提炼：

企业在渠道数字化之前，通常以“货”为中心，强调产品的铺设能力；在渠道数字化之后，变成以“人”为中心，强调品牌的连接能力。

企业不能“为了用电而自建电厂，为了存钱而自建银行”，而是选择一个能够帮助企业主动创造用户数据的系统，实现数据赋能。

如何打破b端壁垒，深入到C端，能够建立数据资产，反向赋能给b和回流到F，是渠道数字化的必经之路。

以“营销视野，增量思维”的认知，实现渠道数字化的使命“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，才能在不改变现有销售预算的情况下，提升线下渠道营销的效率。

“bC一体化”是渠道数字化的发动机，销售费用数字化是“bC一体化”的指挥棒。

前言：

数据是企业的核心资产，数字化是企业的核心战略。数字化战略主要由“研发数字化、制造数字化、供应链数字化、管理数字化、营销数字化”五部分构成。企业在由“以产品为中心”向“以用户为中心”转型过程中，只有在无限接近用户的领域进行数字化变革，才能相对更容易实现“以用户为中心”所带来的价值。因此，根据目前数字化战略实施比较成功的传统企业，能从其中发现出规律，他们普遍都是首先从营销数字化战略方面进行突破。

对于以线下渠道为主战场的快消类品牌而言，渠道数字化是营销数字化最重要的组成部分；其中，“bC一体化”是渠道数字化的发动机，销售费用数字化是“bC一体化”的指挥棒。

渠道数字化的本质就是：如何更好“连接C端、激活b端、赋能B端”，最终形成FBb（品牌商、经销商、门店）共同经营C端并共享C端价值的新模式，这种新模式的特征总体上可以归纳为“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，真正实现厂商店相融共生，在某种程度上，也可以视为是渠道数字化的使命。

一、去中心化，自下而上

“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的渠道数字化模式，必须首先从源头上解决渠道尤其是终端零售商的顾虑。终端零售商是典型的流量生意，选址三件事：地段、地段、还是地段；开门三件事：流量、流量、还是流量，只要有人上门，什么东西都能卖出去；

所以，所有的品牌商都将产品在零售终端的可见度视为动销的基础，但是，终端零售商的货架终究是有限的，这在很大程度上限制了终端零售商充分挖掘流量潜能的主观能动性；如果品牌商能够认真响应终端零售商的关切，让已经摆在终端货架的产品自己会说话，让终端零售商的剩余流量能够在不依托货架的前提下也能转化为交易价值，这就必须借助数字化，让终端零售商具备“直接呼唤炮火”的能力。美国军队里面有一个说法“发现即摧毁”，这需要非常强大的数字化平台做支撑，才能让一线作战人员呼唤炮火，所以没有数字化的加持，就无法让听到炮声的人呼唤炮火，终端零售商的顾虑就无法真正打消，“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”就会变成一句空话。

让已经摆在终端货架的产品自己会说话，除了产品的定位、定价等因素外，销售费用如何能够精准滴灌到指定产品是关键；让终端零售商的剩余流量能够在不依托货架的前提下也能转化为交易价值，就能够有效解决品牌商的SKU数量在渠道内的漏斗效应，极大提升流量的边际收益，这些都必须基于数字化才能完成，是一种典型的“自下而上、去中心化”模式，企业可以实现每个最小的业务单元单独经营，通过数字化平台，目标和目的会出现在系统上，由各个单位互相协同。用军事作战来比喻，如果要伏击一支运输车队，二战时期，要出动一个营；越战时期，要出动一个连；如今，只需一个班。

这种模式下的“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”，最佳的实践方式就是先需确保厂家按“订单、码段、批次、流水号”等顺向F2B2b出货，实现“厂商店一体化控盘”，此时控盘在于数字化工具对渠道货品的流通进行管理。其次，打通整个链路实现共享式分润，关键在于对用户需求的匹配。需要厂家基于各类用户（经销商、终端门店、业务员、导购员、消费者）的各类需求，并以渠道类型（流通、特通、现饮、KA、新零售等）等渠道关系，针对不同的用户需求/渠道类型，将销售费用精准滴灌，最终实现“厂商店一体化控盘、全链路共享式分润”。

通过这种结构，可以帮助企业更加适应市场变化和用户需求，提高企业的创新能力和竞争力。同时，这种模式下还有一个最关键的因素是“连接”。如果没有连接，即便“去中心化、自下而上”的结构有多好，也无法落地。

二、连接一切，唯快不破

企业在渠道数字化之前，通常以“货”为中心，强调产品的铺设能力；在渠道数字化之后，变成以“人”为中心，强调品牌的连接能力。通过连接，企业“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的渠道数字化目标“实现百万终端亿万粉”不再是“痴人说梦话”。

连接，是传统企业在渠道数字化下的出路。在施炜老师在其著作《连接》中提出的一个概念：打通三度空间（线上、社群、线下），构建三位一体（认知、交易、关系），立体化连接是渠道数字化的关键要素之一。而连接，不是单纯的线下，也不是单纯的电商、社交电商，而是连接三度空间，建立新型营销体系，并足以支撑一个超大型企业，所以是否能够实现连接，对于企业来说尤为重要。从海湾战争到俄乌战争，是二十年数字化战争的质变，这一切是数字化的“连接”起了关键性作用“连接一切，唯快不破”。特别是在今年的俄乌之战，能看出数字化所带来的变化，第一场“全网直播”的大型军事行动，这一次，数字化重塑了战争的观念与内涵，这就是连接带来的变化。

在以用户为中心的时代，以及数字化技术的快速发展，让消费者购买场景有了很多的选择，由此带来的是原来只是单一的到店场景，现在变成了到店购买、搜索购买、看内容购买、朋友推荐购买多个购买场景所以，从总的趋势看，市场在逐步由人找货，走向货找人。数字化让货找人成为可以实现的“梦想”，这反向要求企业借助数字化技术连接用户，实现用户的“所见即所得”。

连接的主线是以用户为中心。从企业所有需要进行渠道数字化赋能的业务场景来看，本质都是对“人”的管理和经营。不管是购买商品的消费者，还是离消费者最近的导购等。企业要整合数以万计的解决品牌各种业务场景，需要通过数字化应用工具中进行整合和连接，需要以用户为中心进行连接和资产留存。

因此打造渠道数字化连接能力的关键：是要以用户ID（OneID）为中心，将企业所有涉及业务应用工具进行在线化重构和连接，建立核心（用户、商品、标识、订单、仓储、物流）资产中心，并通过累积的用户数据以一体化的工具赋能业务（用户洞察、精准营销），反向验证及持续实现用户洞察分析。其中的用户包含消费者、导购、零售商、经销商、业务员等。

实现渠道的连接，主要有三种：

1)基于“货”的连接（一物一码）：用一物一码给每个产品赋上“活”ID，让产品会说话，能快速抓取多渠道（线下、传统电商、社交电商、KA、新零售等）有效的用户数据；

2)基于“场”的连接（bC一体化云店）：社交云店是连接品牌所有营销“场”最有效、最合适的工具，通过社交云店实现线上线下一体化，帮助企业将所有线上线下的营销推广流量转变为销量；

3)基于“人”的连接（会员PLUS俱乐部）：各部门特别是市场部，每年都有新的用户互动活动，比如用户调研决策、新品试用、代言人互动等；

对于传统企业来说，基于“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的模式，实现“连接一切，唯快不破“最低的成本、最快的效率，就是找一个营销数字化服务商能够做到“一键接入，全程响应”。

三、一键接入，全程响应

在渠道数字化中，另外一个关键要素是“活数据”。为什么企业自建数字化系统后，并没有看到很好的成果，也无法让“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的模式价值最大化，核心问题是无法掌握“活数据”。对于企业来说“活数据”十分关键。来自企业搜集和汇总后录入的，是滞后、静态、异构的“死数据”；只有由用户自动自发创造出来的，才是实时、动态、源源不断的“活数据”。任何一个“活数据”都基于用户ID，任何一个用户ID都生长在数字化的生态系统内。

所以，企业不能“为了用电而自建电厂，为了存钱而自建银行”，而是选择一个能够帮助企业主动创造用户数据的系统，实现数据赋能。而不是选择只单纯给企业提供营销工具/技术，搭建数据应用。企业必须要选择一套以用户ID为中心，能连接各类“活数据”，能打通F2B2b2C全链路数字，实现全场景触达的大数据引擎系统（EBC），成本才能降低、效率才能提升。

除了数据赋能，企业在选择接入营销数字化服务商还需留意是否能有bC联动、连接生态的能力。

①bC一体化。虽然bC一体化是数字化的过渡阶段，但却是数字化板块中最大的一块。原因是b端（这里的b端特指快消行业的零售小店）在全国约700万家，体量非常大，而且b端是连接/互动C端的最佳选择，但b端的分布的区域广泛，即便改造的难度也非常大，但基于一物一码的一元换购促销活动，同样也可以实现。

②连接生态：首先，能支持以用户ID为中心实现多个企业其他应用工具的统一接入，以帮助企业建立除用户资产中心外的标识中心、商品中心、订单中心、渠道中心、财务中心等公共基础能力建设；其次，拥有异业联盟的生态能力，能够快速为企业提供多样化低成本营销资源，以及拥有国际级标准的生态能力，能够帮助企业无缝打通内部各类数字化系统；

总之，企业要做的是基于数字化基础设施构建数字化能力，通过经营“人”（用户）将“物值”（产品价值）转换为“财富”（NPS “口碑推荐值”），这也是体现“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”价值的最佳方式。用户基于不同的生活场景，活跃在不同的数字化生态系统平台内，企业要做的是广泛“连接”这些数字化生态系统平台，“赋能”这些平台内服务于企业的运营商，激活终端零售商，共同连接消费者。真正意义上做到“一键接入，全程响应”，进而实现前线及时呼喊，后端即时赋能。

关于如何正确选择一个营销数字化服务商，点击链接了解：《品牌企业如何正确选择营销数字化服务商？》

四、前线呼喊，后端赋能

渠道数字化，强调以用户为中心，如何基于用户需求实时反馈至企业成为不得不解决的问题，这是典型的C2M商业模型。如何打破b端壁垒，深入到C端，能够建立数据资产，反向赋能给b和回流到F，是渠道数字化的必经之路，这就要求企业能够做到“前线及时呼喊，后端即时赋能”。

这里的前线特指（业务员、导购员、经销商）在面对客户的需求，能够及时呼喊到厂家，厂家接受信息之后提供相关的营销能力给前线，提升营销的转化效率。比如，原来一个线下业务员服务150-200个终端，未来效率会更高，负责更多的终端。当然，原来业务员在线下单兵作战，未来将是线上线下融合，双线作战。

所以，在“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”模式，想达成“前线呼喊，后端赋能”的效果，最佳的方式就是接入渠道路由器。一旦接入，即可获取品牌商、门店、经销商、业务员、导购员等资源提升前后两端交互的紧密性，对各角色进行有效连接的同时通过数据智能对业务流、信息流进行高效分发。

通过渠道路由器，企业每次举办一场促销活动时候，后端就可以选择针对不同的产品、不同的价值，对应不同端进行精准投放，通过前端不停地检查促销活动数据，随时调整策略，实现促销活动的精准滴灌，这就是渠道路由器的价值。

比如目前所掌握有500家门店，企业可以通过短信、小程序等多种方式推送活动，将政策、操作教程直接宣贯，降低实施成本；其次，高效开拓新门店：通过小程序推送活动消息到新门店，门店自主选择参与活动，业务员上门精准服务和铺货；再者，提供精准网点画像。

渠道路由器充分地体现了前线和后端之间的合作和互动的重要程度，只有前线和后端的紧密配合和互相赋能，企业才能真正实现渠道数字化转型的目标。

关于渠道路由器的相关内容，点击链接了解：《渠道路由器：渠道数字化的基础设施》

五、写在最后：营销视野，增量思维

营销视野，就是从交易视角放大到营销视野，无论认知、交易、关系任何一个环节的数字化，都是数字化的呈现形态。增量思维，就是只要销售增长了，不管是线上还是线下，都是增量，并不是线上增量比线下增量更有价值。刘春雄老师认为这是bC一体化的灵魂，数字化总要回归营销的基本面。同样这个灵魂，也是“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”的精髓。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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