“品效合一”才是品牌营销最终的导向
随着互联网市场的快速发展，让营销环境发生了根本性的变化，“品效合一”也随之变得越来越热门。造成这种变化的主要原因有两个，其一是营销的效果从不可追踪到可追踪。传播效果以扫码量、阅读量、转发量、点赞数等直观的数字形式来展现。
其二是消费者消费路径的变化。从前，消费者的消费路径具有“延迟满足”的特点。大多数消费者都是经过知晓、理解、确信、行动等几个阶段才完成最后的购买。消费者从看到广告到决定购买，要隔几天甚至几个月的时间。如果广告激发了一点点购买欲望，还不等见到商品，就被时间和距离冲淡掉了。
而互联网时代，一物一码技术的出现，给每个产品附上一个营销码，产品上打上营销广告，将产品打造成品牌与客户直接互动的最佳入口，打通品牌与消费者之间的渠道隔阂、信息孤岛和互动距离。同时，品牌商通过一物一码的深度运用，将实现以数据驱动重构“人、货、场”，建立专属的用户账户体系，让“即时消费”变得触手可及。
再加上腾讯开放了一物一码功能，更是让一物一码成为营销炙手可热的方式。那么今天我们就来以伊利为例子，跟大家剖析下伊利是怎么应用一物一码实现“品效合一”？
一物一码，让品牌实现真正的品效合一
伊利作为国内家喻户晓的乳业领导品牌，旗下的产品遍布全国大江南北的商超，卖场，大中型超市等等。而且伊利还连续多年入选了2019中国企业500强榜单，再次印证了其行业不可动摇的领导地位；根据伊利最新发布的2019年中报告显示，2019上半年，伊利实现营业总收入450.71亿元，净利润近40亿元，此次入选中国企业500强，可谓是实至名归。
伊利旗下的植物蛋白饮品——伊利核桃乳，产品一经上市，便受到了广大消费者的青睐和喜欢。而这块饮品之所以能够“一夜走红”，尤其在节日礼赠市场崭露头角，与当前的消费趋势和产品本身的鲜明定位密不可分，因为它瞄准了一个细分场景——送礼，构建起了“更有滋味”的差异化竞争优势。
众所周知，在千人一面的核桃乳市场，一款新品若想取得市场突围，几大关键因素不可或缺：产品品质、口味差异、营养健康。伊利立足于对消费者的精确洞察，精选新疆核桃、和田骏枣等优质原料，从源头上把好品质关；在营养方面实现全面升级的同时，也建立起了与其他同类产品在口味上的鲜明区隔，满足消费者多样化的口感需求。而在礼盒装打造上，无论是品牌区域强化、产品卖点凸显，还是烫金品质选择等细节，都尽显高端品质。所以在产品的宣传及促销，伊利核桃乳曾有一段时间采用箱子内部送赠品的形式，比如玻璃杯子，这样的的促销方式以此来实现拉动销量。
但是在当下的消费人群和市场环境都在不断的变化的情况下，这种促销方式显得过于传统，且赠品的样式过于简单，难以勾起消费者的购买欲望与送礼欲望；为了跟随市场环境的变化，紧跟时代的步伐，伊利核桃乳采用一物一码智能营销技术，启动了“扫码赢红包，万元红包等你赢”的扫码营活动。活动扫码页面如下图：
当消费者购买伊利核桃乳礼盒后，开箱扫一扫箱内箱贴上的二维码，即可进入活动页面，按照相应的提示步骤，即可领取金额不等的红包金额。
通过一物一码智能营销系统，伊利核桃乳在市场推广及渠道促销方面获得了巨大的提升：
1、由传统的促销方式——箱内送赠品改为箱内赋码的形式，直接减轻消费者的手提负担，同时提高了企业的生产运营效率；
2、消费者通过扫码参与领红包活动，伊利核桃乳可以在后台获取海量的消费者信息，通过大数据分析，可以实现精准的用户画像，有效的指导企业进行再营销；
3、采用微信扫码领取红包的促销方式，直接将实物奖励转换成线上红包奖励，营销活动成本实现了大幅度降低，而且避免了终端渠道及经销商将赠品截留的情况，真正将优惠让利给消费者，从而刺激了消费者更高的二次购买和分享意愿；
4、随着近些年消费人群及市场环境的变化，传统的营销方式已经无法在引起新兴消费人群的注意力，伊利核桃乳通过“扫码赢红包”的方式，不仅活动的流程操作更加方便直接，而且也符合新生代消费者的习惯，从而起到增加消费者粘性，最终变成企业的忠实粉丝；
总结
如今想接着节点或者购物节做营销的品牌数不胜数，但同质化的营销内容越来越多，常规的套路也越来越难打动现在的消费者。如何将用户对产品的追求和对传播形式的喜好合二为一，打造出足以提升品牌形象，实现品效合一，唯有一物一码能解忧。
