一、成熟型内卷市场下，渠道深耕是快消品牌商增长的契机

从今年市场整体表现来看，目前快消品市场已经从成长型市场进入成熟市场，成长型市场是人有多大胆地有多大产，传统4P动作做到位，完成分销即能动销。但是到现今成熟型内卷市场产品在终端动销受阻，货物积压在经销商仓库。原来粗放型的营销方法已经无法适应当前新的市场环境变化。

在市场环境如此激烈的情况下，各个快消企业都纷纷意识到在内卷型市场实现增长，必须站在传统深分渠道的基础上进行更深层次的经营，对渠道末端的夫妻小店进行更精细化的动销赋能。由此可见，以用户（夫妻小店）为中心并深度挖掘业务场景，是当下快消品牌商的“紧急任务”。

但是当企业想要发力深耕终端的时候才发现靠现有的销售团队，只能连接覆盖20%不到的终端夫妻小店，剩下80%以上小店要么原有的管理系统数据失真无法连接，要么人工覆盖成本高（单人产出低），很多品牌商只能望洋兴叹。而东鹏特饮通过深度业务场景后，借助数字化工具，通过一元换购+东鹏商户助手，实现350万+活跃终端小店连接，这样让许多品牌商看到了曙光，因此在2023年整个年度，头部品牌已经开始在做终端夫妻小店的bC一体化的试点，其中就包括蒙牛、伊利、五粮液、今麦郎等品牌商。

二、做好夫妻小店深度运营的核心价值

夫妻小店作为品牌商深分渠道中最关键的末端，以往想要做好夫妻小店的营销动作只能通过海量的人力（业务员）来去落地，存在管理成本高，单人产出低，无法批量全域覆盖等问题。如果品牌商能通过数字化的工具实时连接每一家小店终端，活动和政策能实时到达终端，谁能快速做到谁就能快速抢占这块的空白地带从而形成企业新的增长引擎。

从米多客户实践经验可以看到，一旦夫妻小店的数字化营销形成了密度和规模效益，能给企业带来巨大的核心价值：

• 营销费用直达终端，提升费用使用效率

以往品牌商的费用只能通过粗发式的逐级下发，比如最常见的是给经销商50：10的进货搭赠，让经销商再往下做20：5或5：1的进货搭赠，但是大家都清楚这个政策基本很难落地到夫妻小店，会出现截留情况，这也导致品牌商促销费用在中间环节被拦截，无法起到该有的动销作用。但是通过商户小程序助手+五码关联一箱一码直技术能做到连终端，实现政策&费用直接发放到小店，无需人员培训和传达。先由小店扫码领取返货券，再通过后返核销报销方式返给经销商，由下至上实现费用的逐级透明精准的发放和激励，能者多劳，刺激渠道各级的积极性。

• 终端动销情况实时洞察，精准营销赋能，提高单点产出

以营销费用为指挥棒，让夫妻小店养成持续扫码签收，在线参与品牌商的任务和活动从而直接、便捷的活动品牌的奖励。只要小店养成在线的习惯，品牌即可获得实时的产品动销情况，掌握全国销售网点动销数据。从而能根据动销情况精准控制费用投放政策。通过一区一策，一店一策去提升费用的使用效率，降低费用的无效浪费。

• 提供业务管理效率，提高单人产出

除了通过一物一码实现促销活动的实时高效连接小店外，结合品牌商现有的渠道管理关系的在线化（业务员管理小程序、经销商管理小程序），能实现业务员移动管理小店，精准了解旗下小店的动销情况，库存情况，从原来按计划的低效巡店路线改为按需的巡店。让物码数据赋能业务人员运营基础作业进行科学化管理。提升单个业务员的管理效能，提示业务员收入，提示单人产出。

• 小店精准库存，货龄，物流和价盘掌控，避免窜货

通过小店持续的参与开箱扫码活动，并结合消费者扫码动作和五码合一技术，品牌商可以实时掌握单个终端的进货情况，动销情况，库存情况，货龄情况。从而可以根据货龄情况进行单店精准营销。

通过单店的数据结合渠道关系数据，品牌商还可以实时进行当日出货情况，当日动销情况，区域业绩情况，业务员业绩考核等数据指标的实施洞察。

• 总部直连小店，任务政策高效下发，市场动态实时掌控（问卷调研）

通过商户助手直连小店养成小店活跃后，即可实现总部后台将最新的陈列有礼任务、新品预定任务、开箱任务、N元换购核销任务、宴席品鉴任务等一件推送给指定的小店。实现定时定点定店一件高效下发。提示品牌营销效率。

• 竞争区域单店定点突破

通过商户助手直连小店后还可以执行单店定点引爆政策。比如在竞争对手强势的区域，可以发挥促销费用指挥棒的作用，定向投放大额奖励精准策略+双向红包激励玩法等方式，抢占门店货架，提示门店推荐积极性，实现单店定点突破精准营销。

• 实时数据驱动供应链产销协同

基于小店一物一码扫码营销+五码合一技术，实现渠道动销数据能够被及时掌控，品牌即可搭建数据驾驶舱，除了能实时查看每日动销的数据，分析各区域销售完成情况，辅助销售决策外，还可以随时掌握全国每日动销数据，从而能依据渠道动销与库存数据进行精准制定生产计划。

三、做好夫妻小店深度运营的原则

想要达成如上的价值，就要有持续做好夫妻小店的连接和深度运营的准备。想要做好小店的持续深度运营，企业必须把握如下几个关键原则：

• 营销赋能而非管控思维：夫妻小店销售产品众多，非品牌员工，离品牌较远，想要做好小店的运营，要改变原品牌商数字化管理系统建设的流程管控思维。

• 营销费用为指挥棒：利益直达。要将营销费用更高效用在终端动销方面，提升费用使用效率，重构费用分配比例。

• 易用性原则：功能简洁，微信端即可完成任务，操作简便，无须培训。

• 一物一码全面连接：小店连接必须要简单，而且能覆盖全面。产品就是最好的连接抓手，通过一物一码，五码关联技术能实现小店的快速连接和营销的高效落地。

• 一体化系统建设：一物一码连接、小店动销活动落地、小店任务执行，业务员任务考核及管理、费用管理等实现一体化融合，才能实现小店的整体运营。

• 一把手工程：要做好小店的深度运营，需要产品生产、物流、销售、市场、财务等部门的有机配合，需要重新描绘品牌商营销数字化整体蓝图，重构全新的大数据参谋部，所以需要一把手的决心和推动，否则必然流于形式，做成阶段性的试点项目。

四、做好夫妻小店的深度运营路径

想要做好夫妻小店的深度运营，方法可以参考互联网成熟的C端用户运营方法论，以用户账号体系为中心，从拉新、促或、转化和变现等运营流程和方法论结合夫妻小店的用户特征和快消企业的业务特征去做好夫妻小店的深度运营。

第一阶段：利用开箱有礼或一元换购等线下促销活动实现终端的注册和直连。

品牌商在落地深分渠道夫妻小店营销数字化的时候，第一步要结合企业阶段性的渠道促销活动，利用现有的费用预算，以费用作为指挥棒，通过发红包的方式进行小店的快速连接。前期最简单的方式就是直接通过箱码发红包的方式养成店主主动开箱扫码的习惯，在不知不觉间完成门店账号的注册和连接。

此阶段落地要注意目标是培养店主的扫码习惯，所以要落地简单，不能要求店主做诸如上传营业执照，身份证等过多的动作，否则就好导致扫码率低，店主不配合等问题。为了提升第一阶段的落地效果，提升扫码率，可以考虑做一些小的策略进行配合，比如在箱体明细位置印刷开箱有礼等字眼；第一次扫码红包直接到账，第二次扫码再提醒做简单注册，后面再通过持续的任务等方式进一步完善门店资料等。另外，还可以通过连续扫第几箱领大红包的方式提升扫码率和复购率。

第二阶段：以产品返货券资产+商户助手小程序为载体实现小店的留存

做好第一轮的开箱有礼动作后，第二步即可推动bC联动的加N元换购活动，通过产品返货券的方式取代红包，提升小店收益同时，降低企业营销费用。并且通过持续的返货券的奖励逐步养成小店进入商户助手小程序的习惯。

此阶段的目标是门店留存和活跃。通过持续的bC联动促销活动，培养门店认知返货券价值，养成门店使用商户助手小程序的习惯。

第三阶段：通过陈列有礼、促销订货等任务直接推送到小店实现终端持续经营

通过前面两步养成了小店使用商户助手小程序习惯后，后续即可以产品返货券作为价值货币锚点，将总部活动直接推送到商户助手小程序的活动中心，实现总部直连终端。从而提升费用的使用效率，降低中间环节的损耗，节省成本同时进行门店持续经营，打造全新增长引擎。

此阶段的目的是实现总部活动直连终端，建立总部和终端的持续经营体系。其中产品返货券的关键。并且通过返货券进一步打通业务员、经销商、批发商，实现F2B2b的全链路连接。

第四阶段：通过持续的数据洞察实现费用精准投放

业务员对小店高效管理，实现终端的深度经营管理，并逐步引导小店主动推荐C端，实现围绕b端运营C端之目的。

通过几个阶段的持续运营，品牌商能实时掌握当日出货情况，当日动销情况，区域业绩情况，业务员业绩考核等数据。通过数据洞察来实现费用的精准滴灌。按动销情况执行定点投放策略。

另外通过区域动销数据+企业渠道管理数据，可以让业务员实现在线化的终端动销管理，从而拓展单个业务员的管理范围，提升单人产出。比如原来传统方式一个业务员管理100个店就是极限了，通过现在的小店在线深度运营可以让一个业务员管理300甚至更多的终端小店，从而提升业务员单人产出，提升业务员收入和积极性。

另外通过对门店的持续经营，养成夫妻小店对品牌的认知和忠诚度，此时即可再通过bC瓶箱双码关联，双向红包等活动，让小店主动推荐消费者购买，从而获得推荐奖励，提升销量和消费者扫码率。以b促C，完成企业围绕b端运营C端之目标。

通过前面几个阶段的运营落地，完成了F2B2b2C全链路用户在线习惯。这时企业即可进行下一步动作，通过五码合一技术（此步需要做产线改造）和关联返利产品，逐步实现全渠道货物流向精准管控和营销费用在线。通过在线化的货物流向和渠道关系，逐步按最终的动销动作来实现销售费用后返。从而实现营销费用数字化的改造。

因夫妻小店的特征决定了夫妻小店的深度运营不是一蹴而就的，企业想要做好夫妻小店的持续深度经营应该要分阶段分步骤逐步投入和持续经营。就想移动互联网改变我们支付习惯，出行习惯等。只要把握整体蓝图不变，按阶段逐步投入和运营，在不知不觉间即可完成翻天覆地的改变。从而完成品牌商渠道数字化的整体战略。

五、做好夫妻小店动销的最佳四部曲

第一步以箱码为抓手，存量促销费用为指挥棒，培养小店主动扫码习惯，逐步完成门店注册。

第二步以产品返货券为载体，通过bC联动的常态化N元换购（瓶箱双码）活动培养小店使用商户助手习惯，完成小店的留存和活跃。通过返货券的核销和报销，从b出发，完成F2B2b全渠道全链路在线化改造。

第三步以商户助手小程序+返货券为载体，通过持续的直达小店的有奖任务实现夫妻小店的持续经营。

第四步以五码合一技术（需要产线改造）+渠道关系为基础，通过关联返利产品实现全渠道数据洞察及精准营销。如果能实现SFA的无缝打通，可以实现业务员的科学管理体系和营销费用在线化。

六、总结

夫妻小店分布特征是零散、量多，但同时是品牌商连接用户、做好动销的“最后一公里”。即便如今进入了全面折扣、硬折扣的时代，未来可能会有渠道可能会有新的变革，比如更标准化、更连锁化的“夫妻小店”，但它要消失很难，它就像身体里面的毛细血管一样，已经扎根到线下渠道的最底层，很难连根拔起，所以像品牌商现阶段的数字化转型更应该是围绕b端运营C端，在存量业务（夫妻小店）做数字化改造，深挖b端的经营场景以及C端的使用场景，并将场景的颗粒度还原到最小单位，才能帮助夫妻小店做好动销。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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