对传统品牌商而言（特别酒水快消行业），面对国内数百万家终端门店这块肥肉，都不想错过的。所以，新品如何有效地抢占终端门店的份额，已是传统品牌商的当务之急。但新品缺乏品牌知名度，市场接受度低，门店一般不愿要货。这导致新品无法在门店快速动销。一旦新品在门店没有动销，这意味着本次新品上市，也就凉凉了。
01
两个关键问题，让新品在门店动销难
①无法抢占门店黄金货架区：
不管是连锁便利店、普通士多店、夫妻店，货架的“黄金位”早就被老品牌给抢占，新品若想扎堆到里头，需要解决两个问题。一是客情问题，哪个业务员跟店老板的关系更好，老板就更愿意把好位置腾出给这个业务员铺新品。二是营销费用问题，本次新品有充裕的营销费用，就能用高价买下“黄金位”，但是有些强势的老品早就把未来半年的货架费用给支付了，可想而知，抢“黄金位”确实难。
②门店老板推销欲望不强：
传统品牌商缺乏有效地触达终端门店老板的奖励机制。一、由于渠道的层层截留，品牌商拨款的营销费用落到终端门店，就变得少之又少。二、不管是再来一瓶的瓶盖、或者是回收的纸箱做奖励，其中，激励损耗、人力成本高之又高。
说个题外话：大家有没有发现，门店老板（特别是普通士多店/夫妻店）周边1公里的消费者大部分都认识老板，这意味着门店老板具备一定的社交属性，会在该消费圈层形成口碑传播。假如品牌商能把店主培养成品牌商专属的kol，每次消费者到店老板都会主动推销你的产品，这何乐而不为呢？
02
一店一码，四个维度，解决门店动销难题
传统品牌商提高门店动销通常会加大促销活动的力度，比如“买赠”捆绑式销售、促销打折、低价团购等形式完成，但是效果杯水车薪，治标不治本。
为此，米多推出一店一码的解决方案。基于“待解锁红包”的全新功能，品牌商给每个门店贴上一个具备“待解锁红包”的二维码，通过红包预发的形式，消费者扫码后将会获得“待解锁红包”，一旦购买商品扫码自动解锁红包获得奖励。而，门店老板扫描二维码可以绑定微信账户，消费者每次扫码，老板都可躺着挣赏金。
看到这，作为正为推广新品的品牌商可能会说，新品推广本来就难，还要增加多一笔营销费用给到门店老板，这不是痴人说梦话吗？我相信每一个品牌商都会有此顾虑，接下来我会基于一店一码，通过四个维度（提升品牌商新品首推率、增加品牌商新品转化率、有效获取精准粉丝、项目实操便利性）提出合理性的解决措施以及给大家算一笔账，这样便会一目了然了。
我们先来看一下“一店一码”的实施路径图：
A、提升品牌商新品首推率：
想让门店老板推广新品，关键得让门店老板尝到“甜头”。决定“甜头”的甜度够不够，有两个解决手段“门店老板获利+门店快速引流”。
比如，百威啤酒辽宁地区的A门店老板扫描品牌商下发到门店“二维码”就可以绑定自己微信的账户。当，消费者扫描A门店“二维码”同时，并且购买该品牌产品进行扫码，A门店老板即可获得赏金。不仅如此，该“待解锁红包”在失效之前，都会一直绑定该A门店老板，假如消费者去B门店购该新品，佣金也返现给A门店老板。试问，这个躺着也赚钱的获利形式，门店老板有理由不推吗？
（门店注册审核流程）
门店有效引流就更简单了，前面我们已经提到了，门店老板基于“利益”驱动性，大部分会主动在去推广你的新品，包括在自己的朋友圈、微信群等，这就解决了一部分门店引流问题。其次，品牌商投放到门店的海报，可以把文案撰写为“喝百威啤酒，扫码领现金”，这样一来，大大吸引眼球的促销活动，想必给可以门店周边的人流都吸引到门店，购买百威啤酒，门店老板又得到佣金了。
（海报示意图）
门店老板有钱赚，又能够大幅度吸引以往没有的流量，门店老板就没有理由不推广新品，就此解决了以往品牌商的新品得不到门店老板“宠爱”的痛点了。
B、增加品牌商新品转化率：
由于新品缺乏知名度，消费者心理会有一层防线，比如是快消饮料，会考虑这个产品好不好喝；比如白酒会考虑产品的质量、口碑；比如是化妆品，会考虑使用后的效果如何？等等，这些“考虑”往往会导致消费者望而却步。
为此，米多一店一码通过“待解锁红包”预发的形式，针对消费者对新品进行曝光，加强了消费者的对新品认知和信任。同时，借助“待解锁红包”能够产生的特有属性“高面额、有效性、提醒”，激发消费者对新品产生转化率。
①借助“待解锁红包”高面额的利益诱导。比如，五粮液在广州某指定烟酒店做一店一码的新品促销活动，当消费者进店后用手机扫码，会弹出“购买五粮液，瓜分1亿元现金”的活动，其中有两个待解锁红包，一个是第七代五粮液待解锁红包为88元，另一个是新品501五粮液·明池酿造待解锁红包为158元。同样是购买五粮液，而新品的激励却高出近一倍的，提高消费者购买新品的驱动力。
②基于“待解锁红包”具备按小时递减红包金额的有效性。比如可口可乐今年新推出的无糖树莓口味，在指定士多店做一店一码活动，当消费者刚领取到“待解锁红包”的1个小时内购买产品并扫码，即可解锁获得5元现金红包；之后每隔小时递减2元。通过制造“急迫”的营销氛围，消费者“害怕失去优惠”的心理，提高消费者对新品的购买欲望，也缓解了以往消费者进店后，只逛不买的压力。
③利用“待解锁红包”的提醒功能。比如红牛一直在推广的新品“战马”，在指定夫妻店做一店一码活动。当消费者扫码之后获得“待解锁红包”5元，由于特殊情况没有在门店购买交易，但这并不会导致给客户的流失，因为“待解锁红包”的提醒功能，时刻提醒着消费者红包的有效时间，不断提高消费者主动到店购买的欲望，从实现新品的有效转化。
C、有效获取精准粉丝
通过终端门店扫码的用户，都是品牌商精准、有效的活粉，也为本次新品推广积累一批种子用户。扫码的用户引导关注公众号，这样一来，品牌商就把线下渠道的公域流量，引流至品牌商的公众号，从而实现品牌自己的私域流量池。
不仅如此，通过一店一码，消费者在扫码同时用户数据会反馈至品牌商scrm后台，为品牌商实现用户数据资产私有化（包括原生数据、场景数据、行为数据、交易数据等）。便于对用户进行分群管理与运营，进一步提升消费者的精准度。
而针对终端门店，品牌商可以快速获取到门店老板的相关信息，并将其账户资料丰富化（填写店铺地址、姓名、手机号码），这些完善资料后的门店，可作为精准门店分类管理。
以往品牌新品的推广比较难，有了零售商的数据之后，根据后台零售商的排行，选择A等级零售商去进行新品推广，也就是针对销售好的地方去先推广。（因为这些地区品牌的酒卖的好，代表该区域消费者对品牌是认可的，新品推广的难度会低很多）。
D、项目实操便利性
过去，品牌商在做新品铺货时，通常需要借助经销商、业务员跟门店老板的客情，才能让新品有效上市。但基于人性，门店老板通常会觉得新品缺乏市场认可度、知名度不愿意进货；
同时，业务员为了完成新品上市的指标，会利用一些“所谓的数字化营销手段”，让门店进货，然而这种情况会给门店造成麻烦。这对双方的客情做造成损耗，最终受影响的还是品牌商，躺着也中枪。
①物料准备简单，门店无额外工作量
品牌商只需要下达指令，让业务员在走访市场、每日点货/拍照的同时，顺带把具有“门店推广码”的宣传物料（如海报、亚克力牌、易拉宝等）下放到指定服务的门店，放置在收银台/店门口等显眼的地方。并说明情况，能够帮助门店引流、增加动销，门店老板何乐而不为呢？
（门店海报示意图）
（亚克力牌示意图）
（易拉宝示意图）
②对接便捷，避免零售商操作麻烦
品牌商的“门店推广码”无需与微信支付进行绑定。这意味着门店老板可以不用接入微信支付，业务员也不用担心门店老板会不会用。核销过程操作简单，消费者自主核销即可。
一店一码解决方案操作的便利性，基于客情的深度绑定，能够让品牌商的新品在触达终端门店时，实现更高效的推广、普及。后续而言，不管是品牌商的新品上市，这对双方而言，都是双赢。
算一笔账：
假设某品牌春节期间开展新品推广活动，活动周期1个月，通过各渠道投放面值总额为2000万元（200万张，面值10元）预算的待解锁红包，新品客单价以20元为例，转化率（核销率）按10%计算，公众号关注率按20%计算，曝光率（领取率）按50%计算：实际支出成本=2000万元*50%（领取率）*10%（核销率）=100万元，将获得以下活动效果：
新品曝光率=200万*50%（曝光率）=100万人次
门店引流数=200万*10%（核销率）=20万人次
公众号关注=200万*20%（关注率）=40万粉丝
新品销售额=200万*50%（领取率）*10%（核销率）*20元=100万元
备注：
曝光：按领取率计算，领取了待解锁红包的消费者一定是曝光用户
到店：消费者获取待解锁红包后，到店购买产品扫码解锁
关注：消费者通过关注公众号领取待解锁红包
转化：待解锁红包需购买产品扫码进行解锁
03
新品门店动销，基于一店一码，完成千店千面
鲍跃忠老师提到，“千店千面”就是彻底打破目前的格式化零售，从店铺规划、商品组合、零售促销、门店运营等各个方面，实现真正的个性化零售、差异化经营，满足消费者的个性化消费需求，进一步增强零售店的吸客能力和经营活力。
在目前的环境下，实现“千店千面”，主要基于商家对消费者需求变化的准确把握，和对商品市场的全面掌控。通过米多一店一码的加持，可以获取门店及用户的数据，模拟搭建不同的消费场景，在新品推广时，可以通过不同的门店消费场景商品表现，实现全面、精准的商品推送，以此挖掘顾客潜力消费，提升经营空间。
为了实现千店千面，米多提出定向铺市、一地一策、定点引爆的策略。
1、 定向铺市：拒绝“眉毛胡子一把抓”
接下来，要推新品前，品牌根据扫码数据把零售商进行等级划分。比如A等级为月扫码量超过100箱的，B等级为月扫码量在50-100之间的，以此类推，在新品铺市时，选择对的区域、对的产品、对的通路进行定向铺货，打造样板店，力求做出轰动效果；然后，与合作意愿比较强的终端门店进行深度合作，扩大区域市场终端门店的数量与影响力；最后，进行全面铺市，做深做透区域市场。
2、 定点引爆：避免“大水漫灌式营销”
通过新品推广前期积累的扫码数据进行排行，找出各个区域内动销较差的零售门店，然后在营销活动上对其进行高密度投入资源，定点引爆，多点爆破，由点及面，最终实现全面增长。
3、 一地一策：因地制宜，差异化营销
每个地区，根据市场份额、渠道占比、营销对象类别，从而实施不同的营销策略。比如某家白酒企业在做新品推广后发现在北京地区的销量非常不错，但在广东地区销量一直上不来，为刺激广东地区的产品销量，开启广东地区扫码中8.88元红包，最高888元大红包，北京地区扫码只送1.88元红包和积分。“对症下药”，快速拉动动销能力差的地区的销量。
04
总结
每一个新品成功的背后，都蕴含着“定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享”的新营销16字方针，都是“深度分销”和“深度粉销”的结合体。而通过一店一码的形式，是新品打响市场，解决动销问题的第一期工程，目的让品牌商能够实现千店千面的终极状态。
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为了让更多小伙伴了解““一店一码””的解决方案，我们将于2019年12月5日邀请米多智能营销团队产品总监——潘洪玉在【首席增长官研习社】为大家分享。识别二维码，即可入群。
