打通三度空间（线上、社群、线下）、满足三全五感（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感）、实现三位一体（认知、交易、关系）的主要战场。
2020年年初的新冠疫情，持续两个月的全国性隔离预防行动，将消费者过往十年培养的在线化习惯直接质变为一种在线化本能，消费者数字化的时代已经全面来临，这必将驱动白酒行业品类教育、渠道生态的数字化升级。随着新冠疫情即将结束，中国白酒市场供求格局即将进入“强回暖，高景气”的复苏阶段，酒类市场竞争会进一步加剧，与此同时，随着消费升级的深入发展，消费者更讲求性价比、品牌意识不断强化、消费分布广而散、层级多、消费习惯更具多样性，通过营销数字化创新去匹配用户更“个性化”的消费需求成为白酒行业发展的必然趋势。
最近几年，头部酒企及省酒龙头纷纷调整营销模式的顶层设计，开始从战略上全面布局营销数字化领域，茅台开创的“新营销、新零售”的格局，五粮液通过“商业模式创新、市场激活、精准行动、敏捷运营、生态协同、组织创新”全面打造营销数字化体系，泸州老窖借助智慧零售打通全数字化营销新场景。进入2020年，适逢新冠疫情，面对终端动销不畅的现状，五粮液、洋河、劲酒等各大酒企变危机为机遇，试图将消费者的在线化本能与线下深度分销做结合，不约而同地从云店项目快速切入，赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群，打响了酒企营销数字化战疫的第一枪。五粮液云店项目即将起航
2020年2月，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光连续主持召开三次专题会议，深入研究疫情防控和企业发展工作；李曙光表示，在加强疫情防控的前提下，要前瞻性、大力度地布局好下一步企业生产经营；同时，要坚持“稳中求进，一管控三强化”方针的基础上，结合当前形势，进一步突出加强“三个优化”（计划优化、渠道优化、结构优化）和加快“三个转型”（机制转型、团队转型、数字化转型），推动全年营收保持两位数以上的增长。同时，面对当前复杂形势、数字化浪潮冲击和消费升级新常态，五粮液集团加快推进专卖店全面升级，积极构建基于BC一体化的智慧零售体系，五粮液云店项目是智慧零售体系建设的首项成果，五粮液“云店”平台是根据移动互联网3.0时代的消费新趋势而建立的线上线下一体化的营销互动场景，它不同于企业官方商城，是基于五粮液1600余家线下专卖店的LBS位置服务，面向消费者提供社交化(Social)、本地化(Local)和移动互联网(Mobile)的SOLOMO云交易平台，旨在为广大消费者提供无接触式产品配送服务，提供更加人性化、便捷化的服务体验；消费者通过“云店”，可以享受到专属一对一、差异化、全渠道的服务及关怀。相关负责人介绍，五粮液“云店”具备三大特性：一是便捷性，采用轻量级小程序应用，无需下载APP，操作简便、容易获得，消费体验更轻松；二是安全性，聚合现有五粮液专卖店网络资源和商家服务能力，保真保质，不出门就可享受指定专卖店无接触配送服务，用酒需求更安全；三是社交性，基于位置定位、朋友圈和社群，提供个性化的消费体验，同时为所有五粮液专卖店建立全域流量接口赋能引流。五粮液云店具备的三大特性，一方面为消费者提供了沉浸式购买体验，迎合消费习惯变化的趋势，且在当前疫情产生的“宅经济”环境下，对传统渠道进行了即时的补充；另一方面，智慧零售体系的建设进一步深化了公司的营销数字化改革，且新型直营渠道的布局有利于后续公司提高终端执行力、把握发展节奏及提升盈利能力。
▲米多智慧零售云店小程序图谱▲
“互联网+”时代，哪个企业家在演讲稿中不提及O2O、B2B、C2F等词语仿佛都显得自己落伍，哪个企业不说自己“互联网+”都仿佛显得自己多么不求上进，但这汹涌的“互联网+”大潮之中，劲酒掌门人吴少勋却从来都是理性的，他是酒行业少数较早提出“酒+互联网”而非“互联网+酒”的企业家。“对于互联网+，应该是我们传统产业+互联网，而不是互联网+我们，应该是要+，而不是被+。马云、雷军不可缺，但就像汽车一样，若都去做总装、总承，没人去做螺丝钉、离合器，总装、总承的基础从何而来”、“想做马云、雷军的人有多少？盲目追马云、雷军，无异于自杀，自取灭亡，99.99%的概率注定是失败”。“劲酒+互联网”讲究的是“顺势而为”。早在2013年，从不网购的吴少勋就在公司专门成立了电商事业部，并在部门架构中与白酒事业部平行；在吴少勋看来，电子商务是未来的发展趋势，作为企业要去适应它，这是必须做的，谁不重视电商，将来的竞争力就会被弱化，也可能会出局。经过几年的“电子商务”和“互联网+”探索，营销数字化已经成为劲酒“互联网+”战略的重要组成部分，也是劲酒后百亿蓝图的重要支撑体系，正在迭次蓄势待发。适逢2020年新冠疫情，全民隔离导致了线下终端动销不畅，深度分销渠道内的经销商和终端店有着强烈的营销数字化意愿，劲酒顺势而为，将之前已经规划成熟的云店项目提前启动，赋能渠道、直连终端、立足社区、打穿社群，在解决终端失联的基础上，构建代理商和核心终端的账户体系，为BC一体化做好部分准备；同时，云店小程序还能帮助终端店基于LBS打通三度空间（线上、社群、线下），抢先友商在全民隔离期内对KOC（关键意见消费者）形成“深体验、强认知、高传播”，推动劲酒在现有深度分销的基础上实现“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。目前，劲酒正在加大对经销商和核心终端在云店项目上的培训及推广力度，确保云店小程序“先开通上线、会转发链接、能独立发展合伙人”，并在进行样板市场试点，推广过程中结合注册有礼、邀请有奖、订单成交排行奖励等方式，以有效赋能终端的在线化基因和动销能力。
DT（数据技术）之所以能作为一次生产力革命，是因为它能改变企业的经营方式和运营效率。这个特征讲了10年，很多企业可能没有重视生产力革命这个词的价值，所以忽略了！实际上，互联网在中国经过20多年的发展后，已经和水电煤气一样成为了大家日常工作和生活中须臾不离的基础设施，随着移动互联网尤其是5G的加速推进，传统企业在营销数字化战略上面临的已经不是变不变的问题，而是必须变，早变比晚变好。从五粮液和劲酒不约而同加速推动云店项目来看，白酒企业尤其是头部品牌已经基本形成共识：白酒因为“重货、即兴消费、即时响应、易碎”等特征未能在电商时代有所作为，但电商的兴起所带来的用户在线化习惯已经逐渐质变为用户在线化本能，白酒企业必须在占据销售额80%以上的线下渠道基于用户在线化进行重构升级（营销数字化），否则，必将被时代所淘汰。
为什么要基于用户在线化？这个问题在云店项目推动上也能基本读懂白酒企业的观念升级。白酒企业之前在互联网行业广告销售人员的心中，叫“人傻钱多”，但为什么很多互联网公司烧了很多钱投广告都没有被给予这个称号呢？因为互联网公司投广告要的就是用户注册量，这是互联网公司在出生时候的基因就决定了的，有了用户注册量，再根据AARRR模型去经营数据转化效果，这是一个很科学的“所见即所得”和“品效合一”的底层逻辑。而传统企业尤其是白酒企业之所以被称为“人傻钱多”，是因为白酒公司的互联网基因缺失和对应的营销数字化基础设施匮乏决定了它无法遵守这个底层逻辑来衡量自己的广告效果，最后只能拿到一堆经过完美加工充分符合广告主意图的数据统计报告。宝洁公司在2018年就下决心要求全球的营销费用的效果评估必须基于第一方数据，并且从2018年开始不再对基于第三方数据的各类营销策划/广告/媒介类公司签署年度框架协议，但到至今为止，据说宝洁公司也未能完全完成营销数字化的转型升级以能够与基于第一方数据的合作伙伴进行无缝对接。（这个话题将另外撰写文章专门来解析，有不明白这句话含义的，可先到网上查找一下相关文章）云店小程序是一个典型的基于“用户在线化”实现“所见即所得”和“品效合一”底层逻辑的项目，所以，它成为了白酒企业在营销数字化战略布局当中的主力军，这是白酒企业在拥抱互联网进程中的自然进化结果。当然，云店项目在白酒企业营销数字化战略中所担当的使命远不止此，它是白酒企业“四个在线化”（用户在线化、商品在线化、员工在线化、管理在线化）的最小化具体应用和最大化价值体现。具体可参考这篇文章：《酒企赋能渠道直连终端的社区社群团购新零售实操指南！》五粮液和劲酒等白酒企业抢先布局的云店项目，一方面是因为这些白酒企业看明白了互联网时代“所见即所得”和“品效合一”的底层逻辑以及云店作为最小化应用单元的落地价值，更重要的是，每个终端店绑定一个小程序是深度分销体系内实现在“以用户为中心”前提下达成“数据共享、全景共鸣、全链共赢”的基础设施，谁拥有了这个基础设施，谁在数据时代就抢先拥有了决胜终端的话语权，谁也就拥有了基于营销数字化的新营销的主动权。2017年开始，米多就开始推动基于营销数字化的新营销在中国的发展，从过往情况看，很多企业尝试转型新营销都不够成功，往深层次讲，最大的障碍就是思维方式没有转变，没有理解新营销的核心。什么是新营销？新营销就是：以用户为中心，用数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。“以用户为中心”我们提了很多年，过往只能停留在概念阶段，因为我们和用户基本是失联的，最多就是通过业务人员的面对面沟通和渠道客户进行了局部的连接。但随着互联网的发展，目前连接各类用户的基础设施已经具备条件。什么是以用户为中心？以用户为中心就必须能够让用户充分地表达自己的主张、自由行使自己的权利，并能够自动自发、实时动态地以数据形态与传统企业进行互动，而传统企业就必须同步拥有一个承接用户各类数据（主要有四类：原生数据、场景数据、行为数据、交易数据）的平台（这个从营销数字化的角度讲叫做以“业务中台+数据中台”双轮驱动的营销软件，譬如米多的大数据引擎）。以用户为中心是用户主权时代，要想让用户拥有主导权，首先要让用户在品牌商营销软件那里有一个主权阵地，我们称之为品牌商主导自建的用户账户体系，主要有两类：一类是2B的用户账户体系，它是传统企业全链路数据化能力的基础设施；另一类是2C的用户账户体系，它是传统企业全场景触达能力的基础设施。这两类账户体系的建设，是传统企业构建BC一体化能力的前提。BC一体化是营销数字化的承重墙，营销数字化是新营销的基础设施。新营销是建立在营销数字化能力衍生的大数据基础之上的，否则，新营销和传统营销没有本质区别。如果脱离了营销数字化去摆弄所谓的新营销，最终下来，必然形似神非，事倍功半。传统品牌的线下渠道是商业主导权的正面战场，传统企业在线下渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”（统称为营销数字化）正在成为新营销的胜负手。营销数字化的价值就是将线下现有的“深度分销”的人海战术转变为“深度分销+深度粉销”的双轮驱动。深度分销是存量，深度粉销是增量，如何用深度粉销的无限增量来激活深度分销的现有存量？首先要解决的是“数据共享”问题，“人、货、场”三个维度的数据共享很重要：人的数据共享用全渠道会员管理来实现用户数据资产私有化、货的数据共享用一物一码来实现、场的数据共享用全场景铺设触达来实现。解决了数据共享的问题，才能真正实现营销数字化的价值：数据共享、全景共鸣、全链共赢。《大趋势》作者奈比斯特说过：“机会就像暴风雨中未关上的窗户，你不知道它什么时候被吹开，也不知道什么时候关上”。以互联网为载体的数据革命是人类近代史上继“动力革命、能源革命、信息革命”之后的第四次生产力革命，任何一次生产力革命的前20年，都是在改变个人的工作方式和生活习惯，后30年都是在赋能企业的经营方式和运营效率；面对数据革命的汹涌浪潮，没有人可以置身事外，没有企业可以拒之门外，所有企业都站在同一个起跑线上，唯有快速行动才能让企业在这次生产力革命中“驾驭趋势、拥抱变化、弯道超车”。行动！行动！行动！成功往往不是因为解决了问题，而是抓住了机会。驰援企业纾困疫情，米多免费提供10000套软件！本次扶持政策由米多疫情扶持项目团队专项负责，请先加专用微信咨询，符合条件即可获取！
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标签: 营销数字化 云店小程序
