前言
追问23年，白酒渠道数字化的起手式，通过“双向红包”将线下渠道的B端、b端、C端进行互为关联，以“正向红包”提升分销能力，以“反向红包”提升动销能力。红包作为一种普适性的玩法，在2023年让白酒品牌商尝到了数字化的甜头，几乎所有白酒品牌商都以“扫码发红包”的方式切入渠道数字化。
前瞻24年，白酒渠道数字化的爆发点。从各大酒类媒体报道中，大多数品牌商的渠道数字化已经从宴席市场着手，在2023年通过“双向红包”的洗礼之后，“宴席有礼”必将给白酒品牌商的渠道数字化带来新的高度。通过“宴席有礼”的策略，基于“圈层共识”的理念，能够快速激活宴席场景，其主要原因是宴席场景对白酒认可度、消化率、容纳力等维度，相较于商务场景、大流通场景会更适配、用户群体也更精准。
一、23年，消化库存；24年，重构场景！
2023年“消化库存”是白酒行业关键词，酒企采用“双向红包”通过赋能B端、激活b端、连接C端的方式，将渠道库存进行快速消化。“双向红包”围绕渠道bC端分为两种，一个是扫码发正向红包，按照F2B2b的顺序，从上至下，通过向渠道发放类似开箱红包的进货奖励，鼓励经销商和门店多多进货，加速向下铺货，覆盖更多终端，分销更多产品。一个则是扫码发反向红包，遵循bC一体的底层逻辑，通过把渠道与消费者绑定，以消费者扫码代表交易完成反向激活渠道返利。这意味着只有门店努力去卖货，才能获得更多的红包奖励，从而调动起门店推销产品的积极性。（相关文章私信我获取：扫码发正向红包做分销，扫码发反向红包做动销！）。
进入到2024年，“重构场景”或将成为关键词。因为通过23年“双向红包”的市场教化，白酒品牌商已经具备培育了客户（经销商、零售商、消费者等）的扫码意识，渠道的执行动作已经从“传统人工”，慢慢转向“在线扫码”；所有的渠道动作都离不开扫码，这意味着每个白酒企业对客户的数字化经营，已不再是简单的“双向红包”，更重要的是围绕主流的业务场景进行数字化重构，而宴席将为重点场景。
为什么？从中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》中显示，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务用酒市场和团购市场都偏弱。宴席火爆与商务偏趋弱成为2023年白酒行业出现的最明显特征，当下的酒企纷纷加入宴席战。所以，2024年宴席热度仍将得到延续。从数据上看，宴席三大场景（婚宴、寿宴、升学宴）需求不断增加，各大酒企也将继续加码宴席市场，呈现出全面开“卷”的趋势！
如今，宴席已经成为品牌商的核心竞争战略。从宴席政策、渠道角色联动、费用管控措施再到多渠道互动等一系列更为完整的市场营销动作来看，只有通过“宴席有礼”让这些动作具备了“数字化”的能力，才能不断拉开与竞争对手的差距，也让这种推广方式形成新的竞争壁垒。
二、宴席争夺战一触即发，市场突围仍有困境！
很多企业在宴席产品开发、促销投入方面都下足了“血本”，但真正实现宴席渠道突围的却没有多少，在市场运作及落地环节层面，往往会面临以下困境：
①宴席组织、流程缺失，导致市场费用投入缺乏监管，费用执行不透明
很多企业为了撬动宴席市场，通过大力度的扫码红包促销让利消费者，但是在实际执行过程中，缺乏监管，终端虚报订单、宴席产品回流终端等现象屡见不鲜，大量的费用投入并没有帮助产品转换成实质性销售，反而由于费用截流，危及到产品价格，为盘价的稳定埋下隐患。
②宴席市场信息获取渠道单一，没有连接关键角色
由于宴席不是偶发性的酒类消费，不管酒店还是烟酒，都需要提前预定，这就使得该渠道的出货具有很强的确定性，渠道终端在宴席场景成为关键角色。目前大多数酒企获取宴席订单信息的主要途径是渠道终端，但却没有和终端形成有效连接！在产品品牌、宴席力度、渠道利润没有明显竞争优势的前提下，很难保证本品在终端成为第一推荐顺位，企业的宴席推广也相对被动。
③费用核销报销不及时、终端配合度低落地困难
传统宴席促销活动中，终端门店往往需要在宴席结束后，等待较长时间才能领取到相应奖品，原因就在于企业内部报销流程繁琐，终端门店核销延长。非即时性的激励会极大降低门店的积极性，导致终端活动配合度低，活动落地困难重重。
三、冲锋宴席市场，用“宴席有礼”跑出加速度!
想要快速抢占宴席市场高地，企业一方面需要快速地将宴席流程简单化、易执行化、可复制，也就是必须使得宴席推广模式化；另一方面要着眼于目前宴席落地面对的阻碍，利用前沿的数字化工具结合宴席措施同步开展，向“强化开瓶、去化库存、狠抓动销”目标前进，在宴席场景率先“抢市场、抢渠道、抢消费者、抢销量、抢份额”！
米多“宴席有礼”解决方案针对白酒的宴席场景，通过运用一物一码+业务员、终端小程序等数字化工具，基于在线化的F2B2b全链路渠道关系和五码关联货物流向的逻辑，让品牌商的宴席费用能够精准的滴灌到三大关键角色“业务员、门店、宴席主”，在激活宴席市场的同时，也能够针对有效掌控关键角色的用户画像，确保了宴席酒产品在流通过程中价盘的稳定。
“宴席有礼”主要是通过搞定终端门店、搞定业务员，从而影响到宴席主，再进一步延伸到消费者。通过让利、激励的方式，不断调动起各个角色的参与热情，提高其在宴席活动的配合度，协同各方实现真正意义上的宴席场景数字化。
①搞定终端门店！
宴席在地域上具有面上分散，点上集中的特点，在时间上大多数也是碎片化的，因此，谁先掌握举办宴席情报谁就可以领先，而连接宴席信息的掌握者——终端门店，实现与终端门店的利益共享，无疑是夺取更多宴席市场份额的先行条件。
当品牌为终端门店下发宴席有礼活动后，会规定单场宴席的开瓶数、交易额等，达到要求后，终端门店即可领取对应的奖励，这个奖励可以直达并且即时发放。
同时门店终端扫码与宴席白酒产品绑定，根据消费者的扫码数据可以实时统计终端门店的开瓶数，从而保证奖励的真实发放。此外，消费者开瓶扫码后，与产品绑定的终端门店会自动获取售后返利，开瓶越多，返利越多。多重激励下，终端门店自然愿意共享宴席信息，主动推广宴席产品，且关注到产品的开瓶率。
②搞定业务员！
传统的宴席开展主要依赖业务员手工登记和事后核查，一旦进入销售旺季，宴席场次、用酒数量、门店发放的奖励、宴席主赠送的奖品等诸多信息的收集和辨别对业务员来说就是一件难事，不仅工作量大且效率低极易出错。
而“宴席有礼”本身就是一个数字化的工作模式，对于业务员来说直接意味着工作量的减轻、工作效率的提升。考虑到如果仅从工作量和工作效率出发还不足以让业务员主动落地宴席活动，所以也将业务员纳入费用激励的环节中，通过将业务员和终端门店绑定，根据门店的用酒数量和开瓶率对业务员进行实时激励，让业务员帮助终端门店下单、配送、结算更加尽心，让终端门店更省心，从而大大促进终端客情。
③影响宴席主！
在宴席主的推动上，“宴席有礼”方案规定，宴席主在购买一定数量的活动产品后，符合奖励条件如开瓶率、宴席桌数、用酒数量等，可以获得一定数额的赠酒或现金返利。
其次，作为消费者的宴席主，在举行宴席期间还可以参与扫码抽奖活动，开瓶扫描盖内码即可领奖，奖品包括现金红包、实物大奖、电子奖品等，每瓶都有奖，扫码奖励不断。
开瓶有奖叠加宴席赠礼，在双重奖励的激励下，会大大增强宴席主的扫码主动性，由此提升开瓶率。
④连接消费者！
消费者是整个“宴席有礼”流程中是最后一环，也是关键一环。消费者通过开瓶扫码即可领取奖品，在扫码的同时可以连接终端门店和业务员，进行反向激励；而且，消费者扫码率越高，品牌商和消费者的连接率就越高，整个活动循环也更良性。
比如有着“宴席之王”的剑南春就曾通过“一码十扫”的方式大量连接到消费者，一瓶剑南春被打开，酒瓶盖内码最多可供全桌10个人扫码抽奖，每个人扫码都有机会获得不同的奖励。宴席主除了可参与扫码外，当次宴席超过6个新用户扫码，宴席主可获得50元手机话费充值。通过坎级奖励方式提高消费者的扫码意愿，从而达到高开瓶率、高连接率的效果。（详情可点击文章查看：一场高转化率的宴席活动，离不开数字化工具）
四、“宴席有礼”解决方案落地流程
按照“宴席有礼”活动的流程图，可以拆解5类主要人员——品牌商、门店、业务员、宴席主、消费者在整个活动中的业务流程。
品牌商是宴席有礼的主要谋划者，负责前期制定宴席政策、确定后在小程序创建宴席活动并发送给门店、业务员，在活动结束后，品牌查看宴席数据，分析活动效果。
门店是宴席有礼的主要执行人之一，通过“万能零售助手”小程序，接收到品牌发送的“宴席有礼”活动，选择是否参与，确认参与则在小程序上发起宴席申请。在产品到货后，扫码登记为宴席用酒，如有退酒，扫码移除宴席用酒登记。
业务员是宴席有礼的另一位主要执行人，当门店无法正常提交宴席申请时需要代门店完成，门店提交申请后业务员需要审核门店发出的宴席申请，通过后才算申请成功。宴席用酒登记或退酒移除登记，业务员都可以代替门店执行。
宴席主是宴席有礼的主要面向人群，他们是宴席的主要策划者，当宴席主有了宴席需求后，参与“宴席有礼”活动，购买活动商品，在达到活动规定的要求后，可以前往线下门店，领取赠品。
消费者是宴席有礼面向的最多人群，他们是宴席的参与者，在宴席上开瓶扫描盖内产品码，可以直接参与宴席场景下的扫码活动，领取奖励。
各个角色各司其职，各做其事，保证“宴席有礼”活动的正常运转。
主要的流程可以概括为：
品牌商组织策划宴席用酒政策，包括活动产品、数量、奖励政策等，随后在小程序上创建宴席有礼活动和宴席活动下的消费者扫码奖励，通过与“万能零售助手”“业务帮帮”小程序的连接，直接将活动发送给门店和业务员。
门店接收到任务后自主发起宴席活动报名申请（业务员可代申请），业务员审核报名申请，信息确认无误后通过。
宴席主有宴席需求，购买宴席用酒后，达到活动要求后可领取赠品。门店送酒到宴席场所，扫描物流码登记为宴席用酒。宴席主临时退酒，门店从宴席场所收回酒，扫物流码移除宴席用酒登记（业务员可代送酒、退酒登记）。
宴席开始后，消费者开盖扫描盖内码领取宴席活动奖励。宴席结束后，门店或业务员操作接单，系统自动结单。结单时计算开瓶率和发奖，门店可领取宴席单次活动奖励，品牌商在后台查看宴席活动数据，分析活动效果。
五、如何建立宴席场景长期优势？
宴席场景是白酒消费的重要场景，也是动销的关键出口，是集中品鉴，是广告舆论场，对品牌商的意义值得高度重视。在去库存提动销的大环境下，品牌商势必要发力宴席市场，想要建立宴席短期优势并不难，只需加码渠道促销政策即可见效，但如果是建立宴席市场长期优势并不简单，需要品牌商从宴席大单品建设、渠道价值链条、渠道促销政策等一系列更为完整的市场营销动作，不断拉开与竞争对手的差距，从而在这一推广方式上形成新的竞争壁垒。
①高效分配营销费用，集中资源打造宴席大单品
在营销费用的下放上，为了避免费用截留，从“大水漫灌”到“精准滴灌”，品牌商在“宴席有礼”的五码关联技术基础上可以做到针对指定宴席产品加大费用投入，集中资源快速打响市场声量，打造出宴席场景大单品。
比如古井贡酒针对古8/古16/古20等产品，设置根据宴席桌数赠送不同大礼，宴席桌数达到5-19桌，送5斤装古井贡酒大坛酒1瓶；达到20桌及以上，送5斤装收藏版大酒1瓶。此外，所有年份原浆系列产品均有扫码中红包活动，最高可中1999元现金红包。
②持续开展扫码红包活动，提升产品开瓶率
对酒企而言，扫码发红包、bC一体化已逐渐成为渠道促销的“标配”，通过开展扫码领红包等活动，在“宴席有礼”的最后环节发挥刺激消费者扫码的目的，提高消费者的扫码认知和培养消费者的扫码习惯，从C端提升产品开瓶率。
比如剑南春酒就进行了多年的扫码活动投入，在加码宴席市场上，水晶剑南春配合扫码活动同时降低宴席门槛的方式，采取“一箱起就能办小型宴会”的低门槛，且盖内还有100%中奖的现金红包，盒盖拉环回收30元每套。在赠酒、红包的基础上，剑南春还根据桌数给烟酒店一定的“中介费”，“中介费”与宴席桌数相对应，10桌起步，桌数、场次越多，奖励也越多，以激发终端推广积极性，提升产品开瓶率。
③设计合理渠道价值链条，构建有效宴席销售闭环
只有渠道各方的协同流转才能保证宴席活动的良性开展，而其中联结的就在于渠道的分润体系，合理的渠道分润是保证宴席市场长期运转的必要条件。品牌商可以通过开瓶红包、赠代驾、赠酒、推广费、陈列费等一系列打法牢牢把控终端，构筑起牢固的品牌护城河。
比如为了提升动销，习酒不仅加大了消费者红包奖励，更是显著提升了终端推广奖励力度。习酒的消费者开瓶红包，最小奖从8.8元提升到18.8元，君品习酒则提升至38.8元。同时，消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50-60元的推广奖励，其利润能增加10%左右。
六、写在最后
如今已经进入“缩量竞争时代”，很多常规流通渠道表示信心不足，因此宴席在整个2024年必将是每个酒品牌商“短兵相接”的战场。营销数字化研究院院长刘春雄老师表示，越是周期低谷，越要抓住向上力量，因为人的消费总量有限，但内心需求是无限制的。市场营销的本质就是创造需求，要满足用户想要的，而不解决用户需要的。所以，品牌商满足用户想要的前提，就要在业务场景里面满足用户的“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、成就感、幸福感），同理，在宴席场景的操作也同样如此。
从“双向红包”到“宴席有礼”，能够看出白酒品牌商对用户深度经营越来越重视，从相对简单粗暴的扫码发红包再到针对特定场景（宴席市场）的重构，用户的深度经营不再是简单的渠道返利，更多是围绕深挖业务场景，通过CP类费用与TP类费用的双向联动，进行精准滴灌才能激活这个终端（宴席）市场。
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关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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