引言：

近几年，啤酒消费量开始触顶，市场整体陷入一个萎靡不振期，中国啤酒厂商对市场争夺已从增量争夺变成存量竞争。若还是沦于传统广告、通路等方面的搏杀，无疑是无济于事，只有更先进的营销模式，才能帮助啤酒厂商从沙漠中寻觅到绿洲。

一、雪花啤酒追求“质量发展”

在国内啤酒市场，雪花啤酒在销量上已经领先十多年，如何更好地实现“质量发展”，变成一家既有数量规模、市场地位，同时具备品牌声誉且盈利能力强悍的企业，是近些年雪花啤酒一直在努力的方向。

所谓质量发展，指的是雪花啤酒当下的核心战略。目前，雪花正处在一个9年战略中，雪花内部称其为“3+3+3”战略：

2017-2019，主题：质量增长、转型升级、创新发展

2020-2022，主题：决战高端、质量发展

2023-2025，主题：高端制胜、卓越发展

当下雪花正处于第二个阶段，其战略重心就是决战高端，这是雪花啤酒占据行业领导地位十几年后，迈向更高质量发展的自然结果，也是顺应中国啤酒市场未来发展的必然选择。

与决战高端适配的，是雪花的渠道策略——赋能渠道，做大做强；包括挑选并赋能优秀经销商，掌握终端制高点，同时进行运营赋能、培训赋能等，还有一个关键词就是“数字化”。

一万多个渠道伙伴，数百万家终端，雪花啤酒如何将他们在线化？再加上消费者需求升级，如何与消费者更近一步，让消费者产生更强的品牌认同感？对于雪花来说，数字化既是服务做大做强渠道这个目标的举措，也是实现决战高端、质量发展的必然选择。

其中在高端产品上，勇闯天涯superX是目前在中国做得相对成功的一个讲情感共鸣、生活方式、与消费者沟通的啤酒品牌；勇闯天涯现在所向披靡，有300万吨，应该是全中国最大的啤酒单品牌存量。

目前，各省区根据当地市场具体情况，在勇闯天涯产品上开展了多样的营销数字化活动。

二、一物一码赋能渠道深度管理

雪花啤酒之所以能够在渠道经营上势如破竹，少不了数字化加持下形成的渠道稳定性，从而制造更高的市场占有率。目前雪花啤酒大部分分公司都采用一物一码赋能渠道进行深度管理、经营。

在雪花啤酒的一物一码项目中，各个省级分公司在不断尝试各种一物一码的模式和玩法。其中，辽宁雪花啤酒和安徽雪花啤酒都选择了一物一码系统做深度应用。比如，借助一物一码开展的扫码活动，并设置红包、实物（音乐节门票、明星周边礼品、终端代金券等）、超勇币积分等奖励；同时，会员日当天，在一物一码营销上增设会员日专属福利，在会员日码上Double赠送抽奖资格，让用户限量抽取各种电竞周边。

总之，消费者喜欢什么就投放什么，而且后台调整快速便捷，一键完成。

以“勇闯天眼superX”500听装为例，从2020年8月到2021年12月，共200万听被售出，随着活动的开展，销量不断攀升，2022年1-2月销量同比增长175%。而销量增长的背后，是不断攀升的扫码率，从最初推出时只有1%的扫码率，到2021年12月上升到恐怖的82%扫码率，平均扫码率高达76%。

此外，围绕一物一码营销，雪花啤酒重塑会员体系，将过去单纯的线上会员营销转变为线上线下一体化的会员营销。详情可参考文章：

《干货|雪花啤酒线上线下一体化的会员营销，让老客复购的秘诀》

《雪花啤酒重塑会员新思路：线上线下一体化》

同时，贵州雪花啤酒同样借助一物一码营销引爆市场。在快消品扫码率普遍不到10%的情况下，贵州雪花啤酒却实现了平均扫码率超50%。

能到达到高扫码率的效果，贵州雪花啤酒在深入市场调研后做了两个关键调整，一是简化流程，提升体验感，避免用户流失；二是调整奖励力度，提升获得感，比如对于重点攻坚的终端门店或者区域，配合时间和空间上的精准投放，提升活动的吸引力。

以上的调整，也是雪花啤酒基于一物一码的灵活性实现的。这不仅是雪花啤酒的成功秘诀，它也适用于其他快消厂商在一物一码营销过程中能够发挥的一物一码的价值，唯有具体问题具体分析，根据自身的实际情况比如地区、消费者开盖高频时间等去调整扫码规则，方能最大化扫码营销于品牌商的作用。

三、啤酒厂商的一元换购之战

目前，雪花啤酒不但是各省份开展了扫码营销活动，同步开展的还有“+1元换购1瓶”活动，也就是我们常说的一元换购活动。

在不同地区开展的一元换购活动中，呈现形式大多为拉环内印有“加1元换购”的字样，消费者若中奖一元换购，凭借拉环到线下门店，支付一元即可换购产品。

一元换购活动在啤酒行业十分常见，像珠江啤酒、蓝带啤酒都有开展相似的一元换购活动。与以往康师傅开展的再来一瓶活动十分相似，都是厂商刺激消费，促进动销的常用且效果显著的手段。

但是，像啤酒厂商这类一元换购活动，虽说是很大程度上直接刺激了用户消费，但仍残留着以往营销活动的弊端。比如，消费者拿着拉环兑奖不够便利、厂商核销的时间、人工成本较高、数据不够精准等。

原本依靠一元换购的营销去刺激消费，在执行过程中却引发了更多不足，啤酒厂商该如何在原来基础上改进，去发挥一元换购活动的营销价值？

同样，我们应以数字化的思维去思考。可以说，数字化在整体上解决了人为上核算不精准、过程麻烦等问题，那么，细化到某个活动中，数字化是如何体现作用的？

1、消费者：消费者打开拉环扫码，中奖者可获得一张以二维码形式呈现的提领券；只要在提领券失效前，到支持兑换的终端门店兑奖即可完成整个领奖流程，既无需拿着拉环，也可以在自己方便的时间地点拿出手机兑奖。

2、终端门店：在一元换购的过程中，终端门店主要起为消费者扫提领券二维码核销的作用；数字化加持下的一元换购活动，某种程度上是给门店老板增加了一项“扫码”的工作，在这里，厂商可进行利益权衡，比如给门店老板扫码核销返利“核销N瓶必得大奖”等驱动门店老板核销。这样一来，厂商在系统后台可查看的不同门店、核销数据都相对清晰。

3、啤酒厂商：以一物一码为绳索，数字化加持下的一元换购活动解决了以往数据不够精准、核销人工成本高等情况，这是降本；同时，厂商能在后台高效且清楚地掌握数据，并根据每个地区的实时情况做出策略调整，这是增效。

更重要的是，以一物一码为载体开展的营销活动，助力厂商实现“销售费用数字化”，即通过数字化手段触达C端的手法。通过bC联动的方式，赋能所有终端网点（b端）具备连接消费者（C端）的能力，形成百万终端亿万粉，通过连接的能力进一步激发线下渠道动销。有关销售费用数字化的深度解析，请参考文章《用销售费用数字化引爆动销能力》。

*文章以上扫码数据来源于【新经销】文章《深度 | 雪花啤酒引爆贵州市场，二维码营销实现76%扫码率：我们总结了9条经验》

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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