2017年，豆奶品类随着达利园“豆本豆”豆奶、北大荒东北豆奶的介入，成为行业最具成长类的品类。北大荒东北豆奶更是凭借在哈尔滨“911”千商会现场成交497家，成交额突破6800万震惊行业，成为焦点。卖到断货、众人争抢同一代理权，这不仅是2017年快消品行业的一次盛宴，更是北大荒模式背后，数字化新营销模式运营的先行实践。
外行看热闹、内行看门道。对于第一年销售额就突破亿，经销商遍布20多个地市、300多个县城的北大荒东北豆奶来说，很多同行都认为北大荒东北豆奶依靠新媒体招商模式获得成功，对于快消品行业借鉴意义很大。接下来，樊柯成老师作为北大荒东北豆奶运营的实际参与者及战略合作伙伴，将对“北大荒新营销体系”进行详细的解读，希望带给大家带来启迪。
"北大荒东北豆奶”从新品到爆品的运营回顾
新品招商阶段
首先，2017年6月26日-9月11日招商会，北大荒东北豆奶开始对外招商。通过纳食、糖烟酒周刊、销售与市场、经销商之家等30多家快消品主流公众号媒体集体发声，全网同步招商，意向客户日咨询量高峰达到400多家。
其次，梳理意见领袖（KOL），放大趋势音量。先后得到国内快消品行业近100位高管的集体推荐，“中国豆奶北大荒，我看好北大荒东北豆奶”拍成的标准版小视频，朋友圈疯狂的全网传播。高峰期日转发量达到1000多次，行业影响力达到高点，配合代言视频。
再次，组建意向客户咨询社群，专业人员答疑解惑，批量式促进成交。
最后，线上招商与线下服务人员深度配合、同步传播，聚焦招商会、落实合作。实现了“同一时间节点”、“全网主流传播”、“ 意见领袖代言”、“社群精准宣导”“现场批量成交”的效果。
（北大荒东北豆奶招商会合影）
总结：线上招商团队8个人，线下服务团队28人，70天内，招商篇幅数量近80篇（含平台转载量），百度搜索15天内进入前3页，招商引流意向客户数量10000多家，样品数量2000多份，成立招商社群48个，朋友圈转发数以万次。911招商会现场经销商参会标准“代理视频”979段，朋友圈参与点赞人数超过25万人。北大荒微信指数直线跃居2257420，日还比增长204%。实现了新品现场成交497家，成交额突破6800万的招商佳绩，也使北大荒东北豆奶成为2017年快消行业的一匹黑马。
爆品打造阶段
北大荒东北豆奶招商的成功，更得益于针对市场动销的一套标准化落地打法。北大荒针对餐饮渠道的“送、摆、免、拉、推”动销策略五字决。
送
摆
免
拉
推
为保证以上活动的有效执行，及效果保障。推出经销团队管理帮扶服务为保证以上活动的有效执行，及效果保障。推出经销团队管理帮扶服务。分别与客户、客户业务签署专项的市场操作协议，明确责权利。针对华北通路市场，样板基地打造，专业队伍帮扶，推进精准精耕，仅春节一个月易拉罐礼盒豆奶突破40万箱,实现销售额2000多万。
（特战队组建会议）
（样板突击队授旗仪式）
（省级客户动员会议）
（标注化坎级政策及陈列）
总结：快消品品牌尝试各种新的营销思路和方法，前提都要有一套落地的基础保障方法，才能锦上添花，快速发展。
截止2018年3月底，铺市的“送”产品的活动，录制老板娘代言视频50000多段，转发传播次达几十万次，实现首轮铺市的定点引爆效果；场景化打造“摆”台的重点门店50000多家，WIFI、门透、展架等物料投入100多万套，成功打造区域性样板街道及区域工程；录制组建经销商处的终端店红包奖励社群400多个，北大荒销售利用口令、积攒、转盘等趣味性“免”品活动，成功实现公众号吸粉20多万人；消费者两元换购的拉动，保障了产品上市出期的有效动销，截止12月底结束，消费者换购数量超过500万瓶；店主“推”动，终端参与数量达到19万多家，单店累计销量最高达186箱，此数据来源以北大荒开箱扫码活动获取的的后台。
北大荒东北豆奶在招商、落地方面取得成功的关键在于有效的传播：一切活动皆为传播、一切传播皆为动销及配套的组织架构。传播体现方式如下：
（系列活动赞助）
（场景化主题海报）
（动漫视频）
（微信表情包）
（V视频段子、网红代言、店主/消费者认知代言）
（微电影7月9日已经上映）
传播路径主要集中在微博、微信、微信社群、朋友圈、区域社交公众大号。
（北大荒组织架构图）
传统企业结合新营销的体系的关键点
新营销和传统营销区别：
结合北大荒的这个模式案例及我对新营销的理解，认为传统企业结合新营销体系有如下几个关键点：
组织重构
增设首席增长官：负责整个新营销体系运营，保障业绩增长。
新产品经理：负责原有产品的生命周期管理、新品的研发及增长机会分析。
新渠道经理：结合企业现有渠道分析、产品消费场景属性扩展新型渠道。
新媒体运营官：结合各种社交媒体的内容创作、全网运营及整合传播，下设营销专员、制作专员、传播专员。
数据分析师：基于目前经销商、渠道商、消费者的交易及活动，为企业提供经营和管理的数据依据及分析。
产品升级
打造一款可以成为IP的产品，通过包装形象和品牌故事，让产品成为可以谈论的话题，让产品具备社交属性。
新品开发一定要建立自己的品牌故事，所谓故事讲得好、赚钱赚到老。新品开发一定要找到专署这个品类的消费场景，可以是一种、两种。
用对系统
传统企业要真的想把新营销体系做好，一定要学会用适合的工具。北大荒在这一点上先后合作了三家平台，费用近100万，米多大数据引擎是经过比较后最终合作的平台。做到了“线上线下融合、渠道数据化、用户私有化、玩法多样化、粉丝社群化、商城自主化”。部分智能营销应用如下：
部分数据分析系统：
社交新零售拼团/微分销系统：
积分换购礼品市场：
系统功能很多，不再一一列举。米多在不改变现有销售渠道的前提下，帮助北大荒品牌实现了渠道“销量提升、粉丝倍增、费用降低”。深入合作之后了解到，米多大数据引擎已经相继帮助茅台、维达、洁柔、可口可乐、嘉士伯、箭牌等上万家企业在局部或全域践行基于数据化的“新营销理念”。
所以我认为传统企业学习应用新营销不仅要搞懂模式，更要拥有一套适合的工具。这样不是为了跑的更快，而是少走弯路，跑的更稳。
