一、费用改革引发财政危机？

4月28日，酒鬼酒发布2023年第一季报，与去年财报相比，公司的营收和净利润都出现了大幅下降，下降比率超40%。不明真相的受众都要怀疑公司是不是出了什么问题。对于一季度营收、利润下滑，酒鬼酒出面回应了原因，除去疫情等客观因素，公司自2022年实行的费用改革也是原因之一。

酒鬼酒为什么要大张旗鼓进行费用改革？甚至主动放弃一部分利润，业绩降速也要推行？这就不得不提到酒鬼酒的渠道之困。

酒鬼酒线下渠道窜货现象多发，部分区域的经销商甚至要去外省拿货，积极性差。此外，终端动销困难，一些经销商、门店为了销货减少库存，降价销售，导致产品价格混乱。去年酒鬼酒旗下的湖南内参酒销售有限责任公司先后发布了《关于明确2023年52度内参酒合同签约量的通知》、《关于明确52度500mL内参酒2023年度销售总量的通知》，严格控制单品销售量，稳定市场价格。今年4月该公司又发布了《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》，表示酒鬼酒将对内参酒的窜货问题进行严查。这些文件的发布进一步说明了酒鬼酒的渠道问题严重。

二、厂商主导费用改革，实现控盘分利

为了解决这些问题，酒鬼酒大刀阔斧开始费用改革。

酒鬼酒的费用改革主要是通过数字化营销工具，实施控盘分利，实现“促动销、稳价盘、控库存”的目标。酒鬼酒借用“扫码”这个数字化工具，为产品赋码，经销商、门店入库扫码与产品形成关联，消费者购买扫码也与产品产生联系，消费者扫码可以参与扫码抽奖活动赢奖品，与之关联的经销商和门店也会同步得到售出返利，扫码三合一。扫码的基础功能——防伪溯源，也能帮助企业管控渠道，管理产品的流向。

酒鬼酒的费用改革由渠道链条的顶端——品牌厂商主导，一手把控产品价盘，分别给渠道分润并固化渠道成员的利润，实现厂商控盘分利。

酒鬼酒副总经理王哲解释费用改革的目的：“费用改革的目的就是要推动现有销售模式进行转变，不断趋向C端的运营体系搭建，提高费用管理及效能，从而更加适应现阶段酒鬼酒全国化进程。

酒鬼酒此举是将整个渠道的中心转移到C端上，以C端中心，以动销为目的。

去年酒鬼酒和酉无忌联合推出的酒鬼私定模式，消费者在线上小程序下单，选择定制个性化产品，可以前往附近门店提货。门店和经销商空有数字库存，货物由厂家储存并直发给消费者，货物不在线下渠道进行流通，避免了窜货倒卖的问题。为经销商和门店设计专门针对B端的app，自动实现利润分享，卖出还能得返利，联络好渠道的关系。

近期，酒鬼酒对单品红坛系列的消费费用占比做了调整，将原有的市场维护费用于补强消费者的扫码奖励和渠道的售出返利。公司还成立了红坛业务部，整合团队资源；拨出专项费用，用于红坛市场推广，以打造以红坛为试点的样板市场。

三、中心转移到C端，瞄准动销发力

王哲指出：“一个企业要真正发展，必须得靠品牌，必须得靠消费者。”酒鬼酒进行费用改革正是为了消费者。

1、利益分配更合理，终端积极性提高

酒鬼酒的费用改革重塑了门店的利益分配和来源，当商品售出时，门店除了能获得进货与售出的差价额，还能得到一份额外的返利奖励，并且不是只发一笔，只要卖出一瓶就能得到一笔返利，卖出越多，返利越多。对品牌的忠实度增强，使其从意愿上不愿破坏规则去倒卖货物。门店卖货的积极性增强，消费者的消费体验提高，动销率提升。

门店因为想要获取更多利润而倒卖产品，如今有了返利的补贴，加上品牌对窜货的严加管控，门店窜货的驱动力不足，很难去窜货。

2、加速清理库存，稳定价格市场

以往渠道动销困难，门店为了清库存，可能会以低于市场价的价格出售给消费者，由此造成产品的市场价格不稳，导致买到原价的消费者心生不满，买到低价的消费者以后也不愿以原价再次购买，最终影响到消费者对于品牌态度的改变，影响到整个品牌声誉，也可能会因此流失部分忠实客源。

由此可见，稳定价格市场是关键。费用改革后，渠道利润分配更加合理，渠道积极性更加饱满，C端消费者的获利也更多，产品动销速度更快，库存不断消耗，避免了产品堆积被“贱卖”的命运。

3、更多让利C端，培育忠实客户

费用改革使消费者扫码奖励占比提高，品牌拨出更多的资金用于消费者的培育，更多让利给C端，消费者扫码获利增加，享受到更多的实惠，品牌的竞争优势凸显，可以笼络到更多的消费者。

在奖励的推动下，消费者对品牌的忠实度和好感度提升，品牌能培育出一批忠实的客户群体，这是品牌的核心优势。

四、总结

酒鬼酒不惜利润下滑的代价也要进行费用改革，这是品牌对于未来长期发展的把握。费用改革是酒鬼酒现有销售模式的转变，把C端消费者作为重心，搭建面向C端的运营体系，从而瞄准动销发力。

舍小取大，以一时利益换取长远利益，酒鬼酒费用改革着眼长远。

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