作者：舒紫花
校审：林德燊
排版：赵芷姗
引言：为什么照猫画虎做出的扫码活动，消费者却不买账？为什么都在做“C端扫码领红包”活动，我的活动却看不见效果？为什么辛辛苦苦收集的扫码数据都没什么用？品牌商该如何走出“扫码无效”的困境？
关键词：快消一物一码；流通；扫码领红包；营销数字化；以用户为中心
“C端扫码领红包”活动近年来，在酒水快消领域尤其受到热捧。行业头部企业的带领，中小企业的大批跟随，让这股扫码之风迅速刮遍了整个行业。先入手做C端扫码领红包的企业，在多年的实践中已经显现出效果，比如东鹏饮料、汾酒等；进场较晚的企业，期望能从中获取到如前人一般的红利，但是却发现了不对劲：为什么我做的“C端扫码领红包”活动无效？
具体有哪些无效？小编总结了企业做C端扫码活动的3大困扰点，帮助企业一一排查原因。
困扰1：用户对活动参与度低
想要让“C端扫码领红包”活动产生理想的效果，前提就得让消费者先扫码，没有扫码动作，不被扫码活动吸引，那扫码领红包活动就只能是一个空想。部分品牌商在做“C端扫码领红包”时发现，根据扫码数据反馈，某个区域或大部分区域的扫码率普遍偏低，消费者对扫码活动的参与度并不高。
为什么其他品牌商的C端积极扫码，而我目标C端的扫码意愿却不高呢？
首先，扫码奖品设置对了吗？奖品是整个扫码活动里最大的吸引点，奖品不够有吸引力基本上就断绝了大多数人的扫码意愿。如何衡量消费者心中各个奖品的吸引力大小？通常来看，高价值的奖品一定要比低价值的奖品吸引人，头奖一定要设置比较大的奖励作为噱头吸引，另外按照奖品类型排序，现金、实物奖品、虚拟奖品的吸引力依次递减。也就是说，大额的现金奖励对于消费者是最有吸引力的。
泸州老窖“扫码验真伪 赢现金红包”活动
是否需要设置非现金类的奖品？其他类型的奖品如何安排？品牌商可以从不同的活动产品、不同的消费群体出发，因人而异地设置奖品，比如某产品的复购率较高，消费群比较稳定，消费者对产品的好评度较高，品牌商可以将同款产品作为扫码奖励。
其次，扫码率全覆盖了吗？99.99%、100%的扫码率是基本。没有高中奖概率，即使是面对高价值、高吸引力的奖品，消费者仍然没有多少动力扫码。如果是从成本角度考虑，品牌商可以用现金+实物奖励+虚拟奖励的组合方式，填补扫码中奖的空隙，让消费者保底都有奖拿，提升消费者的扫码信心。
至于扫码玩法，如周期抽奖、再来一瓶、阶梯式领奖等方式，品牌商可以根据市场反馈情况和消费者扫码数据，随时调整。总而言之，品牌商想要提升消费者的参与积极性，要重点思考目标人群的属性，思考用户扫码的的因素是什么，从而以此为切入点，直击C端扫码的痛点。
困扰2：无法对短期动销有效提升
品牌商最担心的就是，费大力气全面铺开C端扫码后，动销没有什么效果，这无疑是对所有人员工作积极性的打击。为了搞清楚哪里出了问题，品牌商像无头苍蝇一样到处查找原因，却很难查明。
如果品牌商从最开始的一物一码系统选择、C端扫码领红包方案拟定到线下系统采集应用、渠道人员的配合执行等都没有出现问题，都走在正确的道路上，那就不要怀疑，你只是缺少了一点时间。
一项新技术从诞生到早期采用者、追随者使用最后到全面应用，有一个时间过程。在刚开始做C端扫码活动时，消费者对该品牌的扫码活动不清楚、不熟悉，即使是经常购买该产品的消费者也容易忽略该信息。这就导致在初期，消费者扫码率低，扫码对产品动销效果低的“双低”现象。
只有当扫码成为常态化，扫码领红包成为一项长期的活动，品牌商才能在时间的流逝中持续培养消费者的扫码习惯。第一批扫码的消费者先注意到瓶身上的扫码抽奖活动，成功领奖后就可能传播给其他酒友，酒友再推荐给其他酒友，一个接一个向外扩散，当然也少不了品牌商的广告宣传以及门店的推广。品牌商面临的是千万、上亿的消费者，因此全面铺开势必会耗费较长的时间，在这期间，品牌商要通过不断的扫码活动巩固消费者的认知，当C端扫码认知达到新的高度后，必然会迎来动销的爆发期。
困扰3：扫码产生的数据没有价值
都说“C端扫码领红包收集的数据可以帮助品牌商了解真实的线下动销情况，进而以数据为支撑指导品牌商的市场活动”，可是为什么我收集的数据没有什么价值？
通常消费者在扫码时，会授权地理位置信息以及部分个人信息，如微信账号等，加上扫码时间、扫码产品、获奖奖品等信息，品牌商至少会收获5类数据。而很多消费者在活动期间不止购买1次产品，复购和增购使得整个数据变得多而杂，同时数据与消费者的实时扫码关联，因而也实时变动、积累。
元数据繁多、无序，对于品牌商来说很难产生价值。拿到数据后，品牌商应先对数据进行清洗，筛选掉错误、无意义的数据，留下有价值的数据；随后对数据进行分类，比如按地域分，方便分析不同销售区域的扫码情况，划分优势区域和劣势区域，分别采用不同的市场策略；按消费人群分，年轻群体、中老年群体分别更钟爱哪款酒，哪款酒的扫码率更高，由此按照消费者的特征来调整活动方式。
数据清洗、数据分类和数据分析是拿到数据后必须经过的三个步骤，只有这样才能发挥出数据的价值，而不是让它在系统里积灰。
总结：
部分品牌商觉得“C端扫码红包”无效，一方面可能是对一物一码的认知存在偏差，扫码发红包是长期项目，短期很难见效，如今被奉为数字化改革的经典案例的东鹏饮料，也是在深耕扫码领红包多年后才迎来扫码率的爆发；另一方面对扫码领红包缺乏深刻认知和充分的实践，扫码奖品、玩法设置，扫码数据如何发挥作用等都需要“补课”加强。
不过还需要明确，纯C端扫码的效果，不是所有企业都合适！单纯做C端扫码领红包的品牌商，很多时候属于传统经销商为经营体系的品牌商，本质上对C端的掌控力就不足，缺乏对C端经营的底层逻辑，试图越过经销商、门店直接做C端活动，无疑是场梦；直接做C端活动的品牌商，假如是传统深度分销的模式，注定不太合适！
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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