一、新品上市成功率低，引发渠道信心危机

在快消行业，为了保持对市场的敏锐嗅觉，品牌研发新品的速度可谓是一茬接一茬。产品是品牌与消费者沟通的媒介，通过新产品与新市场建立连接，品牌可以培育出增长的第二曲线。但是新品那么多，并非各个都有效。据尼尔森数据显示，中国快消品新产品上市成功的几率平均在5%以下，一般新产品持续的时间仅有9个月。9个月后，新产品逐渐消失匿迹，货架上又重新摆上老产品。

久而久之，渠道对新产品失了信心，不愿意推广新品，更喜欢已经经过市场验证的热销大单品。

新品上市，如何激发渠道的动力？

二、单点激活：扫码发红包

终端动销信心不足、处于劣势市场，这是许多品牌在新品上市后遇到的处境。一些品牌为了提升渠道的积极性，采取了单点激活的策略，围绕着扫码抽奖进行。

品牌为产品在渠道布局一物一码，渠道数字化后，产品流经不同的渠道节点，不同的角色人员扫描对应二维码，可领取对应的红包奖励，以红包的形式针对性激励渠道人员，激活其动销信心和推销热情。

经销商从品牌厂商里收到货物，通过扫描箱外码完成入库，同时领取入库红包。进货越多，扫码越多，领取的红包越多。

业务员分发货物至门店，门店老板通过开箱扫码首先注册门店，上传门店主的手机号码、姓名、地理位置、店名等信息，获取门店主身份后即可扫码领奖。后续门店老板须用已认证的用户身份扫码才能领奖，如身份对应出错则不能扫码领奖。获取的现金红包会自动发送到微信零钱中，可以正常使用或者领取进货抵扣券用于下次进货金额减免。

门店内的导购员也拥有专属的二维码，扫描商品盒码进入导购账户体系中，注册身份后扫描二维码可以直接获得奖励。

消费者在导购员的推销下决定购买该商品，交易完成后开瓶扫码抽奖，获得活动奖品。

由此，产品从工厂，流经经销商、门店，最终来到消费者手中，完成了整个的货物流通路径。

渠道上各个分散的端点通过扫码抽奖迅速激活，事先领取的现金奖励让他们对于产品动销有了更强的实感。

三、区域引爆：渠道返利

端点是分散的，区域是聚集的。单纯激活渠道端点，相当于只给渠道加上了助燃剂，能火一时但是容易疲软。品牌的新品打法显然不应仅仅着眼于单点激活，而是以单点激活为事件燃点，引爆区域。

货物在流通过程中除了流向关系，还可以形成对应的渠道关系。各级渠道人员扫描产品二维码，同一个产品上扫描的经销商、门店、导购员即形成渠道的对应绑定关系，把原本分散在各处的端点串联起来。

为了使渠道之间的关系更加紧密，在原有扫码领红包的基础上，推出了扫码双向返利政策，门店或经销商扫码入库确认货物归属，产品卖出后，消费者开瓶扫码确认收货，不仅消费者能获得金额不等的扫码红包，对应的导购、门店和经销商也会获得同样或者更高额度的红包，一方扫码，扫码多方得利。

扫码返利政策使一个经销商旗下的渠道成员关系绑定，成为“一条绳上的蚂蚱”，以经销商为中心形成了一个个区域市场。

扫码返利的模式重塑了渠道销售费用的分配方式，使费用精准投放至渠道，让每一瓶产品的卖出都关联一笔返利关联一系列渠道人员。用C端动销倒逼b端从而驱动渠道，同时也为渠道赋能实现b2C。如此b、C端互为杠杆，相互被激活，随之带来的就是产品动销率的极大提升。

四、总结

想要让新品成功来到消费者手中，首先得让每一级渠道都接受它。以销售费用数字化改革渠道利润分配方式，通过基础版的扫码发奖激活单个端点和进阶版的渠道返利引爆区域市场，结合bC关联，C端反向驱动b端，为新品上市扫清动销障碍，打造样板市场。

关于米多

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