前言：
消费升级浪潮下，以“用户为中心”而不是以“产品为中心”，“赋能”而不是“管控”，“动销”而不是“分销”，正在成为品牌商营销变革的指导思想；对于主战场在线下渠道的快消类品牌商而言，产品高端化是大趋势，bC一体化是突破口，营销数字化是基础保障；在线下渠道，800万家终端小店构成的去中心化零售网络正在成为快消品牌商争相改造的价值洼地，单靠深度分销规模制胜的策略正在逐步失灵，借助数字化立体链接终端实现精准动销，借助社群构建圈层并不断破圈打赢渗透战，借助销售费用数字化驱动销售团队以“营销视野、增量思维”来提升营销效率，正在成为越来越多快消类品牌商经营线下渠道的基本共识。
但是，线下渠道有个顽疾，就是“窜货”，品牌刚起步的时候，鼓励窜货；品牌空白网点的区域，默认窜货；大商窜货惹不起，品牌商不敢管窜货；销售队伍为了完成销量给予经销商超额返点，经销商窜货成本远低于返利，为什么不窜货？总之，“窜货”是线下渠道常见的现象，“返利”是渠道激励常见的手段，但不健全和不合理的“返利机制”正是导致窜货行为的关键因素之一，而数字化恰恰能够基于bC一体化将“窜货”和“返利”有机结合在一起，通过稳定价盘、平衡销量与利润之间的关系，可有效防止渠道窜货现象发生；并通过动销自动计算返利和全链路在线自动分帐，实现经销商的“三不”机制：不敢窜货（高压防窜、窜货成本太高）、不能窜货（制度防窜 、没有机会窜货），也不想窜货（利润很好、没有窜货动机）。
一、发展路径： 从编号识别到一物一码
在过去，品牌商为了实现“三不”，制定了各项窜货政策，落实了各类防控的措施，即便以猛药去疴、重典治乱的决心，以刮骨疗毒、壮士断腕的勇气，但似乎也无法让经销商停止窜货。正所谓，品牌商有政策，经销商有对策，品牌商各种防窜的手段经销商都能找到漏洞，所以与其防不住倒不如放开。
第一阶段（传统防窜形式1.0）：企业对产品箱外针对不同经销商所经营的区域做了数字标识印刷区分：如01开头的编号是广东经销商的货、02开头的编号是广西经销商的货，但大多数经销商采用透明胶黏住箱体外字母部分撕掉再窜货，此时经销商窜货成本少许上涨（人工成本、物料成本），即便如此窜货仍依旧；
第二阶段（传统防窜形式2.0）：企业对产品箱体外四周都做了数字标识印刷区分：如箱体外四周都印有编号，窜货的经销商不容易对箱体进行破坏。即便如此，也不影响经销商窜货。通常会通过散盒来销售到其他地区，一定程度上减少一次性窜货的体量；此时，只是比第二阶段多了一些人工成本和时间成本，影响不大。
第三阶段（ERP信息化防窜形式）：企业通过在箱外贴上唯一标识的条码，条码含有产品、生产、销售信息等，客户订货后，在销售出库环节，总部扫条码给对应客户，在ERP系统中记录哪部分条码的货给到哪个客户，通过箱上的条码，在ERP信息化系统中记录跟踪货物的流向防止窜货。这种措施在一定上程度上实现了防窜货的信息化管理，但想要窜货的客户还是会破坏箱上的码后再窜货，此时防窜货有点效果但依旧无法根治；
第四阶段（一物一码防窜形式1.0）：企业对箱体、盒体进行关联赋码。经销商订货后，总部扫码出货给对应经销商，稽查人员通过扫描箱、盒上的任意一个码，都可以查询到该产品属于哪个经销商的，通过扫码跟踪货品从而监控窜货行为。尽管窜货的经销商仍然可以对码或包装进行破坏或更换进行窜货，但在箱码上叠加盒码的举措，能够在较大程度减少窜货行为的发生。此时，对已发生的窜货现象，追溯成本方面也能下降很多；
第五阶段（一物一码防窜形式2.0）：企业通过箱体内外、盒体内外、瓶体进行赋码并进行五码关联。稽查人员扫箱、盒、瓶上的任意码，可以查询到产品属于哪个经销商，若稽查时发现商品是窜货商品，系统就会自动登记，同时当门店或消费者扫码，企业可基于扫码时的GPS位置判断是否对应经销商的销售区域，若不在范围内，系统就会自动登记，精确到哪个经销商的哪箱货发生窜货。关联了瓶码后，这个阶段能够更快地察觉到窜货，快速定位到区域、经销商、货品本身上，能够更加震慑想要窜货的经销商，同时也能更及时地发现、阻止、处罚，从而大大提高防窜货的能力，此时防窜货仍然是企业单向主导的行为，并不能让渠道其他角色一致对外；
从单纯的数字编号识别到数字化的一物一码2.0，企业的防窜手段不断升级，也是数字化时代发展的必然规律从“以货为中心”到“以人为中心”，一物一码作为数字化工具让企业渠道中的各个用户都参与到“防窜货”，这是没有以数字化作为基础设施的阶段能够实现的。但是，要想实现数字化防窜的最佳效果，单靠工具是不够的。在渠道数字化的变革中，关键是从销售费用为抓手，实现渠道关联返利，才能杜绝这场“窜货”战役。
二、最佳突破口：窜货返利
“窜货返利”中“三不”机制是在传统企业实践中逐步形成的科学提法，最佳的落地方式就是通过数字化手段，坚决“强化不敢窜的震慑，扎牢不能窜的笼子，增强不能窜的自觉”，将其作为指导方针换来渠道管控的“海晏河清、朗朗乾坤”。从理论上讲，“不敢”“不能”和“不想”，只要实现了其中任何一条，窜货就可以得到控制，但窜货得到控制的稳定性是不同的。而“窜货返利”被视为这场“防窜货”战役的最佳突破口。
“窜货返利”的方式（一物一码防窜形式3.0）是在五码关联赋码的基础上，把渠道费用政策逐步转型为基于销售费用数字化进行渠道分润，通过BbC联动或Bb联动中给予符合政策的零售终端和经销商进行分润，对于窜货商品，按动销终端所在“渠道关系”中对应上级经销商（不含二批）给予正常分润返利，事后基于窜货商品数量给予对应窜货经销商进行合理的处罚。通过共赢分润的方式，能够有效联动起渠道上的角色，在货品流通的每个环节上都安插好“哨兵”，达到全区域、全天候全程坚守，实现第一时间发现、制止、响应、解决，在根源上制止窜货行为。
①“窜货返利”的原理：
1）基于“渠道关系”明确经销商和零售终端的一一对应关系；
2）基于“货物流向”品牌商可追踪每件商品在渠道内的在途状态，也可知道各经销商下零售终端的进货频次；
3）基于“销售费用数字化”进行渠道返利，通过BbC联动或Bb联动中某个触发返利行为，触发给予符合条件的参与零售终端和经销商进行分润；
4）当商品在非经销商销售区域内被零售终端开箱扫码或消费者开瓶扫码时，视为疑似窜货，数字化平台自动记录窜货经销商的哪箱货窜货；
5）当疑似窜货商品的数量达到一定阀值时，视为对应经销商窜货，除了承担窜货商品已发放的渠道返利费用外，还可进行其他合理处罚；
6）当窜货商品发生动销，消费者、零售终端的奖励可不变，按“渠道关系”，系统基于设定政策自动找到动销终端所对应上级经销商（不含二批）给予正常分润返利；
②“窜货返利”的特征：
1）B端必罚：知情，必定惩罚。渠道中发生的窜货行为，惩罚经销商是非常必要的，因为发生窜货行为通常是经销商。因此企业应该建立一套完善的惩罚机制，以确保经销商遵守规定。同时，企业也需要注意在惩罚经销商时，要严格按照相关规定和程序进行。
2）二批不究：知不知情，都无法惩罚。相比于生产商和终端零售商，二批商的作用相对较小，主要是将产品从生产商采购过来后再批发给零售商。因此，从监管和管理的角度来看，对于窜货行为，更应该将责任追究到更直接、更能够掌控和管理产品流向的经销商身上。
3）终端免责：知不知情，都不予惩罚。零售终端主要是向消费者提供商品和服务，并对其进行咨询和建议。但是他们并不直接参与商品的流通和管理，也无法直接掌控和监管商品的流向，因此不应该对窜货行为承担过大的责任。
4）消费者无罪：不知情，也不能惩罚。消费者是商品的购买者，他们只是单纯地想要购买到合法、真实的商品，无法确定商品的来源和销售渠道。如果商品流向了未经授权的销售渠道，消费者很难意识到这个问题，更无法对此承担责任。
③“窜货返利”的优势：
1）三赢一输，本土经销商、零售终端、消费者三者的利益都不受损，只有窜货的经销商利益受损，零售终端、消费者正常扫码领奖，原生经销商基于“渠道关系”享有窜货返利分润，利益不受影响，只有窜货的经销商不能享有渠道分润，通过在发现窜货之后总部还会进行相应处罚；
2）深耕利好，本土经销商只要把所经销的品牌产品在自己的市场中深度运营好，做好终端赋能工作，就有源源不断的流量收益；
3）渠道数字化建设，总部创建渠道分润策略，渠道按要求完成任务可享有渠道分润，过程中顺势建立了“渠道关系”与“货物流向”两大指挥棒，大大提升了渠道的组织能力和对产品的控货控价能力，从而实现了渠道数字化管理。
“窜货返利”是“三不”机制的突破口，而且有效打通三者的内在联系，促进三者贯通融合、同向发力，在推进不敢窜时，注重挖掘不能窜、不想窜的功能；在推进不能窜时，注重吸收不敢窜、不想窜的有效做法；在推进不想窜时，注重发挥不敢窜的威慑和不能窜的约束作用，真正经销商因敬畏而“不敢”、因制度而“不能”、因觉悟而“不想”，基于以上指导思想才能让“窜货返利”有效落地！
三、项目落地：部署系统
“三不”是一个系统工程，要统筹起来谋划实施，不断探索行之有效的实践载体。在系统落地方面采用“五部曲”策略，深度落实“三不”的运用机制。
第一步：对产品实现五码关联赋码，箱-盒-瓶做到关联赋码，最低要求可以做到箱-瓶的关联赋码；
第二步：将渠道基础信息（经销商、业务员、门店、导购员）导入或注册，规范好个经销商的销售区域；
第三步：总部扫码出货给一级经销商（若条件允许，也可让一级经销商出货给门店）；
第四步：设置渠道返利、门店、消费者的活动，其中渠道返利中，基于品牌对各区的不同政策，配置不同的方案，渠道中各角色按方案规范来运作，享有渠道分润；
第五步：系统后台自动实时监控窜货商品动态及渠道物流出货的数据，数字化运作。
从以上步骤可以看出，解决渠道的防窜货问题无法一蹴而就，它是一场攻坚战，更是一场持久战，企业要强化全流程、全过程、全要素监督，将责任落到实处，健全各负其责，通过数字化下的“窜货返利”手段，提升防窜货管理的效率。渠道窜货已经成为经销商的“共识”，过去窜货现象难以根治，市场上就出现了出轨越界、跑冒滴漏的现象，核心没找到主要矛盾中的关键问题。主要矛盾是利益空间大，关键问题费用管不住。企业只有深刻意识到，才能从灵魂深度解决经销商“不敢窜、不能窜、不想窜”的问题。
四、开弓没有回头箭，防窜没有休止符
过去，经销商“随便窜、随心窜、随意窜”其核心问题是传统的防窜货系统严格意义上都是自上而下的单向监管，特别是返利问题，一旦返利是单向的，就会导致利润分配不合理，终端卖多卖少都管不了；现在，经销商“不敢窜、不能窜、不想窜”，其有效方案是“窜货返利”系统能够一针见血解决“窜货”的本质问题——“返利”，不对货品的追踪、流向有过多的监管。
另外，企业在选择“窜货返利”系统中，不能盲目跟风，切忌在实操中频繁出现经销商不给力，b端不买账的现象；而且，“窜货返利”系统一定不能把经销商放在完全的对立面，因为没能让经销商感到数字化变革带来的利益，确实了渠道上重要一环的支持，就会容易导致变革停滞不前。
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