一、泸州老窖降价真相：假降价真补贴

近期，有机构透露泸州老窖通知经销商52度国窖1573经典装在12月18日前打款价下调至930元/瓶（原打款价为980元/瓶），同时每瓶扫码出库奖励10元。

消息一出，立马引发股市的轩然大波，当天泸州老窖股价下跌8%，连带整个白酒股市一起“崩”。而在8月，泸州老窖就因为涨价上了一次热搜，将国窖1573经销商结算价从960元/瓶提升至980元/瓶，甚至超过了52度飞天茅台的出厂价（969元/瓶）。这4个月的时间里，泸州老窖并没有受到提价利好，反而市值缩水了690亿，现在降价被不少人视为：提价提了个“寂寞”。

随后泸州老窖董秘办紧急辟谣，此举是针对部分优质客户计划内配额进行的利润前置操作，即将部分后期需要分配的利润提前支付给经销商，提升回款效率，帮助经销商经营和资金周转。

也有经销商称这次主要是按照980元打款执行开门红政策，有50元的红包奖励，出库扫码再返利10元，并没有降低出厂结算价。

如此，一出降价闹剧终于落幕。简单来说，泸州老窖没有直接降价，而是以“红包奖励+扫码返利”的形式变相降价。

二、扫码返利：更适合白酒品牌的“降价”

为什么不直接降价了？从国窖1573历年出厂价格来看，除了因2013年逆势涨价所导致的第二年大降价外，泸州老窖这些年多次涨价且每年出厂价格逐步增长，前几个月刚涨价现在降价不符合发展规律。同时，高端化的趋势不可阻挡，在未来涨价依旧是必然。

但是不降价也不行。今年以来，白酒市场上价格倒挂现象尤其严重，一些产品的市场价远低于经销商拿货价，在京东自营上，52度国窖1573两瓶装的价格是1950元，一瓶折算为975元，相比于980元的经销商打款价还要低5元。经销商不仅赚不到钱，反而还要贴钱卖，图啥呢？但是不倒挂也不行，终端动销困难，经销商背负回款任务，为了加速动销，不得不倒挂。这样下来，经销商苦不堪言、堆积承压；终端卖不动货、近于倒闭；消费者消费意愿低，市场笼罩着消极的氛围，品牌商想要破局，必须要做出调整。如何能在稳价的前提下，达到促销的目的？

泸州老窖选择了现金红包叠加扫码返利的方式，不更改打款价格，现金补贴给经销商，折算后每瓶价格降低，留足渠道利润空间，以增强经销商对动销的积极性。

扫码返利政策与直接降价政策不同，虽然最终目的都是为了增加渠道利润、补强渠道信心，但是扫码返利更加灵活，它只是一项扫码策略，因而可以随时调整，返利的金额、返利的时间等都可以由品牌商根据市场具体情况自由设置，并且因为它不涉及到明面上价格的变动，因而有助于品牌商稳价控价，避免对价格体系造成影响。

三、五码合一：稳价的技术保障

今年上半年，泸州老窖全面进行了数字化体系改革，从“三码合一”升级为“五码合一”，帮助解决价格秩序问题。在回应此次降价谣言时，泸州老窖也强调了五码关联数字化系统这一点。据悉，自“五码合一”改造完成后，国窖1573和泸州老窖系列产品每个月的扫码开瓶率都在持续提升，经销商和终端也积极响应。

“五码合一”本质上是“货”的数字化，通过一物一码完成“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，随着货物流向，精准触达经销商、终端、导购和消费者，不同渠道人员扫描所对应的不同的二维码即可进行数据上传，实现货物流向和渠道关系的在线化，品牌商能实时监控扫码数据，反推渠道情况。

通过五码关联技术，品牌商可以搭建三端账户体系：经销商、终端和导购员，将渠道角色统一纳入数字化行列并基于数据关联完成终端激励和利益分配。渠道人员在扫码后自动跳转到线上的小程序中，上传部分个人信息确认身份后就可以认领自己的专属账户。有了这个账户，用户既可以将线下工作搬到线上，在线上处理出/入库、核销、报销等工作，降低工作成本，提升工作效率；还可以储存、兑换扫码赢得的奖励。

经销商扫描垛码确认出库，同时获得扫码返利，返利直接到账经销商账户中；终端从经销商进货开箱后扫描箱码领取红包；导购扫描盒码领取红包，随着渠道的一步步下沉，产品得以完成分销。通过向渠道发放扫码进货奖励，鼓励经销商和门店多多进货，加速向下铺货，覆盖更多终端，分销更多产品，这属于销售前置奖励。品牌商还可以按照实时动销绑定经销商、终端和导购利润，只有真实的消费者扫码动销才可以激活渠道，同步发放返利，以售后返利激励下一次动销。

四、总结

泸州老窖降价事件虽然只是一场乌龙，但也反映了当下市场对于价格调控的高度关注。白酒企业普遍都受到了价格倒挂的影响，“如何稳价控价”是摆在它们面前共同的问题。泸州老窖借助五码关联技术，巧妙将危机转移，绕开了价格体系，将价格调控转变为扫码返利策略的调整，从营销策略的角度管控渠道、促活渠道动销，手段灵活，更具有实施可行性。

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