作者：舒紫花
校审：林德燊
排版：赵芷姗
引言：观察市面上的扫码抽奖活动，发现仍在做“扫码领积分”活动的多为奶粉品牌。曾经火热的扫码积分，现在怎么只剩下一小部分品牌在“狂欢”？
关键词：快消一物一码；流通；门店激励；门店动销
积分作为曾经扫码抽奖的主流奖品，经常出现在一/二/三等奖项中，现在已经难觅其踪影。市面上搜寻一番，发现仅有奶粉等高客单价的品类或如可口可乐等高知名度品牌仍在做扫码领积分活动。
为什么积分逐渐“沦为”高客单价/高知名度产品的独属玩法？
以朵恩学龄前儿童配方羊奶粉为例，消费者购买奶粉后打开奶粉盒，扫描盒内二维码即可领取298个积分，积攒积分即可兑换商城好礼。相比于其他行业的扫码领积分，奶粉品牌设置的抽奖奖励积分普遍较高，兑换商城礼品的时间较短，积分的价值属性更强。
而大品牌相对于小品牌，已经在长期的广告宣传等活动中不断培育和巩固了消费者的品牌认知，消费者自然而然会对大品牌投入更多的关注度，即使领取的扫码积分少、积分价值不高，消费者也愿意为此买单。
因而只有“双高”产品才适合做扫码领积分，只有“双高”产品才能转化扫码领积分活动的效果。不仅只有消费者才能扫码，当扫码对象从C端消费者转移到b端门店时，双高产品又该如何设置扫码领积分的策略玩法？
第一阶段：红包
前期品牌商在做扫码时，须尽可能提起门店的扫码兴趣，设置具有强烈吸引力的奖品，比如现金红包，尤其是大额红包。无论什么奖励都不如现金红包来的直接，真金白银最能吸引门店的目光，最能激起门店扫码的欲望。门店在红包的诱惑下，通常会主动进行扫码完成抽奖，当门店首次扫码就获得现金红包后，随之而来对下次扫码的期待增强，在好印象的加持下，后续扫码的阻碍降低，持续扫码的可能性增强。
门店把手上的产品都扫完码领完奖后，想要再获得新的红包奖励，就只能去进货，进货才有新的产品才能扫新的码，这样门店就从扫码期待转变为进货期待。为了缩短进货时间，加快产品的流转率，门店就会更卖力地去推销产品、清理库存，提升店内动销。最终，在红包奖励的激励下，门店调动起全身积极性，向上加快了进货速度，向下推动了产品卖货，在进货和卖货的双向驱动下，为产品动销赋能。
当前，扫码抽奖活动遍地开花，b端门店拥有的SKU较多，如果没有极具诱惑的奖品，很容易被门店忽视，破局的第一步必须是红包。
第二阶段：红包+积分
在经过一段时间的扫码红包培育后，门店已经养成了扫码的习惯，并且将扫码红包烙印上品牌商的符号。在第二阶段，品牌商需要将这些门店用户留存下来，增强与b端的粘性。积分是品牌商运营消费者的一种常见方式，在运营门店用户时，也可按照引流——促活——留存——转化的全生命周期会员运营模式。
引流：以微信小程序为载体，品牌商可以为门店搭建起专属的账户体系。门店在扫码领奖时会自动跳转至线上的门店专属小程序中，填写部分个人信息，如门店名称、门店位置、门店主等，确认门店身份，自动注册成为小程序的用户。由此将线下分散的终端门店统一收归到线上管理。
促活、留存：门店每扫描一次产品二维码就可以领取一份积分奖励，这些积分奖励会自动登记在个人账户中。品牌商还可以增加其他积分获取渠道，如每日签到、参与小程序内的活动等，门店通过这些方式逐步积攒积分，当积分达到一定数额后就可以兑换积分商城好礼，如进货抵扣券、满减券等。在积分的积攒和消耗中，品牌商与门店的距离拉近，粘性增强。
借助门店小程序，品牌商可以与门店直接沟通交流，正在或者即将推出的活动物料直接挂在小程序首页，方便门店及时查看，积极参与，降低品牌商的宣讲成本。门店在活动中遇到问题也能及时向上反馈，促进问题解决，避免小事化大。
转化：并非所用门店都能在第一时间注意到扫码信息进入门店小程序，首批已经在使用的门店用户会自发向周围其他门店宣传推广，吸纳更多的门店参与进来，形成用户裂变，帮助品牌商引流、留存更多b端用户。
积分在整个过程中相当于粘合剂的作用，b端用户的积极性不高了就用积分钓着他，在长期的磨合中，b端用户自然而然与品牌商建立起长期的联系。同时，积分对于品牌来说价值较低，用积分代替扫码奖品可以节省部分营销成本。
不过，作为从红包到积分的过渡阶段，红包是不能舍弃的。如果立马就替换掉了红包，门店容易感觉受到了欺骗，进而影响对品牌商的信任度，得不偿失。
第三阶段：积分
有了前两个阶段的基础，b端基本已经沉淀在品牌商自己的用户池中，前期作为钩子的红包激励可以正式替换为积分，用积分来进行长期运营。在积分兑换礼品的挑选上，应该以门店的需求为中心，凸显积分的价值。
积分作为主要扫码奖品后，品牌商的促销费用将迎来明显降低，节省出来的费用可以被用于其他领域，提升资源转化率。
综上，高客单价/高知名度产品在推进b端扫码领积分活动时，需要把握每个阶段的情况，循序渐进，及时调整，让积分不仅对品牌商有利，也对门店有利，赋能门店、赋能动销，实现双赢。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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