引言：

从连花清瘟到布洛芬，从电解质水到柠檬，总有新的产品正在断货。在诸多疫情“囤货品”中，围绕着电解质水的追捧与争议始终不断。特殊时期，元气森林旗下电解质水产品“外星人”爆了！这是偶然？还是元气森林长期以往打造第二大单品的野心？

一、遭疯抢的电解质水是智商税吗？

每个有缓解阳性症状或安慰生病情绪可能性的商品，都在疫情开放期间获得了少见的“登顶”机会。在诸多疫情“囤货品”中，围绕着电解质水的追捧与争议始终不断。一方面，人们疯狂购买电解质水，在各社交平台分享其辅助退烧、缓解嗓子痛等“神奇功能”；另一方面，有关于电解质水究竟是不是营销过度的“智商税”，让许多消费者摸不着头脑。

近期电解质饮料成为当之无愧的销售冠军，其中，元气森林旗下的外星人电解质水稳居第一。销量爆发的同时，外星人电解质水也迎来了争议的声音，被质疑借疫情营销，人们认为元气森林官方打擦边球，在营销中散布夸张的宣传话术：特殊时期，让电解质水保护你。

但是，纵观元气森林电解质水的发展历程，这款2020年创立，2021年4月才正式上线的电解质水，其销量暴增绝非偶然。

首先，市场数据似乎在证明，电解质水从“可有可无”，转而成为一些消费者的“必需品”。数据显示，电解质饮料、能量饮料、蛋白质水、特殊功能饮料都同比增长52%-225%不等，而电解质饮料是增速最快的。

近一年天猫电解质饮料榜单GMV（商品交易总额）排行前八名的品牌中，外星人排名第一。元气森林外星人的数据一直可观，今年10月，元气森林爆出了外星人截至9月份销售额突破10亿的消息。

外星人的增速为何如此之快？成绩为何如此亮眼？这其中离不开元气森林的布局——长期、全面的消费者教育与沉淀。

二、元气森林如何做好电解质生意？

1、品类洞察，拓宽消费场景。

据了解，外星人研发期间，工作人员发现市面上很多主打“运动时饮用”的饮料，实际上并不含电解质，导致身边很多朋友误把“维生素饮料”当成“电解质饮料”喝了很多年。这也是大多数消费者对功能饮料存在误区。

外星人上线后，官方一方面强调了“电解质”对运动后能量补充的场景；同时，外星人还表示电解质水的饮用场景并不局限在运动后，他们希望这款产品既能适用运动场景，又能满足消费者各场景的日常饮用，如感冒发烧、酒后等出汗场景也需要补充电解质。

如今，外星人在商城、会员中心、媒体投放等多个场景，都并非只强调运动饮用场景，而是主打“随时随地充电”：运动、工作、学习、游戏等。也就是说，外星人在早期就通过品类洞察来寻找电解质水赛道的机会点。

2、及时捕捉热点，把握消费者教育的机会。

除了这波疫情，电解质水并非首次被热议。今年5月，刘畊宏直播间因为疫情封控引发全面健身的趋势，以及直播间洗脑、上头的旋律，电解质水又被带火。在社交平台上，就有网友推荐电解质水的作用，表示“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心的”；随着在家运动场景的延伸，外星人的曝光度又再上升。

同时，外星人延伸多个消费者教育的场景，通过热门话题、KOC、KOL的带动，在社交种草平台强化品牌热度，以打卡分享的形式为各类活动（如#成都市民拍到外星人）为活动铺放声量，提升品牌曝光度。

靠创意出圈的元气森林外星人饮品，充分调动多平台内流量资源，通过多维度、立体式的投放策略扩大品牌在多圈层消费者中的知名度和影响力，完成从种草到拔草的快速转化。

3、数字化方式高效触达消费者。

在新品推广阶段，元气森林外星人除了常规的冰柜投放和渠道精准投放，还采用了一物一码的方式，结合第三方IP“王者荣耀”展开扫码营销活动，提高消费者粘度。消费者运营是品牌商进行营销数字化转型的必备能力。对于扫码活动，外星人同样在微博等社交平台进行活动曝光，提升活动声量。

同时，外星人通过与王者荣耀游戏的跨界合作，可以最大程度上吸引到喜欢玩这款游戏的用户，并参与产品的扫码过程。这样一来，不仅可以实现两方的“流量共享”，还能通过异业联盟的形式为彼此吸纳更多的用户流量，热衷于王者荣耀游戏的用户可以参与外星人电解质水的扫码活动，而通过外星人电解质水扫码领取关于游戏皮肤、道具的消费者可以进入王者荣耀的游戏中使用。

元气森林外星人通过一物一码触达消费者，运营消费者，再导回流量至线下进行复购，形成“营销闭环”；这是营销数字化的其中一条路径。详情请参考《元气森林出功能性饮料，跨界合作“王者荣耀”实现“圈粉计划”》。

三、总结

据了解，元气森林认为“品质”和“拥抱数字化”是能在水饮红海立足的另外两个关键。从外星人诞生至今，我们可以看到其从品类洞察到消费者认知教育、沉淀，都在进行持续性输出。我们大概可以从外星人上看到正确的推新蓝图。

面对传统饮品行业的巨头，互联网转型的元气森林仍能闯出一条属于自己的路；这其中离不开元气森林对产品、对消费者的精准洞察，也离不开数字化的方法论落地。或许，元气森林外星人的爆红，能给饮品乃至整个传统行业带来不少启示。

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