关键词：白酒；再来一瓶；N元换购
如今，酒业强强竞争、产业加剧已成事实，白酒企业这几年都在卯足了劲做市场，这从每年酒企发布的财报中的销售费用数字就可见一斑。近三年来，16家上市白酒企业的销售费用都出现了明显的增长，说明费用投放的力度在逐年加强。历来白酒行业在销售费用的投放上就从不吝啬，但每年大量投入在“品鉴、宴席、返利、促销”四大类上的销售费用跑冒滴漏现象还是令各大酒企为之头疼。销售费用的无谓损耗，直接造成销售收入的减少，费效比也被直线拉高。
为了降低费效比，如五粮液、洋河、泸州老窖等头部酒企都选择推动数字化发展，用数字化工具实现销售费用的“精耕细作”，而作为品牌商销售费用直达C端、b端的最佳呈现形式之一，“再来一瓶”扫码营销就是其中代表。
一、为什么白酒行业要做扫码“再来一瓶”？
1.1、实现销售费用“端到端”直达
过去，白酒行业的销售费用会按照传统深分渠道架构——“品牌商—经销商—终端—消费者”的顺序层层拨付，跑冒滴漏产生的费用损耗率至少30%以上，粗放兑付产生的费用损耗率至少也有30%，实际算下来真正能够有效兑付的销售费用可能不超过50%，而且费用流转还严重滞后，导致渠道精耕的效率低下。
而费用直达的前提，是扫码动作需要精准落实，只有通过扫码行为，品牌商才能基于产品完成了与用户的连接，同时完成费用的直接触达。所以要让用户愿意执行扫码动作，前提就是要确保扫码活动的吸引力，根据渠道角色的不同特点和需求，设计不同的扫码策略，让用户愿意扫码，才能抢占用户心智。
扫码“再来一瓶”模式中，消费者扫码中“再来一瓶”，只需到店进行出示中奖码券即可当场兑换，终端扫码核销给予兑奖并领取奖励，终端兑换给消费者的新产品也能在线申请核销，这就意味着品牌商在“再来一瓶”的模式下，实现了销售费用的数字化，完成销售费用“端到端”的费用直达，避免跑冒滴漏等弊端，将每一笔费用给到想给的人，产生了相应的积极效果。
1.2、“有机结合”TP类费用&CP类费用
在线下渠道，销售费用主要由CP类（消费者促销）和TP类（渠道促销）构成，在以前这两类费用很难联动，比如市场部通过举办消费者促销活动，将CP类费用以扫码发红包的形式发放给C端；销售部通常会将TP类费用统一发放给经销商，在按照渠道阶梯逐层发放给终端门店。
而“再来一瓶”能够有效联动CP类费用和TP类费用。品牌商将费用内置于码内，统一在线发放、在线管控，不管是消费者还是终端，都需要扫码激活费用，且两者之间具有直接交互和利益绑定关系，这就让原本独立的渠道角色通过扫码活动关联起来，让CP类费用和TP类费用形成联动，实现有机结合。
在CP类费用和TP类费用的联动后，品牌商在做数字化尝试时，可以突破单一场景，探索更多场景，并且实现部门之间的联动，完成组织的协同从而提高效率；同时费用经手的中间人员减少，这就降低了费用流转中的损耗，实际按计划执行的促销活动费用占比提高，促销效果也跟着有所好转。
1.3、可按照渠道角色精准投放
扫码“再来一瓶”背后是一套完整的一物一码数字化基础设施，是基于货品本身的流向，通过扫码的方式在线化连接到用户，包括B端（以配送、分销为主的经销商、批发商等）、b端（以销售、推销为主的导购员、业务员、门店老板等）、C端（以最终购买产品并完成使用的消费者）这三端，同时对应建立独立的用户账户体系。
独立的用户账户体系背后是独立的渠道角色，这能够帮助品牌商对单个角色进行针对化运营，同时又能进行整体的全面化布局，意味着品牌商能遵循销售费用数字化开展的促销活动，在连接、触达、运营用户的过程中，针对不同的产品、不同的价值，以“指哪打哪”的能力，确保销售费用直达到经销商、业务员、终端门店及消费者上，在原有销售费用、渠道不变的基础上进行数字化能力升级改造，从而精准、高效地管控费用。
二、白酒行业扫码“再来一瓶”的两种模式
目前来说，白酒行业做扫码“再来一瓶”有两种模式，一种是直接中再来一瓶，一种是+N元换购一瓶。而这两种模式之间存在较大区别，如优势、适用场景、部署方式都有所不同。
2.1、直接中再来一瓶：
通常酒企做直接中“再来一瓶”往往是客单价较高的中高端盒装白酒，在C端扫码活动中更为常见，对于消费者培育上有着更明显的优势，且往往在扫码活动中，直接中“再来一瓶”会和其它奖品一起组合出现。
直接中“再来一瓶”一方面加入是为了彰显产品的调性和形象，强化消费者对产品的认知；一方面则是通过自身产品的高价值来加大活动的吸引力，提高消费者购买开瓶扫码的兴趣。
比如洋河的“转盘赢大奖 多重好礼嗨翻天”扫码活动，以海之蓝为例，就设置了5个奖项层级，包括4888元微信现金红包、“再来一瓶”海之蓝兑奖卡、20元待激活红包奖卡、红包翻倍卡以及2元微信现金红包。通过直接中“再来一瓶”的方式不仅丰富了扫码奖品的多样性，而且给了消费者开瓶扫码更强大的动力。
2.2、+N元换购一瓶：
+N元换购则更适合光瓶酒产品，以及客单价较低、流通速度更快的中低端白酒产品，且能兼顾多种不同的消费场景，在bC联动的扫码活动中更为应用的更为频繁。
通过扫码中“+N元换购券”的方式，调动起消费者复购的积极性，同时有效联动b端，通过b端提升消费者的扫码率，获取更多用户数据，为后续的用户运营做好数据沉淀的基础。
比如顺德酒厂旗下的红荔产品就推出了“N元换购再来一瓶”系列活动，针对不同的活动产品，设置了“2元换购”、“5元换购”、“10元换购”还有“20元换购”，消费者开盖扫码中相应的“再来一瓶”换购券，在微信公众号“红荔红米酒”点击右下角“再来一瓶”——“附近可兑换门店”查询附近可兑换门店，前往门店+N元即可兑换。门店扫码即可核销，收取N元费用后将产品兑换给消费者，产生的利差由品牌商补给门店。
相比于直接中“再来一瓶”，“+N元换购一瓶”在玩法上有更多的可能性和延展空间。目前来说，N元换购就创新出了多种模式玩法:如F2B2b2C，打通全链路链接，实现bC一体化；
F2b2C，B端不在线；F2B2b，C端不在线；F2b，B端和C端均不在线；F2B，b端和C端均不在线等等，不同的活动模式玩法多样，策略灵活可调，可适配不同酒企、不同渠道类型、不同强弱势市场，实现因地制宜、因时制宜、因人制宜。（点击链接，了解详情：一元换购是“多码合一”最标准的bC一体化打法！）
三、泸州老窖/国台/百年糊涂都在做扫码“再来一瓶”！
泸州老窖：
泸州老窖在今年4月密集输出了“开盖扫码 再来一瓶”系列扫码活动，消费者购买泸州老窖活动产品后，开瓶扫码有机会获得“再来一瓶”奖品，只需凭中奖奖券到指定门店兑换即可获得一瓶新的产品。这种以bC一体化模式为基础的“再来一瓶”活动，不但将营销精准对准消费者，与消费者建立深度互动关系，还将消费者引流到店，稳固渠道信心，从触达、场景、体验等各方面，实在地将消费者与渠道端两者的关系绑定，从而达到运营C端，赋能b端的效果。（点击链接，了解详情：用“再来一瓶”掀起动销风暴，泸州老窖精准卡位千亿光瓶酒市场！）
国台：
2024年，国台针对消费端开展了一系列回馈消费者活动，其中“开盖有奖 赢再来一瓶”活动反响尤为强烈。活动范围包括国台龙酒、国台十五年、国台·精品酒和国台好礼酒。活动规则为消费者使用微信扫描盖内二维码，抽中再来一瓶，即可获得相应产品品鉴装奖励。该活动不仅力度大，中奖率也达到10%。在“再来一瓶”活动赋能之下，国台高端酒加速增长势头更加显著。据了解，2023年“国台十五年”销售量同比增长18%，2024年1-2月“国台十五年”销售量同比增长超过30%。（点击链接，了解详情：国台酒2024“开盖有奖”扫码活动策略拆解）
百年糊涂：
百年糊涂畅销20年 经典小百年推出“开盖码上有惊喜 扫码赢再来一瓶”活动，在广东省内，消费者只需购买印有活动标识“开盖码上有惊喜”的经典小百年百年糊涂酒系列产品均有机会获得“+3元再来一瓶”电子换购券，到系统指定门店出示中奖码券+3元核销，即可自有选择33%vol或50%vol的经典小百年。通过“再来一瓶”玩法，百年糊涂在促销功能的基础上，为bC关联创造了机会，带来了反向增长动力。
伴随着头部酒企以及次高端酒企的相继入局，越来越多的酒企也加入了“再来一瓶”的队列中，实现扫码营销的更多创新玩法，但酒企在做扫码“再来一瓶”时，为了保证活动有效落地和效果达成，有3点值得注意：
①围绕再来一瓶活动的成效，要设定指标
为了保证“再来一瓶”扫码活动的效果，品牌商需要在做之前想好目标和目的，以及能够达成的效果是什么，不能为做而做。
通常在一场扫码活动中，可以从C端扫码率、C端兑奖率、b端核销率、C端小程序用户增长数、b端小程序活跃度等维度设定相应的指标。
比如C端扫码率这就是最直接的指标，有多少消费者购买了产品，在购买之后真正开瓶了，开瓶中奖后实际去线下兑换了多少，活动是否宣传到位，吸引了多少消费者？领奖流程是否合理，让消费者愿意开瓶扫码？兑奖终端环节是否顺畅，让消费者体验良好愿意再次兑奖？这些数据就能反馈出活动真正的执行效果，便于后期进行盘查以及为后续活动提供数据参考。
②要对渠道不同的角色做好账号分离
在实际操作中，由于消费者和终端门店有一个直接触达，消费者去门店兑换再来一瓶，门店在兑奖时拥有兑奖人和领奖人双重身份属性，这就给了门店从中牟利的操作空间。为了避免门店牟利，就需要将消费者和终端门店身份进行剥离，也就是说，在扫码抽奖玩法中，消费者线上领取“再来一瓶”以及其他奖品，都由品牌商直接发放到消费者个人账户，而终端门店的奖励也进行单独发放，中间不经过第三人，从而避免费用截留、套利等现象发生。
③通过终端生态库，反向验真终端数据，确保活动实现的有效性
在“再来一瓶”活动中，b端是一个非常关键的角色，是bC一体化的原生业务单元，也是活动落地的神经末梢。所以要想活动真正落地，跑通线下渠道小b端，就需要一个终端生态库对终端网点进行在线化验真，并且能精准识别高潜力终端网点，采集掌握到这些终端网店真实、准确、动态的数据，不断更新和拓展更多终端网点，建立以数据为核心的营销闭环，实现数据驱动业务增长。（点击链接，了解详情：300万+终端生态库：品牌商赋能全渠道直连终端及验真的百宝箱！）
四、酒企做扫码“再来一瓶”的效果
在一众酒企的实践中，充分证实了“再来一瓶”在白酒行业的有效性和可行性，只要白酒企业做到前期部署充分、中期落地执行彻底、后期实现数据复盘，做扫码“再来一瓶”的效果就能出乎酒企的想象。
实现费用直达终端和消费者，促进bC联动，形成渠道合力，提升动销
通过扫码“再来一瓶”活动，酒企可以直接将促销费用直接送达消费者和终端手中，促进bC之间的良好联动，在增加消费者的购买动力和复购率的同时，激励终端零售商积极参与推广，有助于整合渠道资源，形成合力，共同推动产品销售，实现动销的显著提升。
采集终端精确数据，掌握区域实时动销数据，了解终端库存货龄情况
“再来一瓶”依托一物一码系统，消费者和终端要想领奖就必须完成扫码，而扫码后就能采集到用户相关的数据，提供了一个收集数据的便捷渠道。在数据的指导下，酒企可以实时掌握各区域的销售动态，包括销量、销售时间、销售地点等，为市场决策提供有力支持。同时，扫码数据还能帮助酒企了解终端库存的货龄情况，及时调整销售策略，避免库存积压和过期风险。
解决传统活动核销流程反锁、实现核销在线化，节省人工、时间成本
传统的促销活动核销流程往往繁琐复杂，需要大量的人工和时间成本，而扫码“再来一瓶”活动实现了核销的在线化，消费者只需出示中奖码券、消费者扫码验真即可完成核销过程，在提升消费者的参与体验和满意度的同时，节省大量的人工和时间成本，高效提高效率。
实现数据驱动决策，赋能更多业务营销活动，实现精准营销，指哪打哪
通过扫码活动收集的大量数据，酒企可以更加深入地了解消费者的购买行为和偏好。这些数据能够给品牌商提供宝贵的市场洞察和消费者洞察，使其能够做出更加科学、精准的营销决策。基于数据的精准营销不仅提高了营销活动的效果，还降低了营销成本，实现了营销资源的优化配置。
作为全新的酒业风向标，“再来一瓶”具有较高的创新性和吸引力，一旦做的好就能收获费用直达、提升动销、优化库存管理、实现精准营销等多重积极效果，已经做了的酒企在实践中不断完善和优化活动方案，在市场中取得更多的效果；还没做的酒企要尽快动身，趁早布局、早日落地，跟上大部队的节奏，毕竟别人都在做，你不做就会被淘汰。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以bC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“宝洁、可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
