前言：

开启新纪元！

2021年，华润啤酒董事会主席侯孝海先生，把已经发生和正在发生的一切变化，总结为“新世界”。“新世界”的概念迅速引起了广大厂商的共鸣，也成了近年来中国快消产业的最大共识。

“新世界”不是末日，它是“旧世界”的远去，是新旧历史阶段的更替，也是一个新纪元的开始。随着中国快消新纪元篇章的翻页，快消企业也收到了能力重铸的号召。

2023年10月9日，“第五届中国快消品大会bC一体化专场”将在深圳盛大举行。本届大会将围绕「新纪元•重铸」为主题，与几千名快消人一起相约深圳，届时米多公司解决方案专家张知智分享将基于bC一体化为基础，为大家分享如何“用数字化提升营销效率”的相关主题。

一、bC一体化时代背景：低端稳定，大众降量，高端升级

经过了疫情三年的大开大合，快消市场消费展现出了回暖势头，然而在消费者信心稳步增长的同时，相比同期消费水平却有所下降，很多品牌商和经销商都认为今年的生意还不如疫情前好做，市场冷热交替，让人摸不着头脑，忧心忡忡。

但有趣的是国家统计局上半年公布的数据显示，上半年社会零售总额增长8.2%，尤其消费领域上半年均出现大幅增长，实现了增长目标，让人感觉消费市场一片向好。

事实上，早在2013年，国内快消品销量达到顶峰后，市场就进入了存量时代，在此之后，品牌商就很难再通过销量增长获得利润。同时，疫情与线上渠道也对各大快消企业产生了冲击，市场消费信心不足，消费降级声浪骤起，渠道促销无人问津、渠道价格倒挂似乎都印证了消费降级所言不虚。

但在大众消费降量的同时，高端消费一反常态迎来了增长，国内高端如高端家具、高端汽车、高端保健品，快消酒水饮料中的高端啤酒、高价格带茶饮等都在高速增长。消费降级同时又在升级，总体来说，低端稳定、大众降量、高端升级，正是如今快消市场的现状。

过去快消市场主要通过价廉来吸引消费者，以价格换市场是长期的消费思路，但在现在消费存量的时代，低价不再是一张市场通关王牌。消费升级与渠道成熟，为高端商品腾出了增长空间，高端化成为一个新的增量市场，高价成为快消品牌商制胜新招。

过去低价是投入到消费者，现在高价则是让利给终端。因为终端直接面向消费者，品牌商能通过数字化手段精准让利终端连接到更多消费者，相比用低价去打价格战，促进bC一体无疑更促进共赢局面。

bC一体化终端运营业务价值，是与终端建立直接的触达与运营关系，建立彼此联动、互惠互利的关系，对终端与品牌都有价值，也惠及经销商与消费者。但之前快消行业的营销动作只能做到b端，无法触达到海量的C端，而bC一体化能够顺利帮助快消品牌商打通渠道全链路中最难、最关键的F2b2C链路，一旦F2b2C这个环节通畅，F2B2b2C全链路也就不远了。

所以说，bC一体化是渠道数字化的重要手段，是必经之路，也是快消行业的必然趋势！

二、bC一体化主要矛盾：重换思想，重铸能力，重构渠道

企业不管是组织什么变革，都一定是从认知开始，且首先必须从一把手的认知开始。数字化转型如此，bC一体化亦是如此。

在bC一体化的改革中，技术、模式、流程的转型都不难，人的转型是最关键、最难也是最根本的，如果人不转、思想不转，一切转型都是会流于形式，也很难持续持久。而且数字化转型需要持续的投入，需要制度组织保障，需要克服巨大的组织惰性，而且又是长期的，这些都离不开一把手的决心、方向性引领、持续的推动。所以一把手的认知一定要到位，思维模式一定要突破！

此外，快消企业也要具备数字化能力。在数字化转型的过程中，除了让数字化在企业经营中发挥作用，也要不断向组织内部渗透，改变组织传统的运作方式，让组织中的各个环节逐步实现数字化改造，让人才成长得到全面赋能，从上至下、从内到外完成数字化转身。

全新的数字化组织能够让企业具备更大的开放性，企业的边界逐渐会随着变革消失，从而与上下游生态伙伴建立更加灵活的、基于价值链的合作模式，企业自身不再是一个孤岛，数据开始活起来、流动起来，合作伙伴之间可以相互赋能，让各种生产要素更加充分释放，最终形成更大的生产力，实现全链路的融会贯通。

打通全链路就能将快消市场最重要的组成部分——复杂且分散的传统线下渠道体系实现数字化赋能，用数字化系统重构、优化改造，激发渠道增长新动能。渠道重构的目标在于整合品牌商与渠道终端之间的关系，改变传统的渠道逻辑，实现线上线下全渠道统一布局，构建全渠道营销链路，促进渠道运营效率提升，真正实现高效协同，驱动业绩持续增长。

重换思想、重铸能力、重构渠道，三者缺一都没有能力走进新世界和开创新纪元。

三、bC一体化关键问题：用数字化提升营销效率

快消品牌商想要实现大规模的增长，在线上流量见顶的情况下，还是要向线下发力，而线下离不开渠道的建设。一套能够真正提升营销效率的数字化系统，能够加速渠道的建设进程，促进bC一体化的落地。

一、以营销费用为切入点，按营销费用的类别实现数字化

在快消行业，市场营销费用管理是企业资金最难控制的流出口，如何将费用的支出控制在合理范围内，提高费用效率，提高资金回报率，是所有快消企业都想答好的问题。现在很多快消企业仍然面临营销费用过高、营销费用管理混乱的问题，尤其在利润率日渐降低的今天，营销费用数字化的意义尤为重要。

通常营销费用可分为固定费用和随量费用两大项，固定费用是指一些固定业务场景下的提前计划好的固定支出，随量费用更多指的是一些不固定的促销活动中不定量产生的费用。快消企业需要的是要能按固定费用和随量费用的类别来实现营销费用数字化，且能通过控制随量费用的开支影响固定费用的变化。

比如某快消企业计划上半年的固定费用为100w，用于宴席、品鉴等场景，随量费用为50w，用于特定营销节庆、新品推新等场景，通过五码关联的方式，品牌商可以用码精准给渠道各个角色发放费用，让费用投放随货同行，堵住费用投入的管理黑洞，真正作用到促销活动上。同时根据扫码数据的反馈来调整一场促销活动的费用投入，做到乘胜追击或是及时止损，那么这一部分的流动资金就能合理再分配到其它用途，以此来管理费用的支配，优化费用投入的效率，提高渠道铺设上与竞品的差异，用更少的钱，带来更多的销售增长。

二、根据不同营销场景，提升费用的使用效率

营销费用数字化之所以能够成为渠道数字化的指挥棒，其核心逻辑在于背后依托的数字化系统支持费用投放是“可量化的、精准的”，是能分辨复杂的下沉渠道，根据不同的营销场景，透过场地分级进行不同的策略落地，把营销活动下沉到每一个终端。这样的导向结果就是品牌商能够将有限的营销费用定向在具象的营销场景内，集中力量办大事，精准滴灌办实事。

在营销费用投放的过程中，实际上就是对渠道分润体系的再造，通过营销费用整合经销商、分销商、零售商、导购等渠道资源，将经营中心向终端动销转移，用费用精准直投bC来精耕细作渠道与消费者运营，从业务端和渠道端共同作用，协同提升营销效率！

三、系统部署的三大步骤：搭建码中台，实现五码合一、构建渠道路由器。

在部署bC一体化背后的数字化系统上，有不可忽视的三大步骤：即搭建码中台，实现五码合一、构建渠道路由器。

搭建码中台：

打造一个码中台系统包括标识中台、标识中心、标识应用。标识中台主要通过定义码类型、码制规则及加密算法，管理码批次/关系，提供统一的标识解析服务；标识中心负责生码配置、发码申请、标识管理及码包下载等业务；标识应用则是指所有基于标识的SaaS应用，包含物流追溯、产品溯源、智能营销三大应用。

有了码中台，就能在业务上更加灵活调用资源、高效调度应用，实现业务全生命周期管理。同时在数据安全上构建坚固的壁垒，用于监测产品在渠道各个状态下运行产生的数据，并将一切数据汇总供给给到前端业务调用并诞生数据可视化产物，用数据反哺业务，为业务降本增效提质。

实现五码合一：

bC关联可以说是基于五码关联。“五码合一”通过箱外码、箱内码、盒外码、盒内码、瓶码的组合关联，在实现产品追溯、防伪防窜、消费者互动、渠道库存管理等功能上，连接F端（厂家、品牌商）、B端（经销商、分销商）、b端（终端、门店）、C端（消费者）全链路角色，实现端到端的数字化，并形成消费者账户体系，门店账户体系、经销商账户体系。以码关联为载体，将渠道统一纳入数字化行列并基于数据关联完成终端激励与利益分配，以数字化的方式重构企业经营关系。

构建渠道路由器：

“渠道路由器”，简单来说可以理解成为一个产业互联网平台，它基于“连接——分发”的基础设施服务，向上连接品牌，向下触达终端，经销商、门店、导购只需要一次接入渠道路由器，即可通过万能零售助手、新经销助手、金牌导购员、业务帮帮等小程序，海量参与各个品牌的各类应用场景。品牌商一旦接入了渠道路由器，即可获取品牌商、门店、经销商、业务员、导购员等资源，在对渠道各个角色进行有效连接的同时通过数据智能对业务流、信息流进行高效分发，赋予品牌商多维度获取用户、激励用户、管理用户、裂变用户的权利。

传统快消企业数字化最重要一环在bC关联，而营销数字化技术能够有效实现bC一体化。这是一个综合性作用，背后需要一个强大的数字化系统作为支撑，才能在应用场景里用数字化手段让利益合理分配，驱动各方要素的正常流转和协同效用，有效地满足b端、C端诉求，以此实现bC联动的营销效率。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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