前两天，白酒行业知名垂直媒体酒业家发表了一篇《从渠道追捧到怨声载道，推动开瓶的白酒反向红包缘何失灵？丨一线调研》文章（点击链接可查看原文），再度引发了大众对“反向红包”的热议。
在过去的2023年，去库存和价格倒挂是酒业的两个高频词。酒业乃至整个消费市场均出现了高预期、冷现实的态势，受到消费增长动能不足、渠道快速扩充、持续消化能力不足、产品库存增大等多重影响，同时白酒C端化，酒企纷纷通过“反向红包”的方式，让C端获利、b端返利，刺激动销和开瓶率，实现做用户、去库存、提升费用使用效率的效果。（点击链接，查看详情：「链接」）
而现在不过短短一年，“反向红包”就失效了吗？
一、渠道、酒企态度转变，“反向红包”被质疑
通过调研，酒业家在文章中表示:“反向红包对于渠道动销和开瓶的拉动作用已大不如前，反而在“盗扫”、厂家返利政策调整等状况下，进一步打乱了白酒的价格体系；另一方面，面对不断增长的费用投入和逐渐减少的边际效益，酒企对反向红包的态度也发生了明显分化。”
从第一点来看，市场上确实存在扫码红包“盗扫”的情况，一些不守规矩的终端门店恶意开箱扫红包，将这些“开盖酒”用远低于市场价出售，扰乱市场价格秩序，给渠道正规终端商户造成极大地困扰。同时不少酒企推出“扫码发红包”渠道政策后，就会逐渐减少甚至取消原有的渠道费用，一旦扫码率不理想，渠道得到的返利就达不到预期。
从第二点来看，随着白酒行业“扫码发红包”的火爆，不少酒企确实在红包投入上陷入了“囚徒”困境。一方面，酒企要想促进动销就必须加大红包力度，提高营销费用投入；另一方面，红包政策同质化严重，终端和消费者对于反向红包的刺激不断脱敏，边际效益在不断递减。
从调研结果来看，似乎“反向红包”的价值已不再适应白酒行业，但现实情况真是如此吗？
二、“反向红包”真的没有价值了吗?
截至目前为止，2024年已过半，在不少白酒厂商看来，上半年白酒市场非常平淡。刚过去的端午小旺季也并没有想象中火爆，多个经销商反映端午白酒销售行情相比去年下滑近三分之一，无论是高端酒还是低端酒，都不怎么好卖，有扫码活动的还好点，没扫码活动也没有渠道政策的基本是无人问津。
经销商说的扫码活动就是以“反向红包”为核心的促销活动，比如泸州老窖国窖的“扫码验真伪 赢现金红包”、五粮液旗下尖庄的“开盖扫码 赢1911元现金红包”，都是通过“反向红包”的形式去激发消费者购买热情和终端推销热情，从而助力动销加速。
从头部品牌的市场布局和市面上欣欣向荣的扫码活动来看，如今反向红包仍然是酒企做营销的第一选择，原因就在：
2.1、2024年“去库存”仍然是酒企的大趋势
进入到2024年，酒业次高端和大众酒市场竞争激烈，白酒产业进入缓增长，存量竞争、消费多元、市场宽度竞争已成事实，强集中完成后的强分化正在孕育。可以预见，2024年白酒市场仍将笼罩在去库存阴影之下，市场内卷化竞争会持续加深，酒类企业增长压力还将加大，而去库存的经销商将同样面临动销难题，保持业绩增长和实现正向现金流至关重要。
从这个趋势来看，作为去库存利器的“反向红包”仍然会是众多酒企的选择，如果竞品都在做而你不做，就有可能面临销量下滑。
2.2、“反向红包”是目前酒企促动销最奏效的方式
过去酒企强调“以渠道为中心”，采用渠道激励政策做深度分销，来消化库存，而现在强调“以用户为中心”，采用鼓励终端开瓶实现提升动销，来消化库存。而“反向红包”正是基于销售费用的再分配，通过让C端、b端都获利，促进bC一体化，激活渠道活力，同时做好分销和动销。
从目前酒企的营销手段来看，目前还没有出现其它能取代“反向红包”的形式，因为“反向红包”是当下最适配酒企发展模式和行业特性的玩法，满足了酒企bC一体化的升级和渠道数字化改造。
2.3、“反向红包”的核心是帮助酒企重塑渠道分润体系
“反向红包”的运作是基于bC一体化的逻辑，而销售费用数字化是bC一体化的指挥棒。利用“反向红包”，酒企能够将销售费用在b、C端上进行合理化分配，这意味着能够重塑渠道分润体系，从单一定价差盈利模式向目标统一、过程监管的返利机制过渡，让渠道伙伴实时、有效、清晰地了解经营情况，有效化解冲突与矛盾，实现从博弈到互利共赢的价值转变。
2.4、“反向红包”的终极目标是建立数据驱动决策体系
事实上，大多数酒企认为做“反向红包”就是为了单纯地发红包，实则不然，“反向红包”建立在五码合一数字化基础设施上，五码合一代表着“货物流向”和“渠道关系”数字化，在两者数字化的基础上，酒企能通过“反向红包”b端和C端的扫码，让营销行为及消费者行为形成可记录的数据，实现整个数据的互通，从而完成营销体系的颠覆性优化和升级，达到“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，建立数据驱动决策体系，做到深度经营用户，实现精准营销。
三、不是“反向红包”失灵，而是品牌商没有用灵
无论是从酒业的发展态势亦或是对渠道数字化的需求来看，“反向红包”在短期时间内都不会失灵，非但不会失灵，反而会成为酒业未来的趋势。因为渠道数字化趋势不可逆，而“反向红包”作为渠道数字化的具象体现，是酒企实现营销升级、渠道管理、用户经营的“近道”，酒企做渠道数字化，“反向红包”是最快上手、最见效的方式。
但为什么“反向红包”会从渠道追捧到怨声载道，被一些酒企质疑抛弃，并不是“反向红包”失灵，而是品牌商没有把“反向红包”用灵！
很多酒企用“反向红包”就是单纯为了发红包而发红包，并没有真正理解“反向红包”的核心价值，以至于没有真正立足市场需求，以实际效果作为出发点去设计红包返利机制，盲目在红包金额和数量上加码，从而又回到动销难的原点。
正如业内相关人士所言：未来反向红包仍会继续发展，并会趋于理性，看不清形势和本质、一昧跟风的酒企将被洗牌出局，最终能够在其中胜出的酒企则需要做到两点：一是在反向红包的基础上，继续想办法促进动销，二是借助反向红包将资源和费用向核心终端倾斜，以加强与核心终端的黏性。
