一、奶企的“共性”

一罐双码是近几年母婴行业的一大热点了，以君乐宝、惠氏、飞鹤等为代表的知名奶企，早已走在行业前沿，从一罐一码技术升级为一罐双码，以解决渠道窜货、消费者营销等问题。

君乐宝采用先进的一罐双码技术，用更年轻化的传播方式，率先发起了一次奶粉行业安全追溯体系的变革创新，满足新生代消费者的诉求；详情可参考《年销203亿，这家国产奶企凭什么？》。

作为国产奶粉头部企业的飞鹤，就创新推出了“专利罐内码”，对罐内码又一次进行了优化升级，开启了行业新纪元；详情可参考《创新升级专利罐内码，飞鹤的野心不只在一个“码”上》。

雅士利的三码合一（罐底码、锡膜内外码）集溯源码、防伪码、验证码为一体，带来的价值是在整条营销链路中，实现对渠道端、用户端的同时赋能，构建完好的营销生态；详情可参考《母婴产品“三码合一”防伪溯源为何引起品牌重视？》。

二、奶企拥护的“一罐双码”，解决渠道问题

一罐双码之所以成为奶粉行业的一大主流趋势，是因为它解决了行业存在已久的线下渠道“窜货”痛点，以及符合乳企实现市场营销的需求。在奶企渠道崩坏、价格乱战中，有一个重要概念就是窜货。比如，A区域经销商为完成销售考核，将产品销售到B区，而这将冲击品牌的定价体系。

而升级后的内码，在奶粉开启使用前被破坏和造假的可能性极低。消费者扫罐内码可以清晰掌握奶粉的原材料、生产过程、质量检验等全方位信息。奶企可以根据消费者扫码数据实现对异常销售信息的追踪，将更多精力放在规范化的市场运转与提升消费者服务中。

通过在内码上设置扫码营销活动，奶企能够借助一物一码对消费者实现精准营销，像现在君乐宝等奶企都有引导消费者扫描内码进入会员小程序参与积分抽奖等活动。

但是，一罐双码下场后，并未能完全根治渠道窜货等问题。

一位消费者表示，他在三个渠道看到同一款奶粉售价分别是百元档、二百元档和三百元档。而对于某个知名奶企的一款产品，在A门店售价358元一罐，但有买赠活动；B门店合150元左右一罐，但不能扫内码。消费者坚持在线下母婴店购买，就是为了避免买到假货；但线下渠道杂乱、卖点繁琐，宝妈决策困难。

内码原本是奶企用以管控渠道窜货问题的关键，但有的门店却以“不扫内码，低价出售”的方式来逃过厂家监督。这种行为不但扰乱奶粉市场价格体系，更是让消费者决策困难，影响品牌形象。

出现“门店用优惠让消费者不扫内码”，归根结底是门店对奶企还未有足够的信心，以及奶企给门店的利益不到位。奶企要加强渠道信心，应该抓住哪些关键角色？

三、bC一体化为根本，增强渠道信心

母婴渠道有2个关键，一是门店店主，二是导购员；行业特性决定了消费者与线下渠道的粘性极强，母婴店除了为消费者提供产品售卖的同时，还会提供育儿知识科普、线下服务等功能，将伴随的婴幼儿不同阶段的成长。因此，线下母婴店以及店内导购员是关键。奶企要通过让利b端的方式，增强渠道信心，规避门店不让扫内码的情况所带来的风险。

1、线下母婴店

惠氏臻朗就是在渠道上选对了角色，以数字化能力触达b端，提供各种技术、数据支撑，辅助b端完成对C端的服务。

可以看惠氏臻朗为母婴店设计的一套快速引流方案：以门店红包+闪群+直播的组合拳形式为母婴店引流。详细来说，就是以母婴店为中心，锁定周边五公里的人群，以户外广告、小区广告等形式吸引用户扫码领现金红包，并将这些用户引流到门店以及门店闪群这样的私域当中。消费者在快闪群领取的优惠券，均要到线下门店核销，以此来增强消费者与门店的粘性。

另外，奶企还可以设置不同地区门店激励排行榜。通过大数据引擎后台生成邀请门店注册的二维码，业务员线下补货的时候出示二维码给店主扫码，奶企即可完成与门店的在线连接。以此，以扫码率或是销售额等为标准，监测某个地区内哪些门店的名次靠前，以现金大奖、折扣券等作为门店激励。

2、导购员

导购员与消费者沟通最多，具有强关联，因此，做好导购员激励，能够有效杜绝恶意让利，阻止消费者扫描内码的行为。与其用硬性规定去管理导购员，不如反向思考问题，正向激励导购员推动消费者扫描内码。

据了解，奶粉产品运送到店时，一般是一箱的规格。要做好导购员激励，前提是奶企要与导购员进行在线连接。通过在箱上赋码，在产线改造时将产品码、箱码的信息作为关联；导购员扫描箱码，消费者扫描内码；消费者扫码后，返利即自动到账导购员。以此，奶企借助导购员的推动，不但让更多消费者参与到扫码活动中，更能通过消费者的扫码行为，监测到市场是否有窜货行为。

由此可见，bC一体化将是奶企解决渠道问题的根本。惠氏臻朗曾以bC一体化打法，获得了日新增用户最高达10w+，协助单个门店拉新2w+的好成绩。详情可参考《只有14%的用户从传统母婴门店引流，惠氏臻朗BC一体化挑战下沉市场》。

四、总结

一罐双码已经变成行业的通行配置，但渠道仍然出现低价出售、窜货等问题，根本在于技术问题吗？并不是，只要行业危机持续，品牌与渠道相互转嫁危机的博弈就不会停止，在一罐双码的基础上，奶企也要有一定的政策倾斜，增强渠道信心，给予渠道正向激励！

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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