近期，国内快消品一线投资人宋向前先生就一物一码技术在快消品行业的应用场景进行解读，其中一物一码渠道数字化再建设的话题，再次引爆快消圈。
一物一码技术，在渠道数字化再建设起到关键作用，它帮助传统企业掌握渠道连接、场景共鸣、流量覆盖的能力，在疫情期间也让一些提前对渠道进行数字化的企业依旧保持比较好的发展态势。这样的例子在加华资本投资的洽洽瓜子、巴比馒头、今麦郎、东鹏特饮等企业身上也屡见不鲜。以东鹏特饮为例，通过使用二维码技术，为产品赋予一物一码的产品标识，在生产、仓库、销售出库、渠道流通、终端动销过程中通过扫码准确记录商品流转信息，做到精细化管理，并可有效防止窜货乱市现象。
东鹏特饮之所以能成为一个千亿市值的公司（《东鹏饮料换道超车，用营销数字化造就了近千亿市值》），不是简单的卖了货，有很好的增长，更重要的是，它是传统中国快消品公司中第一个完成数字化转型的。过去几年，东鹏特饮依靠营销数字化的能力，借助了一物一码数字化工具，基于bC一体化的策略，对局部市场的渠道终端进行数字化升级， 凭借在线化经营的能力，让东鹏特饮在短时间成功抢占广东的数万家终端门店以及千百万精准的消费用户，以动销来拉动分销体系的创新。
东鹏特饮独特的渠道管理模式，也是加华资本选择投资的重要原因之一。加华资本的特点是聚焦消费、有限出手、单一项目投资规模比较大，投资的策略主要以共创的角度以及针对10-20年的成熟型公司，其中有数字化能力的企业，是宋向前先生更加关注的企业。作为快消圈投资的资深专家，宋向前深刻意识到，东鹏特饮通过渠道数字化后的快速崛起，很大程度上得益于它对一物一码高度认知和深度应用。
一、宋向前：渠道（终端）的数字化变革迫在眉睫
伴随着数字化经济的快速发展，数字化基础设施的逐步完善，许多数字化工具、技术、模式、机制让企业能够更好地连接消费者，能够更好地赋能消费人群、赋能终端。宋向前先生表示“谁能把握这个趋势，深度理解并加以应用，谁就能取得市场先机”。其中，渠道，对于做消费产品的公司而言，一直是兵家必争之地。
今天，基于中国、世界消费和商业本质发生的变化，渠道发生了巨大的变化，除了信息交换、建立信任等之外，还有基础设施的迭代，货架式电商、社交电商，以及各种D2C、C2F模式纷纷在今天涌现了出来。未来的渠道竞争一定是全域的竞争，不再是单一渠道变现的时代。而且不再有单纯线上、线下的公司，所有线下公司都必须完成业务在线和组织在线的过程。渠道不仅仅是销售。
渠道（终端）的数字化变革已经迫在眉睫，成为不得不做的事。谁能为终端创造增量，终端就会给谁更多的存量。但值得注意的，无论你品牌是做高频的、低频的、快消的、耐用的都一样，你进入门店的用户终究是有限的，没有进入门店的用户才是无限的。只有跳出终端才有可能抓住海量用户。
企业在渠道的数字化升级中，不是眉毛胡子一把抓，而是多学习借鉴别家先进的做法，从中找到企业主要矛盾中的关键问题，找到适合自己数字化发展的规律。如何在企业数字化转型中避雷？可以了解下贝恩发布的《消费品企业如何避免数字化转型的陷阱》，揭示了企业在数字化过程中容易陷入哪些困境，同时也为企业提供了相关建议。其中，贝恩咨询公司全球专家合伙人、前可口可乐中国/韩国及蒙古区CMO鲁秀琼女士认为，企业的数字化转型应遵循12字方针：业务导向，基建并行，组织赋能。
（鲁秀琼：贝恩公司全球专家合伙人， 消费品/ 营销专家）
二、渠道数字化再建设，bC一体化是核心！
对于消费品企业来说，通过一物一码数字化工具进行连接，把企业用户变成企业的数字化资产，是企业数字化营销的关键。传统企业渠道数字化再建设的核心在bC一体化，而一物一码技术能够有效实现bC一体化。
在过去，没有对渠道数字化进行升级时，深度分销的模式只能做到F-B-b，没法连接C端，且缺乏C端数据，而连接C端关键取决于b端的意愿度。对于b端而言，最关心的F端/B端是否能够给足利益问题，且为b端带来流量，所以实现bC一体化的重点是““激活C端、赋能b端””。
①用一物一码打通连接，是bC一体化的基础
大部分传统企业基本上通过信息化管理软件/工具，完成F-B-b的转型升级，借助深度分销模式也基本上完成了百万b端货架的覆盖，即便这样，对b端经营和赋能始终还是欠缺的，因为b端是让F端接触C端最直接的终端场景，一旦无法满足b端的“即时利益”、无法满足C端的“即时互动”，产品动销率必然受影响。如何解决这个问题？在一物一码的营销场景中“N元换购”能够有效实现bC两端的连接。以解决品牌商市场促销费用数字化为目标，借助于市场促销费用切入品牌商深分渠道的主营业务收入中，以C端促销活动为入口，以促销激励及时到b端的形式，有效激活b端进货，赋能b端提升销量，完成 F-B-b-C端的联动。在完成对bC的深度关联同时，有效地满足b端、C端的诉求。
②用一物一码采集活数据，是bC一体化的关键
bC一体化的关键是帮助企业采集活数据，只有对渠道、用户进行连接打通，一个链路的数据才能实现互联互通。过去，企业在使用一些内部管理软件的时候，比如进销存系统，其所产生的数据都是“死数据”。数据从“结绳记事”开始，已经存在了几千年，为什么忽然就变成了和水电煤气一样重要的生产资源？为什么数据能源是“取之不尽、用之不竭”的？就是因为基于在线化的数据才是动态鲜活的，只有“活数据”才是大数据，只有基于“活数据”的大数据才是数据能源。
一物一码通过构建3端用户（B端、b端、C端）账户体系，基于多端、多载体、多入口、多场景完成数据采集，让企业知道产品卖给了谁、什么时候购买的、在哪里购买的数据等（原生数据、行为数据、场景数据、交易数据），对用户数据进行打通并进行深度经营。所以，企业在bC一体化过程中，所采用的数字化工具不解决“活数据”的问题，不论花多少成本，都是浪费；如果能够基于“活数据”来搭建数字化系统，企业的数字化能力就很容易发挥出价值。
③用一物一码实现动销拉动分销，是bC一体化的路径！
用分销推进动销，是典型的F2B2b；用动销拉动分销，才能形成bC一体化。在bC一体化的结构里面，始终强调的是“赋能b端，连接C端”。赋能b端其实难度不大，通过一物一码技术，将“渠道奖励”快速给到b端，分销的动作自然而然就可以完成，但仅仅过度分销渠道品牌商的产品动销肯定会有影响，因为在不扩大C端消费者需求，一昧地扩张b端进货分销，就是“填鸭式”的做法，效果往往会适得其反。
想通过一物一码技术实现bc一体化，不仅b端的扫码动作要有，C端的扫码也很重要，这两者是相辅相成，缺一不可，然而C端的扫码率始终不会很高，因为决定消费者扫码行为的不是扫码奖励有多大，而是扫码的需求有多旺盛，为消费者创造扫码需求是消费企业强化品牌力的关键。
（为什么扫码率会低？）
一物一码在这里的路径是：C端重在创造“惊喜”价值，与用户“共情”；b端重在提升“激励”能力，与伙伴“共赢”。bC一体化，只有正向激活C端，才能反向赋能b端；两者必须有机结合，才能发挥最大威力；两者如果割裂，两者起到的效果都会事倍功半。
用一物一码实现动销拉动分销需要注意以下几点内容：
4个并非：
一物一码并非简单地扫码发红包
一物一码并非阶段性的促销活动
一物一码并非传统的再来一瓶/N元换购
一物一码并非普通的软件工具
4大部署：
实施饱和攻击，建立扫码认知
构建权益闭环，强化客户留存
借势热点，抢占用户心智
聚焦用户价值，All in社群营销
3个不做：
没有在线化不做
打折促销不做
没有用户互动不做
总结：渠道数字化再建设带来的最大变化，首先是用户在线，包括b端在线和C端在线。只要用户在线，就形成了直接触达。不仅能分别触达b端和C端，还能够关联触达，即bC一体化。触达C端，就有营销的拉力；触达b端，有了营销的推力，让厂家通过各种渠道数字化手段精准刺激终端动销。推拉结合，是最合理的布局。
三、一体化之后，便是精准触达！
基于bC一体化模式，一物一码技术能够帮助快消品企业完成销售费用数字化的改造，有了数据资产的积累，就能对数据进行清洗、加工、分析之后，进行营销赋能，就能让一线有呼唤炮火的能力，定点定向定时引爆，指定区域指定终端指定时间的精准投放奖励，激活终端，助力一线人员作战。
针对C端：一物一码作为企业与C端零距离无障碍互动入囗，可以针对不同区域设置不同的营销活动，可以随时针对竞争对手在目标市场随时发动饱和攻击，只要产品有一物一码属性，所有的促销活动都是由总部在后台根据数据分析随时发起的，而且促销品全部也走扫码页领奖。每一次扫码自动构建用户帐户结构，根据C端用户的特征再分为不同的用户等级和特权体系形成权益。
针对b端：通过一物一码连接b端所构建的用户账户体系，品牌商能够利用数据挖掘形成不同维度、不同需求动机、不同场景下的b端画像，以便于消费品重新定义和包装品牌，重新打造产品和服务，规划并扩展少而精的产品线，利用互联网思维在不改变现有渠道结构的前提下打通线上线下应用交互，创新营销策略，实现统一产品，对不同的b端可实现不同的渠道政策，最终达成形成差异化的传播和营销增长。
此外，还可以通过数据分析来做产品的流量、流向和流速，流量即通过产品数字化来掌握渠道的进销存，流向即通过渠道数字化来追踪产品在各渠道环节的流通情况，流速即以一物一码作为测量工具来监控资金/产品的周转频率，同样的时间周转次数越多则价值越大。
同时，通过数据的运用还可以让物流、信息流、资金流在一定程度上实现三流同步，因“屁股决定脑袋”，大多时候，市场的情况，通过层层的信息过滤，最终传递到上面的时候已经变得“面目全非”，假数据比没有数据更可怕！不但不能为决策提供参考依据，甚至误导决策，而借助一物一码可以确保数据准确、实时的传递给决策者，缩短信息流，提升管理效率，实现三流同步。
当然，数据的业务化运用还远远不止于此，企业可以根据自己的业务情况结合场景进行更加多元、更加深入的进行运用。
四、bc一体化相关案例
江小白：活动期间，用户在指定餐饮门店购买本次活动指定梅见参与产品，就有资格参与活动，打开瓶盖用微信扫描瓶盖内二维码，累计获得一颗青梅，即可获得赠送好友一瓶750ML梅见的机会(赠送产品与用户开瓶扫码产品一致）。①活动期间用户只有一次赠送机会；②活动期间，每位用户至多可领取3位好友送出的750ML梅见系列产品。
泸州老窖“黑盖”：在8月15日至9月15日这一个月期间，泸州老窖向渠道送出了数十万瓶“黑盖”，总价值超过两千万；9月23日至10月10日期间，开启了面向消费者的指定门店消费赠酒的活动，计划再送出数十万瓶，实现对消费者的大范围产品触达与口感培育。此外，“黑盖”还以盖内扫码红包增加消费者的购买欲与开瓶率，多地开出了2222元的现金红包大奖。总而言之，动用一切资源让更多消费者能够喝到，而只要消费者喝到，“黑盖”就有信心用品质将其留住。
雪花啤酒：一码双奖是针对服务员的扫码策略，瓶盖上同一个二维码，消费者能扫出奖励，服务员也能扫出佣金（只有消费者扫完码，发给服务员的佣金才能拿到手），以此策略激励服务员多多卖货，从而为雪花啤酒增加销量。方式一 : 服务员直接开瓶扫码，领取服务员销售奖励0.5元/瓶。服务员推荐顾客扫码领奖，顾客领取奖励（按中奖率）。当顾客扫码后，自动发放推荐奖励0.1元/瓶，给到服务人员。 方式二：服务员开瓶后，顾客先进行扫码领奖。当顾客扫码后，服务员再进行扫码领取奖励，这时同步发放销售奖励0.5元/瓶，及推荐奖励0.1元/瓶，给到服务人员。 方式三：引入排行榜机制，服务员每天获得的佣金会实时显示在服务员扫码排行榜上，预计两周进行一次评选，区域前10的获得额外奖励（如现金100元）。增强服务员卖货动力。
东鹏特饮：用“一元换购“的方式结合bC两端进一步巩固终端的竞争力，在占领华南终端网点的时候，东鹏特饮用过一物一码，采用“开箱扫码”的方式，让小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，实现了与b（终端零售店）端的连接，实现企业可以直接面对b端（零售店）的营销。在连接的基础上，可以切入不同小店的精准营销，完全可以根据不同小店的需求、商圈、销量打造不同的定制化营销方案。东鹏通过渠道数字化实现管理精耕，降本增效。除此以外，东鹏特饮引入“一元乐享“的C端用户瓶盖玩法，刺激动销并且引入终端在线核销的场景，通过核销返入货券的方式反向推动b端终端门店服务用户，降低渠道数字化的转型成本。
蒙牛优益：以“码”把握用户，瓶身标注“揭盖有奖，1元换购”。C端购买蒙牛优益C340ml原味”揭盖有奖 1元换购“促销产品，开盖后，如见盖内有”壹元换购“字样，同时扫描瓶盖中的二维码，查看附近的兑换门店，到店后出示瓶盖，扫瓶盖码进入小程序，向b端支付1元人民币，即可获取对应的活动产品1瓶。通过一物一码“赋能”优益C，消费者开盖扫码之后即可进入到品牌小程序内参与活动。帮助品牌商可以瞬时捕捉到关于b端以及C端的用户数据，包括地理位置、姓名、性别、手机号码等基础信息数据。
关于米多
米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。
目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。
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