一、用“再来一瓶”有赢有输

说起“再来一瓶”，消费者、门店、经销商、企业应该都不陌生，在经过几十年的发展后，现在已经是一种玩到烂的促销方式。“再来一瓶”最早来源于可口可乐，康师傅紧随之后，拿出15亿瓶饮料发起“再来一瓶”活动，中奖率高达20%，借此迅速提高了市场份额，巩固了饮料行业的龙头地位，更引得大批饮料企业争相效仿。

以现在的眼光再来审视这场促销狂欢，“再来一瓶”能快速遍布市场、引发消费者热捧，有其合理性。在当时还是以打折促销、买一送一为主的促销方式下，“再来一瓶”充分抓住了消费者的投机心理，形式新颖。此外，中奖率高、奖品吸引、操作简单等都是“再来一瓶”的相对优势。

随着“再来一瓶”被品牌广泛使用，这种营销手法的弊端也逐渐暴露出水面：

1、消费者核销过程复杂，需要留着瓶盖前往零售终端兑换奖品，不符合消费者的饮用习惯。零售终端需要一个个核销，瓶盖需要囤积到一个数量才向经销商进行兑付，兑付时还需要一个一个细数具体瓶盖数量，过于繁琐。

2、兑换奖品的瓶盖制作工艺简单，成本低廉。极易出现假凭证兑换真礼品的情况，给品牌带来巨大的经济损失。

3、“再来一瓶”的营销手法无法帮助品牌触达消费者，无法获取到消费者的具体情况，导致品牌错过消费互联网时代系统收集、分析消费者数据的机会。

二、再来一瓶+一物一码：非对称性作战

随着数字化时代的到来，康师傅将“再来一瓶”与数字化工具一物一码相结合，推出了具有时代特色的“扫码赢再来一瓶”活动。看似只是变文字为二维码，实际上它不仅解决了传统“再来一瓶”模式的痛点，还能给品牌赋能，为品牌带来长远的效益。

1、门店核销智能化

传统核销需要消费者手持瓶盖至终端门店兑换，门店再向经销商报销，经销商核实后再向品牌商报销，整个报销流程麻烦且周期长，全程需要人工统计，存在一定的误差，最关键的是，倘若有些门店或者经销商谎报数据，试图从中获利，还会直接造成品牌商营销费用被拦截，严重影响品牌的营销效果。

在引入一物一码后，扫码即核销，消费者不用喝完后再来兑奖，门店不用收集大量瓶盖，省去了瓶盖回收的流程，提高了消费者的兑换体验，还为品牌商、经销商省下了瓶盖统计以及核销的成本。

2、渠道动销在线化

消费者购买后扫码，扫码数据会实时上传至系统，使得渠道动销数据在线化。品牌可以根据这些数据查看每个地区真实的销售情况，便于品牌管理渠道。根据这些数据，品牌可以分析市场情况，随时调整促销策略，为品牌后续的发展提供数据支撑。

3、渠道费用清晰可控

传统的再来一瓶造假难度低，很多消费者看准漏洞使劲薅羊毛，最终导致品牌可能发出去1000瓶，收回2000个瓶盖，亏损严重。

在一物一码的帮助下，品牌可以事先预设哪些码是中奖码，把控好中奖数量、中奖数额，做到渠道费用可管可控。每个瓶盖都印发二维码，消费者不扫码就无法看出哪瓶能中奖，大大降低了造假的可能。

三、“再来一瓶”的无限生机

康师傅绿茶推出的“揭盖扫码赢好礼”活动是“再来一瓶”促销的升级和延续。奖品不仅包含再来一瓶，还有现金红包、iPhone手机等多种大奖。奖品设置的多元化正是一物一码所具备的独特优势。

在一物一码的技术下，奖项设置、扫码玩法都可以别出心裁。品牌可以为产品设置一二三等奖，奖品可以设置为旅行奖、实物奖、电子奖品等，充分满足消费者的多样需求，加大产品对于消费者的吸引力。

在扫码玩法上，可以设计N元换购、周期抽奖、待解锁红包等多种形式，让消费者对扫码保持新意。在抽奖规则上，品牌可以自由设定，可以根据消费者的扫码次数来规定中奖级别，比如消费者多次购买消费，在购买到第五次时，可以设定抽中二等奖，从而提高消费者的购买热情。

四、总结

“再来一瓶”的促销策略已经在市场存活了多年，虽然已逐渐凸显出局限性，市场正在将它抛弃，但是无数的实践证明了它在促销方面的带动作用。“再来一瓶”是几代人的记忆，是一种情感寄托，甚至对于康师傅来说，再来一瓶已经具有了品牌涵义。在数字化时代，这些传统的促销手段可以结合数字化工具重新赋能，大放异彩。

作者介绍

谢进凯，米多联合创始人、首席增长官研习社发起人，新营销“三位一体、三度空间、三全五感”理论的倡导者和践行者，对“深度分销+深度粉销”双轮驱动帮助传统企业实现“数据共享、全场共鸣、全链共赢”有深入研究，善于利用营销技术（一物一码、社交云店、会员小程序）帮助传统品牌实现营销数字化转型，是可口可乐、高露洁、青岛啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、维达、劲酒等知名品牌的营销数字化顾问。

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