引言:

以数字化升级的一元换购逐渐替代了传统的再来一瓶，为品牌商提供了更精准高效的在线化能力；其中，投入使用一元换购的品牌商不限于快消、啤酒、白酒等行业。然而，当一元换购以数字化的形式升级落地，品牌商真的无后顾之忧了吗？

一、“常态化”的一元换购已趋于成熟？

据不完全统计，b端在全国约600万家，虽然b端是品牌商连接/互动C端的最佳媒介，但b端体量小且分布区域广，所以品牌商需要承担赋能b端、共同服务C端的相关职能。

目前，东鹏特饮/红牛/蒙牛均采用了一物一码的技术手段，通过一元换购的促销方式赋能b端，服务C端，且在渠道上已经有数据佐证这种方式是有成效的。每个品牌商在一元换购的应用程度上，有深有浅，所产生的效果大不相同。

东鹏特饮的一元换购可参考文章《为何东鹏特饮放弃“再来一瓶”？原因在这里》《bC联动将是未来主流的渠道模式--以东鹏为例 | 疫情系列》。

一元换购在啤酒行业已相当常见，雪花啤酒、哈尔滨啤酒、蓝带啤酒等都已经加入一元换购的浪潮中。详情请参考《扫码率从1%飙升到82%，向雪花啤酒学习数字化》《探讨蓝带啤酒的一元换购1.0活动：蓝带，你不得不变！》。

以洋河为代表的白酒企业也在一元换购的营销数字化建设上发力，可参考文章《曾经大火的“再来一瓶”已有30年，洋河等酒企为何选择现在开启？》《103亿销售费用，能救砸钱营销的古井贡酒吗？》。

由此可见，由一物一码技术升级的一元换购，解决了传统再来一瓶数据不精准、费用被截留等弊端，已经获得各行各业的认可，并投入使用。一元换购以数字化重构营销模式，让销售费用贯穿这个渠道业务中，表现为同时对bC两端的双重刺激，形成动销闭环：产品激励消费者重复到店复购，门店提供更好的陈列服务提高产品销量！

然而，解决了传统营销弊端的一元换购，真的能让品牌商们无后顾之忧吗？

二、一元换购现存问题

一元换购并不是品牌商开展一个扫码营销活动那么简单，它的整体流程涉及到无数家小的终端门店。因此，在实际执行过程中，还会出现以下问题：

1、用户不清楚详细的兑换流程，不知道怎么兑换，不知道去哪里兑换；

2、终端门店老板不清楚兑换流程，不知道怎么核销；

3、终端门店老板认为核销麻烦，不主动给用户核销，导致用户体验差。

出现以上问题，归根到底是品牌商对用户、对终端门店老板在一元换购方面的认知教育做得不够全面、深入。有部分品牌商认为有了数字化能力就一切水到渠成，忽略了一元换购业务场景的复杂性，导致其中问题迟迟无法解决，终端门店、用户两头不讨好。

在以bC关联为基础的一元换购的营销链路上，终端门店与用户的关系是共生共存，相互关联的。这也代表了品牌商同时对终端门店以及用户的教育会更复杂、时间等成本会更高。

品牌商是否有办法，根据触达的不同角色，将一元换购的相关流程直观、高效地传达给终端门店老板以及用户呢？

三、品牌红包支撑下的的一元换购有什么不同？

品牌红包，是微信支付给品牌商家所有现金营销功能的整合升级版，全面升级替换传统红包零钱、微信红包、企业付款红包及商家转账到零钱等能力。

对比传统的发红包方式，品牌红包提供更优秀的用户体验，如实时到账，无需提现，支持小程序、h5、公众号等所有场景发放；更重要的是，品牌红包提供红包后链路营销能力，在消费者红包入账通知中，帮助品牌商连接线上经营阵地（视频号、小程序）。

接下来，我们看看品牌红包支撑下的一元换购活动是如何开展的、用户体验是怎样的。

消费者端：

同样是参与扫码营销活动，用户在购买产品扫码抽奖时，抽中的现金红包将直接到账，无需提现；同时，在红包到账的通知页面，只要品牌商加入了视频号曝光的内容，用户即可直观看到相关视频信息。

比如，在一元换购的场景，品牌商设置视频号内容为用户兑换一元换购的具体流程，包括用户可点击视频号内插入的会员小程序，找到一元换购奖券，凭借换购券到指定的终端门店给老板扫码核销兑换等内容。

（红包到账强提醒）

以此，在用户中奖后，一元换购的流程能以视频的直观形式传达给用户；并且，在用户刚中奖、红包即时到账这个时间，通过入账通知给予用户强提醒，推动用户到指定门店兑换。

终端门店端：

上文提到，终端门店在一元换购流程中一般出现2个问题，一是终端门店老板不知道怎么给用户核销，二是核销的积极性不高。这时候，对于终端门店老板的角色，品牌商应该用最简单、最质朴的利益驱动方式去提升他们学习、参与、积极核销的积极性。

一般来说，品牌商会以开箱扫码领奖的方式刺激终端开箱，在这个环节，品牌商可借助品牌红包，让终端门店老板扫码——红包到账——观看一元换购视频——了解一元换购核销流程。

为了让终端门店老板产生对观看视频的兴趣，品牌商应确保视频内容往“扫码核销有奖”的利益方面引导。视频内容除了要讲清楚扫码核销的流程，还要告知门店老板核销有利益。在返利方面，品牌商以任务驱动形式的返利，比如核销N次有机会抽中大奖的方式，让门店老板长期保持核销积极性。

虽然是同一个一元换购活动，但是基于品牌红包“千人千面”的精准性、灵活性的特征，品牌商在同一活动、同一营销链路，根据不同的角色以及发奖策略去推送精准的内容。比如用户红包到账时，看到的就是用户怎么去操作、兑换一元换购；而门店老板红包到账时，看到的内容就是门店老板怎么核销、核销之后有什么返利。

四、总结

一元换购对比传统的再来一瓶，已经是一个进步；但深入到业务场景，未免还有需要提升的地方。品牌红包的出现，则是用简单、极致的方式去优化用户体验，强化品牌商的连接能力，让品牌商降低对用户、对终端门店老板认知教育的时间、人工等成本。

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