背景

据《中国网络零售市场前景及投资机会研究报告》显示，2022年全国实体零售线上份额27.2%，线下占72.8%，可见对于传统品牌商的数字化转型而言，能够实现业务价值的赛道依旧在线下。从目前数字化的进程来看，品牌商的数字化基本上由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、营销数字化、管理数字化”构建，其中在数字化转型中比较成功的品牌商，普遍都是从营销数字化切入。

考虑到品牌商的主营收来自线下渠道，所以在营销数字化的过程中基本上是从渠道数字化开始，这也是品牌商（以深分渠道为主）的典型特征。那以渠道数字化为切入点，为什么一般从存量业务改造开始？因为渠道数字化本身就是一项“旧城改造”的工程，通过对存量业务的改造才能挖掘增量需求，而且这样做远比从增量业务来做的价值会更明显。“线下渠道”是品牌“数字化存量改造”的蓝海市场，也是搭建营销数字化系统的基础。

数字化存量改造是对企业的核心业务场景进行改造，从而帮助品牌商达到既定的业务目标。业务场景的数字化改造，关键是关键是找到业务场景。所有的“业务场景”都长在“渠道关系”和“货物流向”的交叉点上，所以，品牌商只有通过数字化能力，营销费用有效滴灌在业务场景，才能真正意义上发挥业务场景的作用，也才能验证数字化转型的价值。总结，在整个数字化进程中，数据是企业的“核心资产”，数字化是企业的“核心战略”，营销数字化是企业数字化战略的“尖刀工程”，渠道数字化是营销数字化的“基础”，营销费用数字化是渠道数字化的“指挥棒”，一物一码是营销数字化的关键抓手。

一、为什么一物一码是关键抓手？

营销费用是确保企业营销战略实施的基础保障，通过对营销费用的合理化制定，能够促进营销策略的执行以及市场活动的开展。但在过去的实践中，营销费用会出现套取费用、对账繁琐、申请复杂、控制力弱等情况，其中关键问题是缺乏“营销费用数字化”的能力，所以企业迫切需要对营销费用进行改造。

通过数字化工具对营销费用进行数字化改造，就可以对营销预算进行精准计算，可以作为企业年度营销活动行程指南，帮助企业或区域市场决策者明确各阶段、各渠道策略实施的总体方向；此外，通过营销费用数字化，可以帮助市场提升营销市场竞争的决策效率。

一物一码作为市场主流的数字化工具，能够通过把品牌商在传统线下渠道中的三要素“人、货、场”进行数字化改造，让其拥有数据的连接、加工、存储等基础能力，从而让品牌商的营销费用能够精准投放到每个端，实现全渠道、全场景动销。

想要做到营销费用精准滴灌，少不了对“人、货、场”数字化改造。如何改造？分为以下三个方面：

人：人的改造，非简单的用户在线化，本质是对渠道关系（品牌商、经销商、门店）的数字化改造。一物一码通过赋码改造让每一件商品都打上一个数字化身份证，具备数字化能力，把商品转化成一个个与渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）形成关系的触点，为企业建立“3+2”多角色账户体系，渠道路由器为渠道用户提供多载体小程序助手，这样就可以把终端路线化成“蜂巢”，打通F2B2b2C的全链路在线连接，实现全场景触达。此外，一物一码+渠道路由器，助力企业实现渠道关系的数字化重构，以F2B2b2C全渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）为中心，为企业建立“3+2”多角色账户体系和多载体小程序助手，以营销费用为“指挥棒”， 基于“网络协同”，赋能企业实现“渠道类型、渠道链路、终端网点”等“渠道关系”的在线化，建立全场景、全链路的在线连接，最终在无限趋近于C端的场景内实现“bC一体化”，用数字化重构各类营销场景，进而全面“直接C端、激活b端、赋能B端”。

货：货的改造，非简单的产品在线化，本质是对货物流向的数字化改造，将过去不可见、不可控的货物流向改造为具备“控盘分润”逻辑的数字化货物流向。一物一码对企业多级包装产品进行五码关联赋码，实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，按“订单、码段、批次、流水号”精准出货给经销商和终端门店，用数字化手段让“货物流向”在线化、可视化，总部扫码出货给经销商，门店开箱扫码拿奖励，门店扫码时系统会根据渠道关系及货物流向判定是否为窜货商品，正常流通的产品系统会实时返利给门店所属的上级经销商，若为窜货商品则会精准定位窜货经销商，系统实时记录窜货记录，并进行告警，同时将返利发放给被窜货的受害经销商，在对窜货经销商进行处罚的同时，对被窜货的受害经销商进行保护，构建良性的渠道体系，维护市场秩序。

场：场的改造，本质是对营销场景的数字化改造，基于企业EBC（企业业务能力）系统，实现营销费用的在线化精准投放，达成营销数字化的目标。所有“营销场景”都依托于“渠道关系”和“货物流向”的交叉点；只有通过“五码合一”和“渠道路由器”坚决实现“货物流向”和“渠道关系”的数字化，在此基础上，以营销费用为指挥棒还原所有线下业务场景，实现一切业务数据化，通过大数据引擎实现费用精准投放，定点爆破，“总量预算、事前支出、事后冲销”升级为“总量预算、随量投放、自动冲销、动态控效”，最终在不改变销售费用总额的前提下，让费用投放更精准、高效、可控；只有如此，企业才能在“存量”博弈时代生存发展。

一物一码通过人货场的数字化改造，将原本营销费用从“死”的状态变为“活”的状态，通过营销赋能，对C端消费者进行全场景触达，对b端门店进行全方位促激活，并有效落实bC联动策略，以C端的增量激活b端的存量，提升终端动销能力，然后再反向推动大B（经销商），从而也能构建起F2B2b2C全链路营销数字化体系。

二、什么的一物一码系统才能实现？

第一，需要具备以下三种设计特征

①三重空码赋值

在生码时不定义场景属性，空码后赋值，让码回归纯粹的原生属性，企业在后续活动运营中根据实际业务场景的需要可灵活调用码批次，如N元换购、导购推荐、终端动销、品鉴宴席等，同一批次的码既可以创建消费者活动，又可以创建导购推荐活动或门店动销活动，大大提高码的应用灵活度，提升企业的营销效率。

②码规格积木化

在码规格类型上分为单码、同级码与层级码三种类型，单码用于单级包装赋码，用于消费者/导购员/门店单活动场景下的生码配置，支持一码多用；同级码可以调用任意两批单码进行组合，用于瓶盖内外码、箱内外码或关联导购码等应用场景的生码配置；层级码可以调用任意多批单码或同级码进行组合，用于多级包装套标、关联动销或五码合一等应用场景下的生码配置；把码变成一个个的“积木块”，支持灵活的组合搭配，实现码的“72变”，满足企业各类包装赋码类型及应用场景。

③生码模板化

将生码配置中的赋码类型、码源、码格式、码位数、流水号、验证码等“元数据”单独抽离出来，通过一定规则组合成标准格式的“生码模板”，生码模板分为单码生码模板及组合码生码模板两种类型，商户可根据赋码应用场景预先配置好“生码模板ID”，生码时支持通过调用“生码模板ID”进行一键快速生码，同一种赋码应用场景只需配置一次生码模板ID，后续生码即可重复调用，实现“一劳永逸”；“生码模板ID”将作为标识中心的“主数据”，沉淀为平台的资产数据，同时米多会预先配置好适配不同行业场景的生码模板ID，供商户一键调用生码，充分对商户进行赋能。

第二，最少要有以下三大板块构成

①标识中台：定义码类型、码制规则及加密算法，管理码批次/关系，提供统一的标识解析服务，归母在米多的业务中台。

采用安全高效的编码规则，支持多种码规则配置，兼容国际主流标识解析体系，支持AES、哈希等多种加密算法。

标识中心：负责生码配置、发码申请、标识管理及码包下载等业务，是品牌域系统的基础设施，归母在品牌域EBC系统的基础模块。

需要覆盖从发码、赋码、生产、仓储、流通到消费的全生命周期管理。

②标识应用：所有基于标识的SaaS应用，包含物流追溯、产品溯源、智能营销三大应用，归母在品牌域EBC系统的应用中心。

三、用一物一码实现营销费用数字化的方案有哪些？

品牌商的营销费用一般由CP类（会员营销）、TP类（终端动销）、AP类（品牌推广）三部分构成，在线下渠道，营销费用主要由CP类和TP类构成，所有的营销解决方案均围绕这两类费用展开。主要体现为：TP类终端动销、CP类会员营销和TP-CP联动bC一体化三大类解决方案。

①TP类终端动销整体解决方案：以终端门店连接为基础，以门店主和导购员为中心拉通F2B2b，提供完整的终端动销管理，Bb关联返利等整体解决方案。

在终端动销方案落地过程中要先秉承先连接再深化经营的原则，先通过简单的开箱有礼活动和导购员扫码领红包活动实现终端的快速连接和费用精准投放。随后持续的扫码活动培养起终端扫码习惯，逐步引导终端进行注册和完善资料，以费用吸引店主本人微信扫码，从而收集门店精准资料，实现品牌和终端门店老板微信直连。完成跟终端直连后，品牌即可持续地给终端派发陈列有礼、品鉴、宴席、促销订货、新品预售、百强店排行榜等任务，通过持续的任务保持终端的粘性，反向驱动销售团队组织能力的变革，真正实现“让一线呼唤炮火”，最终打赢“班长的战争”。

通过持续直达终端的促销活动滴灌，累积了大量的终端数据，企业能实现渠道动销数据的实时掌控，渠道库存和货龄掌控，便于企业为下一步营销决策和终端定点引爆等精准营销赋能。

②CP类会员营销解决方案：通过一物一码将不同生态平台内的用户进行连接，进而构建品牌的私域阵地，实现品牌全域会员的经营和管理，是品牌在数字化时代实现“以用户为中心”的必然选择。

以用户为核心，基于AARRR理论构建会员持续经营体系，提供“获取—激活—留存—变现—推荐”线上线下一体的会员经营整体解决方案。

③TP-CP联动bC一体化解决方案：以bC一体化理论为指导，打通全渠道连接，直连C端，让CP类和TP类费用进行有机统一，让品牌市场和销售进行有机联动，实现品销合一。方案包含bC双码关联动销和BbCN元换购、五码关联返利等。

导购关联动销场景：以下是餐饮及有促销员推荐的bC双码关联返利方案，以b促C，充分发挥b的积极性，这个方案再啤酒、白酒、美妆、电池、家装电工等行业都取得非常好的效果。

终端门店瓶箱关联动销：以b促C，激发门店的主动推荐性，门店老板每箱推荐消费者扫指定瓶数即可获得额外推荐奖励。让门店老板坐着获得额外收益，提升门店品牌忠诚度。

BbC关联动销返利之N元换购：采用一物一码的技术手段，以N元换购的促销方式赋能b端，服务C端，完成渠道的数字化改造。该方案是目前联动BbC最奏效的一种方式。米多N元换购方案能提供明文、非明文两种路径，并且根据不同品牌在不同区域渠道的配合程度支持自定义配置个性化的核销报销流程。

BbC关联动销返利之五码关联：以营销费用为指挥棒，将既定部分进货折扣通过以C端真实的互动数据作为触发点进行返利，赋能总部实现价盘管控、终端库存掌控（有效期）和防窜货追溯管理。

四、哪些企业实现了营销费用数字化？

青岛啤酒通过“一瓶一码”智能营销平台，借助一元换购的扫码促销活动，让各省份公司的相关营销费用有效以及精准地滴灌到零售商、消费者，并与与消费者促销活动，并逐步、有效地获取和建立终端与消费者大数据。（更多详情：《一物一码案例|青岛啤酒年营收300亿的营销思维，你学不来！》）

国台全面实行了“控盘分利”模式，通过全链数字化技术，实现货物流向清晰化、费用投入精准化、价格管控有效化、利润收益稳定化，市场政策由厂家直接投放调控，减少经销商市场费用投入，确保经销商和终端的合理化利润。

五粮液在2019年引入“控盘分利”营销模式，按照“商家入库扫码—商家出库扫码—终端入库扫码—消费者购买扫盖内码”，实现了全流程的层层扫码机制，补足渠道短板，渠道费用通过扫码直接发放。（更多详情：《五粮液连续26年举办的大会，向酒业释放了什么信号？》 ）

汾酒改革渠道分润政策，以扫码数据进行渠道利润分配，推动执行“先收后返，后置模糊返利”政策，扫码数据成为终端奖励的唯一来源，品牌商将根据扫码情况统一安排后置模糊返利。（更多详情：《先收后返，后置模糊返利｜汾酒的渠道数字化政策！》）

洋河在渠道端借助一物一码严格执行控盘分利，用扫码将各级分销商和厂家的利益捆绑在一起，最终由洋河来进行同一分配，避免了费用截留问题，保障了渠道商的合理利润，同时叠加规模效应，费用率控制较好。（更多详情：《洋河用5000万会员激活b端，有3个注意事项！》）