如今，扫码红包已经成为白酒的标配，但在执行过程中，却出现“开盖酒”“换瓶酒”等现象，为何会出现“开盖酒”？“开盖酒”有什么危害？如何杜绝“开盖酒”？
关键词：舍得；开盖酒；渠道分润
自2021年以来，白酒库存高企、渠道价格倒挂，很多酒企为了终端动销，大量运用“一物一码”数字化技术推进“扫码发红包”促销活动。2022-2023年，“扫码发红包”在白酒行业全面推开，无论是重视程度，还是支持力度，在酒企中都显而易见。
比如泸州老窖从“三码合一”升级到“五码合一”，有效解决价格秩序和价盘动销问题，国窖1573和泸州老窖系列产品每个月的扫码开瓶率都在持续提升，发奖金额也不断上升；洋河持续开展“开瓶扫码有奖”活动，仅2024春节期间，“洋河新春送福运”活动就送出实物奖品价值超过8745万元，累计开出祈福红包超过427.52万余个；2023年五一期间，红花郎宴会累计抽出上百瓶15L大酒、近3000瓶红花郎老酒以及上万个翻倍红包。此外，郎酒、习酒、国台、珍酒、摘要等酱酒品牌也在做红包奖励、产品动销的力度都比较大。
酒企通过开瓶扫码有奖，争取更多消费者的首购选择，同时让终端更愿意向顾客使劲推荐、引导开瓶，为产品带来销量上的保证，“扫码发红包”背后的“一物一码”数字化技术对营销资源精准投放、触达消费者链接C端、降低库存渠道动销等也起到了良好作用。可以说，扫码有奖现在已经成为白酒企业的标配。
“扫码发红包”风靡的背后，动心的不仅仅只有消费者和终端，还有部分不良经销商。他们往往会为了获得更多丰厚的红包利润，从而采取非法手段达到目的，在成功套取品牌商的营销费用后，这些已经被开过盖的开盖酒会以低价或者二次包装的形式流入二级市场，给品牌商带来极大地困扰。目前在闲鱼、抖音等平台上，就存在着不少品味舍得换盖酒、开盖酒。
据悉，舍得酒在2024年初开启了“过年品舍得 开瓶享金喜”扫码促销活动，消费者只要在活动期间购买舍得酒指定系列产品，开瓶扫描盖内二维码抽奖，就有机会获得20g、5g舍得定制足金生肖金条，或666、100、99.9现金红包等奖励，且舍得活动综合中奖率100%。
在丰厚的金条、红包奖励诱惑下，不少舍得经销商酒动起了心思，他们会自己充当消费者进行开瓶，开瓶后会将酒倒出来，按照散酒卖，酒盖则自己扫码领奖，赚双份钱。这些酒在被开盖扫过红包后，有的会被低价卖给熟人朋友，有的换瓶后在线上直播间销售，还有的干脆直接换个盖子当成新酒重新流入市场。这些开盖酒、换瓶酒虽然短期内可能吸引部分消费者，但长期来看，却会对舍得酒造成不小的打击，甚至对整个行业造成不可估量的伤害。
首先质量难以保障，开盖后的白酒容易因保存不当而变质，且多数无法享受正规渠道的质量保障服务；其次食品安全风险高，二次包装或破坏原包装的产品，其卫生状况堪忧，极易滋生细菌，危害消费者健康；最后，开盖酒的出现扰乱了正常的市场秩序，迫使正规商家不得不参与价格战，损害了整个市场和行业的健康发展。
考虑到这些负面影响，历来酒企每年都要花费大量的人力财力对开盖换瓶、低价窜货进行打击，一旦抓到不法经销商就是严惩不贷，甚至直接取消相关代理资格。再者，“换盖酒”“换瓶酒”涉嫌二次包装，经销商可能触碰到法律，需要承担其法律后果。那么，为何这些经销商还要“铤而走险”呢？
3.1、扫码红包边际效应递减，渠道动销效果大打折扣
在扫码红包火热的背后，不仅名优酒企加大扫码红包力度，区域酒企及其开发产品也加大红包力度，存量竞争导致扫码红包边际效用递减，且红包政策同质化严重，消费者扫码意愿降低，扫码红包刺激动销、开瓶的效果也在不断减弱。
而这映照到渠道中，最明显的就是消费者不想买了，终端卖不动货了，库存压力还是摆在眼前，利润预期肉眼可见降低，自然也就不会想要积极进货，经销商出不动货、赚不到钱的情况下自然会选择“另辟蹊径”，来满足利益的获得。
3.2、品牌商压货政策不断施加，经销商难以承压货式高压
很多时候，旺季成为了白酒经销商的催命符，几乎每一个品牌商都会在旺季紧锣密鼓的给经销商压货，一些话语权强的品牌商，甚至会直接下达任务式的通知经销商交钱拿货。如果经销商本身库存压力不大还能够接下任务，但如果经销商还有一定量的库存没有消化，那么持续性的压货就会直接导致爆库。
要知道，大量的库存产品背后是大量的资金，严重的压货会榨干经销商的流动资金，导致资金断链，在不得已的情况下，经销商也只得“铤而走险”，尽可能最快回笼资金，以保证自己的生存。
3.3、渠道利益分配不均，厂商博弈关系加剧
在扫码红包在白酒行业推行时，正值白酒行业承压期，厂商矛盾亦在加剧，很多经销商将扫码红包视为品牌商费用补贴，而品牌商则将其看作强化监管、提升动销真实性的手段。这其中其实就是渠道利益分配的问题。
很多品牌商开展扫码活动，为了更好地激发消费者和终端的扫码热情，会直接将费用直接随码发放，谁扫码谁领奖。如果没有设置相关的关联返利政策，就等于是直接将过去实际给到经销商的利润大幅转向终端和消费者，经销商获得利润大大减少，自然“心有不甘”，但在扫码监管的政策下又没有办法，所以只好“开盖换瓶”，争取更多的利润。
无论是何种原因导致“开盖酒”的出现，结果都是不利于品牌商长期的发展的。而想要杜绝开盖酒，就必须针对“开盖酒”出现的原因，进行“对症下药”，才能实现真正意义上的“药到病除”。
在本篇中，舒紫花就例举几个方法，给予品牌商一些“开方思路”，让品牌商在处理“开盖酒”等现象上能够结合自己的实际情况和业务需求，找到更加贴合自身的“良计”。
4.1、渠道各角色扫码奖项设置要合理
在经销商套取扫码红包的背后，其实也反映出酒企红包大战的激烈。为了抢夺更多消费者的注意，酒企争相加码，不断拔高产品的“高红包率”，过度依靠这种高额大奖促销去刺激销售，其实质就是变相降价，提前透支。经销商也能直接计算清楚返利红包的规律性，提高套费用的成功率。
所以，在扫码奖项设置，品牌商一定要设置的更加理性，同时要考虑到渠道各个角色之间的利益分配，目前最好的方式就是采取BbC关联返利机制，通过扫码激活关联对象的方式，用利益将经销商、终端、消费者捆绑在一起，实现全链路共享式分润的牢固利益共同体，进一步强化品牌商与渠道之间的联系。（点击链接，了解详情：探索营销数字化落地的战术：BbC关联返利）
4.2、扫码奖项类型要符合渠道角色诉求
除了在扫码奖项设置要合理，在扫码奖项类型上也要符合渠道角色的真实诉求。比如消费者，作为扫码领奖的最末端角色，消费者在意的就是扫码奖品是否具有足够的吸引力，而这个吸引力并不是说只靠红包金额的大小就能打动，站在消费者心理角度来说，消费者的需求是多样化的，品牌商只要能够满足消费者的心理预期，比如奖品的丰富度、惊喜度、特殊性这些方面，都能够打动消费者。
对于终端而言，就必须要抓住终端想要赚钱的心理想法，那么为终端创造利润、加速动销就是重中之重，在利润的分配上，品牌商不仅可以直接用现金红包作为激励手段，也能通过返货券、抵货券、积分、陈列奖励等方式，让终端在进货、开箱、上架、动销这几个关键环节都能看到利润，直接预判到可见利润，由此打动终端，撬动终端的积极性。
而对于经销商而言，最好的奖品类型除了现金红包的直接返利，在压货、进货、报销等方面都能设置相应的奖项，将好处落到经销商的痛处，实实在在给经销商创造良性的环境，让经销商不想窜货、不愿窜货，真正改善厂商关系。
4.3、对渠道管控要做到是疏通而不是堵塞
之所以会出现“开盖酒”，本质上还是源于品牌商对渠道的管控。白酒经销商“开盖换瓶”，大幅降价抛售商品，除了是对渠道利润分配的不满，还反映出对品牌上产品动销没有足够的信心，从而导致乱价等后续问题的发生。
而对于这些渠道乱象，宜“疏”不宜“堵”，品牌商如果只是一昧地进行强压管控，只会导致渠道更加畸形和失控，最好的方法莫过于从乱象产生的源头出发，采取更加有效地手段帮助驱动动销，舒缓渠道库存压力，同时让渠道各方实现利益共享，达成共创共赢的局面，从而建立一个良性的渠道生态，为长期的可持续发展奠定坚实的基础。（点击链接，了解详情：窜货返利：从源头上扼住窜货的喉咙）
